Tænk før du råber! - Kampagne mod vold, trusler og aggressiv adfærd Udarbejdet i samarbejde med reklamebureau

Baggrund Vold, trusler eller verbale overfald må aldrig accepteres som arbejdsvilkår. Det er baggrunden for, at Århus Kommune, Region Midtjylland og Midttrafik iværksætter en fælles kampagne under sloganet Tænk før du råber! Med tv-spots, plakater, annoncer og online-aktiviteter ønsker vi at sætte fokus på den vold og aggressive adfærd, som sagsbehandlere, sygeplejersker, sosu-assistenter, p-vagter, buschauffører og andre medarbejdere desværre oplever i kontakten med borgerne. Kampagnen kører fra 7. til 27. september 2009. Målgruppen: Primært borgere i alderen 18-54 år bosiddende i regionen.

Formål Formålet er at skabe debat og dermed påvirke borgernes adfærd over for de offentlige ansatte i positiv retning, så der opstår færre voldsomme og truende episoder, som virker belastende på de offentligt ansatte. Det er samtidig hensigten at signalere internt til de ansatte, at der gøres en indsats for at forbedre deres arbejdsvilkår for på den måde at skabe arbejdsglæde og trivsel for alle ansatte.

Målsætning(er) At der er fokus og debat om problemet i medier og befolkning At antallet af dagligdagsepisoder på arbejdspladserne falder 3. At antallet af anmeldte skader om vold og trusler om vold falder Målemetode: 1 Optælling via Infomedia før, under og efter kampagnen 2+3 Arbejdsmiljøredegørelsen samt tilbagemeldinger fra sikkerhedsorganisationerne og HR

Kampagne- og kommunikationsstrategi Fordi fordommene er mange imod offentligt ansatte, kan vi i modsætning til ”vejarbejderens datter” (jf. vejdirektoratets kampagne, 2004) ikke gå ud og kræve sympati. En vejarbejder er umulig at hade. Det er den festoriginal, der lige har plantet en bøde på 550 kr. på min forrude ikke. Vi hverken kan eller vil bede folk om at have ondt af nogen. Det er ikke vores opgave at pådutte nogen noget, men udelukkende at få folk til at forholde sig til en problemstilling – så er resten op til dem. Kampagnen forsøger derfor at kommunikere budskabet uden ynk og medlidenhed. Samtidig har det været vigtigt at pakke budskabet ind i en form, som man ikke ville forvente fra offentlige afsendere. Troværdighed, humor, mod og tilpas med kant har været gennemgående nøgleord for udarbejdelsen af kampagnens strategi og kreative koncept.

Mediastrategien Kampagnen består af 8000 plakater, 60.000 brochurer og 10.000 klistermærker (båret synligt på de ansattes navneskilte), som er hængt op og fordelt på steder, hvor de er synlige dels for borgere, brugere og patienter og dels for personalet – fx venteværelser, tv-stuer, kantiner, fællesarealer, mødelokaler, gangarealer. Ud over tv-spots, plakater, brochurer og klistermærker bruges blandt andet disse medier til at udbrede budskabet: Tv-spots på TV/MIDT-VEST og TV2/Østjylland Kampagnesitet http://www.tænkførduråber.dk / www.taenkfoerduraaber.dk der bl.a. indeholder debatmodul m.v. Bannere m. filmklip på facebook, MSN, Politiken, TV2, Kino og Ekstra Bladet Facebook-gruppen ”Tænkførduråber” Annoncer (teaserkampagne) i regionale og lokale aviser og ugeblade (Århus Stiftstidende, Randers Amtsavis, Viborg Stifts Folkeblad, Dagbladet Ringkøbing Skjern, Dagbladet Holstebro, Struer, Folkebladet Lemvig, Horsens Folkeblad, Herning Folkeblad, Midtjyllands Avis etc.)

Kreativt koncept Grundstammen i kampagnen er fire små film, der viser scener med henholdsvis en p-vagt, en buschauffør, en socialrådgiver og en sygeplejerske. Filmene er bygget op omkring en harmonisk »børne-tv-stemning«, hvor episoderne har et barns synsvinkel, og hvor Jimmy Stahr lægger stemme til fortælleren. Harmonien brydes, da de pågældende medarbejdere bliver chikaneret med udbrud som »magtsyge luder«, »fede svin« og ”jord i hovedet”. For at skabe genkendelse og identifikation blev film-tanken overført på printdelen. Plakaten blev udformet som en traditionel filmplakat, hvor et lille barn (fra et af tv-spottene), sidder og smiler til os fra mors skød. Det ligner en hyggelig familiefilm, men, som på filmen, brydes harmonien, når man læser filmens titel: ”Den dag Carla mødte en led møgsygeplejerske” Printannoncerne valgte vi at udforme som teaserannoncer, så vi optimerede mediet bedst, idet der er langt fra print til filmene. Så vi valgte her i stedet at aktivere vores slogan ved at iklæde det nogle spørgsmål og således ”tvinge” læser til at følge opfordringen ”Tænk før du råber”. Spørgsmålene lød bl.a. ”Bliver buskortet mindre krøllet af at svine chaufføren til?”.

Film - Klik på billederne for at afspille filmene! ”Den dag Kasper mødte en fucking p-vagt” ”Den dag Carla mødte en led møgsygeplejerske” ”Den dag Andrea mødte en skide sagsbehandler” ”Den dag Tim mødte et møgsvin af en buschauffør”

Web-bannere

Plakat og intern og ekstern flyers samt navneskilte

Printannoncer

Kampagnesite og facebook

Økonomi Samlet kampagnebudget 1,25 mio. kr. (ex. moms) Kreativ udviklings- og produktionsomkostninger 550.000 kr. Produktionsomkostninger 75.000 kr. Mediaomkostninger 625.000 kr.

Effektmåling Med 60.000 ansatte (potentielle ambassadører) og med distribution af ca. 8000 plakater, 60.000 flyers, 10.000 klistermærker m.v. er vi nået bredt ud til målgruppen. Med indrykning af tv-spots på regionale tv-stationer, printannoncer i dagblade og lokalaviser, bannerannoncer på internettet når vi op på en dækningsgrad på lidt over 66,5% af målgruppen Kampagnens forholdsvis beskedne budget kræver, at kampagnen målrettes og er synlig i de kanaler, der giver mest ’value for money’. Det er lykkedes at få forhandlet en række medieaftaler igennem med regionale tv-stationer, som har indvilliget i at tage emnet til debat i kampagneugerne m.v. Mediesamarbejdet mellem de regionale tv-stationer vil repræsentere et sjældent set integreret og dækkende samarbejde for nogen holdningskampagne i Danmark. En umiddelbar anslået merværdi på den indgåede mediaaftale er 1/2 mio. kr.

Debatindlæg Regionale tv-indslag Lokale og regionale aviser Indslag i Go’ Morgen Danmark

Evaluering af resultater Kampagnens (alvorlige) tema viser sig at være et emne, som optager medierne meget. Det betyder, at der er meget fokus på kampagnen helt fra starten. Emnet debatteres i bredere forstand, hvor forskellige samfundsdebattører forsøger at forklare, hvorfor tonen er blevet hårdere i samfundet. Allerede i løbet af kampagnens første tre dage har kampagnen opnået følgende omtale i pressen: 1 landsdækkende indslag i TV2 Go’ Morgen Danmark (8 min.) 3 indslag i regionalt tv 14 artikler i lokale og regionale aviser 10 indslag i regional og lokal radio 154 medlemmer af facebook-gruppen ’Tænk før du råber!” 29 debatindlæg på kampagnesitet og facebook-gruppen

Videnopsamling Vi har lavet et stort forarbejde med at inddrage relevante fagorganisationer m.v. – det har vist sig at være godt givet ud, da de bakker godt op om kampagnen. Valget af case og interviewpersonerne blev udvalgt nøje så vi har vist stolte og engagerede ansatte og ikke ’klynkere’ Kampagnen har også været med til at få udbredt budskabet om at dialogen skal virke begge veje: De offentlig ansatte skal altså også vise borgere og patienter respekt. Den stærke satsning på at få pr-dækning har vist, at en mediemæssig udvidelse af en kampagne, med en redaktionel synsvinkel, skaber en meget stærk mediemæssig værdi. Det øger effektivitet og målbart kampagnens kommunikative styrke.