købsadfærd afsætning

delmarkeder Overordnet set inddeler vi markedet i konsumentmarkedet og producentmarkedet. Konsumentmarkedet – salg til private forbrugere Producentmarkedet – salg mellem virksomheder. Her bliver der handlet på 3 såkaldte delmarkeder: Det industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet Afsætning, EUD/EUX, F-C

Det industrielle marked Består af produktionsvirksomheder, der køber varer, og som indgår direkte eller indirekte i produktionen Direkte indkøb – består af råvarer og halvfabrikata – fx en brødproducent køber mel til bagning Indirekte indkøb – fx hvis en producent køber palleløfter til håndtering af varer Afsætning, EUD/EUX, F-C

Mellemhandlermarkedet Består af virksomheder, der indkøber varer med henblik på videresalg – her finder man grossister og detailhandlere Afsætning, EUD/EUX, F-C

Det offentlige marked Består af de virksomheder, som bliver drevet af stat, region og kommuner – fx skoler, sygehuse og børnehaver De offentlige virksomheder arbejder med non-profit – de forventer ikke, at der er overskud Det offentliges drift bliver styret ud fra politiske fastlagte budgetter Her bliver der handlet ud fra rationelle motiver – køber er blevet pålagt at få mest muligt for pengene Afsætning, EUD/EUX, F-C

Forhold der påvirker købsadfærden Afsætning, EUD/EUX, F-C

Købsadfærd på producentmarkedet Den engelske betegnelse for virksomheder der sælger til andre virksomheder er Business-to-Business (B2B) På konsumentmarkedet, hvor virksomheder sælger til private forbrugere, hedder det Business-to-Consumer (B2C) Forsyningskæden: Afsætning, EUD/EUX, F-C

Kendetegn ved producentmarkedet Afsætning, EUD/EUX, F-C

Producentmarkedet i forhold til konsumentmarkedet Store køb: Der bliver foretaget store køb og handlet for større beløb Relationer: Tættere relation mellem køber og sælger Professionelt køb og salg: Begge parter overholder lovgivning Rationelle køb: Rationel handel med fokus på indtjening Markedsføring: Har fokus på rationelle forhold fx pris og service Aftalefrihed: Når der bliver indgået kontrakt, og køber og sælger ikke er beskyttet af købeloven Forskelsbehandling: Virksomheder må lave forskelsbehandling i forhold til aftaler og priser, og de må afvise en kunde Afsætning, EUD/EUX, F-C

købevaner Købevaner i praksis: Købevaner som begreb bruges primært om konsumentmarkedet. Hvor du køber dine varer? Hvilke mærker du køber? Hvor ofte du køber? Hvor meget du køber? Hvornår du køber i løbet af dagen, ugen, måneden, året? Købevaner i praksis: Du vil gerne have, at kunden får en vane med at købe hos dig. Det er vigtigt, kunden kan genkende butikken, når de kommer Personalet har stor betydning for, hvor kunderne handler Afsætning, EUD/EUX, F-C

Forbrugsvaner Forbrugsvaner i praksis: Forbrugsvaner består af følgende elementer: Hvilke varer du bruger? Hvornår du bruger varerne og i hvilke sammenhænge? Hvor ofte du bruger varerne? Hvordan du bruger varerne? Forbrugsvaner i praksis: Det er godt at kende dine kunders forbrugsvaner Når du ved, at kunderne typisk bruger flåede tomater til at lave sovs til pasta, skal du stille disse varer ved siden af hinanden Afsætning, EUD/EUX, F-C

Købstyper på konsumentmarkedet Der findes grundlæggende tre forskellige købstyper for private forbrugere: Vanekøb – Varer du køber ofte Impulskøb – Varer du køber ved en pludselig indskydelse Overvejelseskøb – Varer du køber efter grundige overvejelser Afsætning, EUD/EUX, F-C

Købstyper på producentmarkedet Der findes grundlæggende tre forskellige købstyper for virksomheder: Nykøb – Varer der købes for første gang Modificeret genkøb – Varer der er købt før men med visse ændringer Rutinekøb – Varer der købes jævnligt uden ændringer Afsætning, EUD/EUX, F-C

Købsroller på konsumentmarkedet Initiativtager – Den person, der tager initiativ til, at en vare skal købes Influenten – Den person, der påvirker kunden med sin mening og derved har indflydelse på, hvad der købes Beslutningstager – Den person, der bestemmer, om der skal købes eller ej Disponenten – Den person, der disponerer over pengene, dvs. den person, der gennemfører betalingen Konsumenten – Den eller de personer, der konsumerer varen, dvs. forbruger varen Afsætning, EUD/EUX, F-C

Roller i et købscenter på producentmarkedet Informationsvogter – Den person, der styrer informationer til virksomheden – fx en sekretær Influent – Den person, der har indflydelse på købet og kan påvirke valg af vare og leverandør – fx teknisk personale Godkender – Den person, der godkender indkøbsforslag – fx en indkøbschef Køber – Denne person tager sig af alt det praktiske – fx indhente tilbud og bestille det, der er blevet besluttet og godkendt Bruger – Personen, der anvender købet – fx en produktionsmedarbejder, der skal betjene en maskine Afsætning, EUD/EUX, F-C

Købsbeslutningsprocessen på konsumentmarkedet Afsætning, EUD/EUX, F-C

problemerkendelse Kunden indser, han/hun mangler et eller andet Problemerkendelsen kan aktiveres på flere måder – fx kan en ven gøre opmærksom på problemet Afsætning, EUD/EUX, F-C

informationssøgning Hvordan kan behovet blive dækket? – hvad skal der købes? Hvor kan det købes? Hvordan skal det købes? Giver købet nye behov? – du skal fx have kørekort for at køre bil Kunden bruger kilder til informationssøgning Personlige kilder – fx venner, kolleger, familie, klassekammerater Kommercielle kilder – fx annoncer, TV-reklamer, butiksfacader Offentlige kilder – fx avisartikler, forbrugerundersøgelser Kundens egen erfaring – fx tidligere køb, afprøvning hos en ven Afsætning, EUD/EUX, F-C

Vurdering af alternativer Kunden bruger tid på at vurdere de forskellige løsninger fra informationssøgningen. Der er fire valgkriterier: Tekniske forhold – fx levetid, ydeevne, giftstoffer, farver, design Sociale forhold – fx mode, status, økologi, venners valg, normer Økonomiske forhold – fx pris, gensalgsværdi, drift Personlige forhold – fx selvforståelse, risikovillighed, etik Afsætning, EUD/EUX, F-C

købsbeslutning Kunden skal nu foretage nogle valg: Købe? Ja/nej? Hvad skal der købes? – fx farve, størrelse, model Hvor skal det købes? – online eller i butik? Afsætning, EUD/EUX, F-C

Efterkøbsadfærd Købsprocessen er ikke afsluttet, når kunden har købt varen Kunden vil efter køb vurdere, om han/hun er tilfreds Tilfredsheden måles ud fra samme kriterier som informationssøgningen: Tekniske forhold – fx virker det som forventet? Sociale forhold – fx synes vennerne, det er et godt køb? Økonomiske forhold – fx føler kunden, at han/hun har gjort en god handel? Personlige forhold – fx overholder produktet de uskrevne etiske regler? Afsætning, EUD/EUX, F-C

Beslutningsprocessens syv faser på producentmarkedet Afsætning, EUD/EUX, F-C

Problemerkendelse og produktspecifikation Der bliver konstateret, at der er et behov – fx hvis en computer er gået i stykker Alle i virksomheden kan tage initiativ til at foretage et køb 2. Produktspecifikation: Forhold der oplyses, før virksomheden foretager købet: Kvantum (hvor mange), pris, kvalitet, størrelse, kapacitet, hastighed, brugervenlighed, miljøgodkendelse, holdbarhed, reservedelspriser, driftsomkostninger, support, garanti, betalingsbetingelser, udvidelsesmuligheder osv. Afsætning, EUD/EUX, F-C

Informationssøgning, indhentning af tilbud og vurdering og forhandling Det undersøges hvilke leverandører, der kan leve op til kravene 4. Indhentning af tilbud: Behov og produktspecifikationer bliver sendt til mulige leverandører De bedste tilbud bliver udvalgt, så kun få leverandører går videre 5. Vurdering og forhandling: Tilbuddene fra leverandørerne sammenlignes Tilbud vurderes ikke kun på pris, men også på leveringsevne, serviceniveau, rabatter osv. Afsætning, EUD/EUX, F-C

Bestilling, levering og kontrol Ordren kan gennemføres på to måder: Leverandøren sender et detaljeret tilbud, der skriftligt accepteres af køber Køber sender en detaljeret ordre, der skriftligt accepteres af leverandøren 7. Levering og kontrol: Når varen modtages, kontrolleres det, om aftalen er overholdt De tekniske forhold kan fx være kvalitet, mængde og vægt De administrative forhold kan fx være pris, betalingsbetingelser og kommunikation Afsætning, EUD/EUX, F-C

Beslutningsprocessen i dagligdagen Ved nykøb bliver alle 7 faser gennemgået Ved modificeret genkøb bliver faserne gennemført hurtigt afhængigt af situationen Ved rutinekøb gælder kun fase 6 og i visse tilfælde også fase 7 i form af stikprøvekontrol Tidsforbrug og engagement i faserne skal tilpasses vigtigheden af varen – fx giver det ikke mening at bruge meget tid på køb af kuglepenne Afsætning, EUD/EUX, F-C