Kommunikation med målgruppen 08.09.09 2. Kursusgang Kommunikation med målgruppen 08.09.09

På programmet Besøg af Tina Skjærbæk x-studerende En teaser om relevans, forforståelser, etc. Informationsprocessen Forhold ved modtager Modtagerens forforståelser Indledende projektforslag

Præsentation af projekt Tina Skjærbæk fra sidste semesters hold præsenterede projektet om Borger.dk Samtidig opfordrede hun holdet til at lave et projekt om ITU’s intranet. Evt. interesserede kan kontakte hende på: skjaerbaek@itu.dk

Og hvad for noget? Hvad var det egentlig de sagde? Hvilke budskaber var der? Hvad ville de have os til at gøre?  

Rækkefølge og budskaber Castello-ost – Legendarisk smag siden 1893 – Prøv også nyheden Dana Zola Honda bil – A Honda of passion – Den nye Accord – Honda The Power of dreams Danske Spil – Spil hver uge Betal via PBS – få penge via banken 3 mobil – Ingen dækker bedre end 3 – køb eazy internet for kun 299,- Besøg Verdens mest sikre rejsemål Norge – Vind en rejse på Visitnorway.dk Fordi verden er støjende nok – Perfekt i form og funktion AEG/Electrolux TDC Bredbånd og TDC Play og TDC TV Spar 2000 få 22 kanaler – Gør mere Nordea – Plus kunde – kun kontakt med en rådgiver Carlsberg light 30% kalorier 4.1 % alkohol –endelig et lightprodukt vi mænd kan forstå!

Definition af kommunikation - kanyleteori Laswells formel: Hvem siger hvad, i hvilken kanal, til hvem, med hvilken effekt? Udviklet på baggrund af de to verdenskrige og deres propaganda

Centrale elementer Afsender Budskab Medie Målgruppe Effekt

Kommunikationsopfattelse Transmission budskaberne bliver sendt uhindret fra afsender og til den ’forsvarsløse’ modtager – ’kanyleteori’. En-vejs perspektiv på kommunikationen, afsender planlægger kommunikationen udfra objektiv vurdering af målgruppens behov.

Definition af kommunikation - dialog og interaktion En nyere kommunikationsdefinition: 'Social interaction through messages'  (John Fiske, 1990:2) Det hyperkomplekse samfund er en udbygning af den tankegang

Andre nøglebegreber Social kontekst Kultur Identitet Hverdagsliv

Kommunikationsopfattelse, 2 Dialog fokus på den mening folk skaber i deres liv, og den måde hvorpå, det lykkedes dem at opnå deres mål, i bestemte situationer – information som konstruktion afsender ser kommunikationsplanlægning som dialog

Kommunikationsopfattelse, 3 Interaktion Målgrupper tager selv aktiv del i selektion og skabelse af kommunikationen. Kommunikation kan derfor også opfattes som interaktion, både imellem afsender og modtagere, men også modtagerne internt imellem. Dette kan både foregå i sociale grupper som en sorggruppe, eller digitalt i et community om musik på intranettet.

Målgruppeopfattelse Udvikling i målgruppeopfattelse fra kanyle-teori og til i dag: Forsvarsløs målgruppe Genstridig målgruppe Selektive filtre Problemløsende og behovsstyret målgruppe ”det enkelte menneskes adfærd er målrettet, også når det gælder (for)brug af mediernes indhold. Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunkt for anvendelse af information.” (Preben Sepstrup(2002), s. 35 – 43)

1. pointe: Ændret målgruppe-position Med nyere medier er der sket en ændring i målgruppeposition, fra: Fra Modtager... ...til Bruger (user) Brugeren betegner en mere aktiv målgruppe, der i mange sammenhænge også fungerer som afsender, ex. i på en blog eller i et community. Brugeren er som publikum aktiv og kritisk opmærksom. (Jenkins 2003, s. 279)

Hvad er en målgruppe? ”those individuals whose behavior, attitudes or knowledge we want to influence, directly og indirectly.” (Windahl 1992: Using Communication Theory, p. 12) En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.

Hvem består målgruppen af? ”I forbindelse med planlægning af medieprodukter er der ofte uklarhed omkring, hvad der præcist ligger i begrebet målgruppe, og hvilke personer begrebet dækker over.” (Mostov, Søndergaard og Østergaard, 2002:31)

Forskellige typer målgrupper Individer Grupper Netværk Opinionsledere Fællesskaber Livsstil Organisation De skal ikke nødvendigvis ses isoleret, men i samspil.

Hvad vil du med din kommunikation? Definition af målgruppen afhænger af, hvad afsenders intention med kommunikationen er: Informere Forandring/handling Salg Læring Underholdning Fællesskab (faglig, socialt) Andet? Hvem er f.eks. målgruppe for en Facebook profil?

Hvorfor målgruppeanalyse? "Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem." (Cheesmann og Mortensen, 1987:11)   "Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager ved lære af dem."

Målgruppebegrebet Forskel på målgruppe og masse ”Man kunne hævde, at hele offentligheden derfor må være målgruppen. Men derved mister begrebet sin mening, som netop er at udpege særlige grupper, som kræver en speciel kommunikation på grund af deres særlige behov og forudsætninger.”  (Jan Krag Jakobsen: ”25 Spørgsmål til mediearbejdet”, s. 26) Forskel på målgruppe og individ

Målgruppens fællestræk Målgruppen skal være i besiddelse af nogle fællestræk, der gør dem til en gruppe, set fra et afsenderperspektiv. Ikke nødvendigvis en fysisk gruppe, men en gruppe af individer, der besidder nogle fællestræk.

Hvem er målgruppen? Målgruppen kan være kendt eller ubekendt Gravide 1. gangsfødende ved Gentofte hospital Brugerne af Skype Målgruppen kan være homogen (forholdsvis) eller sammensat Børnehaveklassebørn Hospitalsansatte

Hvor mange målgrupper er der? En målgruppe behøver ikke være én, men kan bestå af flere delmålgrupper. Man kan målrette sin kommunikation til de forskellige delmålgrupper: Fødevareministeriets hjemmeside Skat’s Det er igen vigtigt at lave meningsfulde kategorier.

Forskellige slags delmålgrupper Ens målgruppe er ikke nødvendigvis de samme, som modtagerne af ens produkt. Man kan skelne imellem Målgruppe  Modtagergruppe Modtagergruppen er den gruppe afsender ønsker skal modtage budskabet.

4 kombinationer af målgruppe og modtagergruppe Målgruppe og modtagergruppe er ens Den almindeligste antagelse at de er ens, f.eks. information til alle studerende før studiestart Modtagergruppen er del af målgruppen Afdelingsledere, der bliver informeret om organisationsændringer 3) Modtagergruppen er adskilt fra målgruppen Ernæringscd-rom til småbørnsforældre. Her er gatekeepers være, ex. skolelærere, mellemledere. Målgruppen er del af modtagergruppen Hvis målgruppen er potentielle ludomaner af online poker.

Hvem og hvordan er målgruppen? Typisk formål med målgruppeanalyse Hvem er målgruppen egentlig? - segmentering, statistik og kvalitative metoder Hvordan er målgruppen? - statistik og kvalitative metoder(fokusgrupper, observationer, etc.)

Øvelse: Red Kultur Brians r..! www.kulturkanon.kum.dk har kun haft tredive tusinde besøgende på et år Hvem er den tænkte målgruppe - tror I? Hvem kunne være målgruppen? Snak to og to Se mere her: http://www.dr.dk/NETTV/Update/2007/08/24/062320.htm

Ofte to trin i en målgruppeanalyse Derfor består en målgruppeanalyse overordnet af to trin: En målgruppesegmentering En målgruppeanalyse

Indholdet i en målgruppeanalyse Hvem er målgruppen? F.eks. demografisk sammensætning. Er der væsentlige forskelle i den? Hvad er målgruppens forudsætninger? Herunder eventuelle begrænsninger - kan de f.eks. læse. Hvad er målgruppens relevansopfattelse, interesse og behov i forhold til kommunikationen? Er der nogle barrierer, der afholder målgruppen fra at bruge kommunikationen efter intentionen? Hvad er målgruppens præferencer, ønsker, smag? Hvad er målgruppens erfaring med brug af lignende kommunikationsformer?

Målgruppeanalyse som metode, 1 Hensigten med målgruppeanalysen Klargør formålet med målgruppeanalysen Undersøg afsenders intentioner Research (forskning, lignende tiltag, målgrupper..) Målgruppesegmentering Lav en målgruppesegmentering Præciser hvem der er målgruppen Afgræns, hvem der ikke er målgruppen

Målgruppeanalyse som metode, 2 3) Undersøgelsesdesign Planlæg undersøgelsen Vælg metoder 4) Afholdelse af undersøgelse Planlæg forløbet 5) Analyse og fortolkning Valg af analyseform + fortolkningsniveauer

Målgruppeanalyse som metode, 3 6) Evaluering af undersøgelsen Evaluer undersøgelsen i forhold til metodekravene 7) Resultatet af målgruppeanalysen Hvad blev resultatet?

Sepstrups teori Sepstrups teori indeholder med 3 hoveddele: En grundforståelse af modtageren En grundforståelse af kommunikationsprocessen Væsentlige forhold der påvirker kommunikationsprocessen (Sepstrup 2006, s. 127)

Grundantagelse Grundantagelse om målgruppens brug af information: ”Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunktet for anvendelse af medierne og deres indhold og hænger sammen med personens livssituation forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og demografiske karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer. (Sepstrup 2006:129) ”Modellen opfatter grundlæggende mennesket som problemløsende, hvormed ikke er sagt, at det løser sine problemer – endsige løser dem bedst muligt.” (Sepstrup 1999-2002:44)

Kommunikationsprocessen Sepstrups model over informationsprocessen

Dimensioner i modtagerens adfærd De tre dimensioner: Inden for og uden for normalt medieforbrug Aktiv eller passiv opmærksomhed Nytteværdi og underholdningsværdi Film: Speedbandits.dk (Sepstrup (2006): ”Tilrettelæggelse af information, s.137-141)

Forhold ved modtageren,1 Livssituation Er en fællesbetegnelse for en række træk som: erfaring, viden, interesser, værdier, uddannelse, erhverv, alder, køn. To relevante grupper her er: Psykologiske karakteristika Er en samlebetegnelse for personlighedstræk som indadvendt, udadvendt, innovativ mm. En særlig rolle spiller målgruppens viden, holdning og adfærd. Sociale relationer De sociale relationer omhandler; hvilke, hvor mange og hvor hyppige kontakter en person har med andre mennesker. De har stor indflydelse på vores værdier og holdninger. Ex. hvorledes forholder organisationskulturen sig til indførelse af ny teknologi.

Forhold ved modtageren,2 Relevansopfattelse Relevans kan defineres subjektivt eller objektivt. Men det er mest virkningsfuldt, hvis der er tale om subjektiv relevans –altså relevans set fra målgruppens perspektiv. Informationsbehov Forskellen imellem, hvad man en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Informationsbehovet er ikke nødvendigvis sagligt.

Forhold ved modtageren, 3 Informationsomkostning En persons besvær ved at få fat i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt. Målt i penge, tid, udsættelse og psykiske ressourcer,f.eks. hvor kompliceret er intranettet at anvende? f.eks. ITU’s kursushjemmeside....:-( Informationsværdi Forventninger til udbyttet, brugbarheden, brugeroplevelsen ect.

Begrebet relevans ”For at tilegne os informationer og omsætte dem til viden skal vi opleve dem som relevante for vores liv, dvs. at vi har behov for dem og kan bruge dem til noget.” (Becker Jensen, 2003: Den sproglige dåseåbner, s. 121) 2 centrale begreber når man forsøger at forstå sin målgruppe er forforståelse og relevans.

Relevansopfattelsens betydning ”Sandsynligheden for, at en person bliver eksponeret, indledende og fortsat opmærksom, påvirkes alene af den subjektive oplevelse af emnets relevans. Relevansopfattelsen er afgørende for om der etableres en informationsproces, og for hvordan den forløber.” (Sepstrup (2002): ”Tilrettelæggelse af information”, s. 60) Dette gælder, hvad enten der er tale om en bannerreklame, et computerspil eller et chatroom.

Definition af relevansbegrebet Sepstrups definition af relevans ”At noget er relevant betyder her som i almindeligt sprogbrug, at det er væsentligt, vedkommende og har betydning generelt eller i en bestemt sammenhæng.” (Sepstrup, 2006: ”Tilrettelæggelse af information”, s. 144)

Forforståelse "I og med at man har afgrænset en bestemt målgruppe for sit budskab har man sagt, at budskabet kommer denne gruppe ved; den bør interessere sig for det. Men måske gør den det ikke, eller måske gør den det på andre måder, af andre grunde, end man forestiller sig." (Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 11) Undersøg derfor målgruppens forforståelse inden I begynder at kommunikere til dem.

Forhåndsinteresse Forhåndsinteresse for budskabet/ henvendelsen ”I forvejen enig – eller dette er relevant for mig” ”Måske enig – eller muligvis relevant” ”Uenig – irrelevant” (Poulsen 1996: Informationskampagner, s.24)

Forhåndsviden Forhåndsviden " Det kan være en alvorlig fejl at forudsætte at modtageren ved noget, som hun ikke ved; men det kan være lige så katastrofalt at forudsætte for stor uvidenhed." (Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 12)

Forhåndsholdninger Forhåndsholdninger Målgruppens selvopfattelse Holdninger til afsender Holdninger til budskabet/produktet/mediet Æstetiske holdninger Målgruppens selvopfattelse Betragter de sig selv som en del af målgruppen? F.eks. hardcore rygere

Hvilke forforståelser har I selv om målgruppen Man har ofte nogle forforståelser om hvem målgruppen er og hvorfor de kunne tænkes at være målgruppe.  Det er vigtigt at få klarlagt disse forforståelser, så man ikke blindt lader sig styre af dem. Brug jeres forforståelser konstruktivt

Eksempler på forforståelser Hvem er målgruppen for Iphones?   Hvornår begynder børn at spille computerspil? Bruger børn mest sms eller chat? Hvormange sms'er kan unge sende på en dag?    Hvem har tid og lyst til at deltage i en blogdebat?

Projektforslag? Nogle ideer?

Definition af relevansbegrebet, 2 Dahls definition af relevans udfra Schutz ”..begrebet relevans, der hos Schutz dækker over hele det problemkompleks, at ting kan blive tematiske eller ophøre med at være tematiske, og at det er bestemte aspekter ved disse ting, der bliver eller ophører med at være tematiske.” (Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26) Relevansopfattelsen er altså dynamisk. Poulsen beskriver at man både kan betragte relevans som et begreb (én relevans) og en proces (at temaer bliver relevante). (Poulsen, 1999: Kultur og betydning”, s.136)

Schutz terminologi, 1 Livsverden Horisont I følge Schutz står vi alle placeret i vores egen livsverden med centrum i vores opfattelse af 'Her og Nu'. Livsverdenen har en åben struktur - vi er ikke fastlåste. Og den kan derfor ændre sig bla. ved refleksion. Horisont Livsverdenen er afgrænset af en horisont - hvor indenfor, man er styret af et pragmatisk motiv:   "Man ved det, der er relevant og bekymrer sig ikke om resten." (Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

Schutz terminologi, 2 Temaer Indenfor denne horisont befinder vi os i forskellige situationer, karakteriseret ved forskellige temaer og planer for at realisere disse.

Schutz’s 3 typer af relevans, 1 Tematisk relevans Når man i mødet med noget fuldstændigt nyt og ukendt (ex. australske stammedanse) bliver nysgerrig og forsøger at forstå, hvad disse handler om. Og om de er relevante for en. Fortolkningsrelevans Med udgangspunkt i velkendt viden forsøger man at definere, hvorledes et nyerfaret objekt passer ind, ex. mail fra en ny kilde eller virus?

Schutz’s 3 typer af relevans, 2 Motivationsrelevans Mest almindelige form for relevans. Ting bliver relevante, fordi de passer ind i vores mål eller planer. Eks. at tjekke rejseplanen, fordi vi skal nå et tog. Der eksisterer en dynamik internt imellem disse relevansformer. Fra tematisk til motivationsrelevans, men også den anden vej.

Relevanssystem, 1 Disse relevansformer er nært forbundne og optræder grupperet i kategorier i forhold til forskellige temaer i et relevanssystem (Schutz, 1970: 43). Vores relevanssystem danner udgangspunkt for, hvorledes vores bevidsthed selekterer og fortolker påvirkningerne i vores livsverden.

Relevanssystem, 2 For vi er ikke lige interesseret i alle dele af den virkelighed, der omgiver os. Vores bevidsthed inddeler og strukturerer verden i områder af større eller mindre relevans, udfra en opfattelse af, hvad der er interessant eller væsentligt (Schutz, 1970).

Kontakt For at nå målgruppen med en uopfordret henvendelse (hvad mange former for kommunikation kan betragtes som) er det nødvendigt at skabe kontakt. Vel og mærke en kontakt, der opleves som relevant af den anden. ”Derfor skal nye emner rejses som relevante temaer indenfor en horisont, hvis de overhovedet skal gøres til genstand for diskussion.” (Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

Forskellige former for relevans Jørgen Poulsen undersøger i ”Måskelæser-projektet” årsagerne til, at folk læser avis. Poulsen finder forskellige motiver, der er styrende for relevansen: Viden Oplevelse Identitet (Poulsen 1998: ”Måskelæserne”, s. 42)

Sigtekornsmodellen Anker Brink Lunds Sigtekornsmodel (Poulsen 1996: Informationskampagner)

Underviseren Paul Metelmann, 43, cand. comm. RUC Mange års erfaring med internet, kommunikation, blade, undervisning og ikke mindst måling og test af kommunikation Motto: teori og praksis spiller sammen Foredrag er godt - men øvelser, eksempler og dialog er endnu bedre Og jeg ved ikke alt, men.....

4 Målgruppepositioner Jens F. Jensens oversigt: Schrøder et al. (2003): Researching Audiences, p.367.

Interaktionsformer Transmission Consultation Information produceret og skabt af afsender, men selekteret af bruger, ex. netavis. Conversation Informationen flyder i begge retninger imellem 2 eller flere brugere, ex. email, chat… Registration Information skabt af brugeren samles af afsender, ex. brugerens adfærd på et site.

Det interaktive publikum Jenkins formulere, at den nye deltagende kultur baseres på tre tendenser: Brugerne har mulighed for at arkivere, kommentere, tilegne sig og recirkulere medieindhold. Brugerne (i subkulturer) skaber og promoverer selv medieproduktioner. Tværmediale produktioner fordrer mere aktive tilskuere. (Jenkins 2003, s. 280)