Kursus i Målgruppeanalyse Kursusgang

På programmet Introduktion til kurset Kursusplan – hvad rummer kurset Litteratur Miniprojekt + Bedømmelsesform Introduktion til Målgruppeanalyse Målgruppeteori Målgruppesegmentering

Kursusindhold Kurset består overordnet af 3 dele: Målgruppeteori Metodeteori Miniprojektet

Litteratur samt eksamensform Kompendie Bente Halkiers bog: Fokusgrupper Eksamensform Individuel mundtlig projekteksamen på bagrund af gruppeprojekt

Miniprojekt En væsentlig del af kurset er et miniprojekt der skal udføres i grupper på min. 4. I miniprojektet skal de studerende udføre en målgruppeanalyse i praksis. Miniprojektet danner grundlag for eksamen.

Hvad kan et miniprojekt omhandle? Målgruppeanalyse for netauktioner over kunst af communitysites (Bridezilla) Målgruppeanalyse og konceptudvikling Målgruppeanalyse og evaluering af Zoomobil i ZOO af selvbetjeningssystem på Københavns Hovedbibliotek/SCI i lufthavnen

Hvor stor en undersøgelse? Typisk indeholder en målgruppeanalyse noget af nedenstående: 3-5 enkeltmands interview eller 2-3 fokusgruppeinterview evt. suppleret med Brug af et par kreative metoder/observation eller Mindre kvantitativ undersøgelse Suppleret med statistik, eller andres undersøgelser.

Hvad er en målgruppe? ”those individuals whose behavior, attitudes or knowledge we want to influence, directly og indirectly.” (Windahl 1992: Using Communication Theory, p. 12) En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.

Hvem består målgruppen af? ”I forbindelse med planlægning af medieprodukter er der ofte uklarhed omkring, hvad der præcist ligger i begrebet målgruppe, og hvilke personer begrebet dækker over.” (Mostov, Søndergaard og Østergaard, 2002:31)

Forskellige typer målgrupper Individ Gruppe Netværk Opinionsledere Fællesskaber Livsstil Organisation Disse skal ikke nødvendigvis betragtes isoleret, men opfattes i et kombinationsperspektiv.

Kommunikationsintention Definition af målgruppen afhænger af, hvad afsenders intention med kommunikationen er, ex: Informere Forandring/handling Salg Læring Underholdning Fællesskab (faglig, socialt) Andet?

Hvorfor målgruppeanalyse? "Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem." (Cheesmann og Mortensen, 1987:11)   "Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager ved lære af dem."

Øvelse Diskuter 2 og 2: Hvilke former for målgrupper har I tidligere beskæftiget jer med? Hvorledes definerede I dem? Hvad har I vidst om dem?

Indholdet i en målgruppeanalyse Hvem er målgruppen? Ex. Demografisk sammensætning. Er der væsentlige forskelle herindenfor? Hvad er målgruppens forudsætninger? Herunder eventuelle begrænsninger Hvad er målgruppens relevansopfattelse, interesse og behov i forhold til kommunikationen? Er der nogle barrierer, der afholder målgruppen fra at bruge kommunikationen efter intentionen? Hvad er målgruppens præferencer, ønsker, smag? Hvad er målgruppens erfaring med brug af lignende kommunikationsformer?

Formål med en målgruppeanalyse Typisk formål med målgruppeanalyse Hvem er målgruppen egentlig? Hvorledes er den målgruppe?

Forskellige formål Fænomenologisk interesse Hvem er målgruppen? Hvorfor? Ex. Bookcrossing Målgruppepræcisering/udvidelse Hvem er potentiel målgruppe for dette produkt? Hvordan kan vi bedre henvende os til dem? Ex. P1, IP-telefoni Evaluering og viderudvikling Hvem er målgruppen? Hvorledes vurderer de relevansen og brugbarheden af dette IT-produkt ? Forslag til forbedringer?

2 trin i en målgruppeanalyse En målgruppeanalyse består overordnet af 2 trin: En målgruppesegmentering En målgruppeanalyse

Målgruppeanalyse som metode, 1 Hensigten med målgruppeanalysen Klargør formålet med målgruppeanalysen Undersøg afsenders intentioner Research (forskning, lignende tiltag, målgrupper..) Målgruppesegmentering Foretag en målgruppesegmentering Præciser hvem der er målgruppen Afgræns, hvem der ikke er målgruppen

Målgruppeanalyse som metode, 2 3) Undersøgelsesdesign Planlæg undersøgelsen Vælg metoder 4) Afholdelse af undersøgelse Planlæg forløbet 5) Analyse og fortolkning Valg af analyseform + fortolkningsniveauer

Målgruppeanalyse som metode, 3 6) Evaluering af undersøgelsen Evaluer undersøgelsen i forhold til metodekravene 7) Resultatet af målgruppeanalysen Hvad blev resultatet?

Definition af kommunikation, 1 Laswells formel: Hvem siger hvad, i hvilken kanal, til hvem, med hvilken effekt? Kommunikationsopfattelse  ·       Transmission (kanyleteori)

Centrale elementer Afsender Budskab Medie Målgruppe Effekt

Definition af kommunikation, 2 En nyere kommunikationsdefinition: 'Social interaction through messages'  (John Fiske, 1990:2) Kommunikationsopfattelse: Dialog Interaktion

Andre nøglebegreber Social kontekst Kultur Identitet Hverdagsliv

Kommunikationsopfattelse, 1 Transmission budskaberne bliver sendt uhindret fra afsender og til den ’forsvarsløse’ modtager – ’kanyleteori’. En-vejs perspektiv på kommunikationen, afsender planlægger kommunikationen udfra objektiv vurdering af målgruppens behov.

Kommunikationsopfattelse, 2 Dialog fokus på den mening folk skaber i deres liv, og den måde hvorpå, det lykkedes dem at opnå deres mål, i bestemte situationer – information som konstruktion afsender ser kommunikationsplanlægning som dialog

Kommunikationsopfattelse, 3 Interaktion Målgrupper tager selv aktiv del i selektion og skabelse af kommunikationen. Kommunikation kan derfor også opfattes som interaktion, både imellem afsender og modtagere, men også modtagerne internt imellem. Dette kan både foregå i sociale grupper som en sorggruppe, eller digitalt i et community om musik på intranettet.

Målgruppeopfattelse Udvikling i målgruppeopfattelse fra kanyle-teori og til idag: Forsvarsløs Genstridig Selektive filtre Problemløsende og behovsstyret ”det enkelte menneskes adfærd er målrettet, også når det gælder (for)brug af mediernes indhold. Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunkt for anvendelse af information.” (Preben Sepstrup(2002), s. 35 – 43)

Målgruppebegrebet Forskel på målgruppe og masse ”Man kunne hævde, at hele offentligheden derfor må være målgruppen. Men derved mister begrebet sin mening, som netop er at udpege særlige grupper, som kræver en speciel kommunikation på grund af deres særlige behov og forudsætninger.”  (Jan Krag Jakobsen: ”25 Spørgsmål til mediearbejdet”, s. 26) Forskel på målgruppe og individ Afsenderintention

Målgruppens karakteristika Målgruppen skal være i besiddelse af nogle fællestræk, der konstituerer dem som gruppe, set fra et afsenderperspektiv. Ikke nødvendigvis fysisk gruppe, men en gruppe af individer, der besidder nogle fælles karakteristika.

Ændret målgruppeposition Med nyere medier er der sket en ændring i målgruppeposition, fra: Modtager, til Bruger (user) Brugeren betegner en mere aktiv målgruppe, der i mange sammenhænge også fungerer som afsender, ex. i på en blog eller i et community. Brugeren er som publikum aktiv og kritisk opmærksom. (Jenkins 2003, s. 279)

4 Målgruppepositioner Jens F. Jensens oversigt: Schrøder et al. (2003): Researching Audiences, p.367.

Interaktionsformer Transmission Consultation Information produceret og skabt af afsender, men selekteret af bruger, ex. netavis. Conversation Informationen flyder i begge retninger imellem 2 eller flere brugere, ex. email, chat… Registration Information skabt af brugeren samles af afsender, ex. brugerens adfærd på et site.

Det interaktive publikum Jenkins formulere, at den nye deltagende kultur baseres på 3 tendenser: Brugerne har mulighed for at arkivere, kommentere, tilegne sig og recirkulere medieindhold. Brugerne (i subkulturer) skaber og promoverer selv medieproduktioner. Tværmedieale produktioner fordrer mere aktive tilskuere. (Jenkins 2003, s. 280)