Kapitel 16 Kontrol af kommunikationsindsatsen

Effektivitetskontrol Formål: At kortlægge hvilken effekt (virkning) kommunikationen har på modtageren Kan være kvalitativ (ændring i holdning, adfærd og vaner) Kan være kvantitativ (ændring i markedsandele eller afsætning) Giver os en indikation om budskab og medievalg har været hensigtsmæssigt

Rentabilitetskontrol Formål: At kortlægge om en specifik kampagne har øget virksomhedens indtjening for en fastsat periode Merdækningsbidrag – bør sammenholdes med kampagnens udgifter Vi skal bruge en kvantitativ opgørelse af kampagnens effektivitet til at beregne om kampagnen har været rentabel

Proceskontrol Sammenligning af faktiske vs. Budgetterede omkostninger Er tidsplan med fastsatte deadlines overholdt? Er de opgaver som er bestilt i forbindelse med kampagnen blevet udført korrekt?

Forskellige formål med test af reklamers effekt Effektmålinger Forskellige formål med test af reklamers effekt

Pretest metoder Pretest (før produktion) Split-run test Interviews Bruges til at måle effekten af alternative reklameudkast F.eks. to forskellige annoncer – Én i JP Århus og én i JP København Effekten måles f.eks. ved telefoninterviews Interviews Individuelt/gruppeinterviews på baggrund af fremvist reklamemateriale

Pretest metoder Page-traffic test Personligt eller elektronisk interview Et specifikt medie gennemgås og respondenten fortæller hvilke artikler, annoncer og billeder vedkommende har lagt mærke til ved tidligere læsning Der udover kategoriseres svarerne i Set Ikke set Læst Delvist læst Skimmet Ikke læst

Posttest metoder Tretrinstest Gallups Tv-Meter og Radio Meter Spontan (uhjulpet) erindring Hjulpet erindring Genkendelse Gallups Tv-Meter og Radio Meter Registrering Svarkort, telefonopkald mm.

Posttest metoder Næsetælling Markedskort Har der var flere kunder i butikken over en given periode Markedskort Dette kender I fra afsætning Kender vs. Kender ikke Har prøvet Foretrækker, Indifferent, forkaster Har ikke prøvet Positive, indifferent, negative

Nøgletal ud fra markedskortet Kendskabsandel (fremgår af markedskortet) Prøveandel: (har prøvet / kender ) % Præferenceandel: (foretrækker / har prøvet) % Indifferensandel: (indifferent / har prøvet) % Forkastelsesandel: (forkaster / har prøvet ) %

Måling af effekten af et website Hits = antal besøg (kvantitativt mål) Kvalitativt Hvor mange besøger websitet mere end én gang? Hvor længe opholder de sig på websitet? Hvordan bruger de websitet? Hvor højt er virksomheden listet i brugerens top-of-mind?