Lektion 1: Hvad er Public Relations? Enkeltfag i Public Relations efteråret 2006 Paul R. Metelmann

CBS officielt - hvad skal I med kurset ”Formået med kurset i PR er at give de studerende indsigt i, hvordan PR kan anvendes som et redskab til at (med)skabe og underbygge virksom-hedens identitet, image og legitimitet i et strategisk perspektiv. De studerende får værktøjer, teorier og metoder til at udføre praktiske PR-opgaver i en organisa-torisk/virksomhedsmæssig kontekst”.

Pyha - Hvad skal I lære? Officielt Hvordan PR og relaterede discipliner forholder sig til hinanden Få et indblik i teori og praksis om PR Give jer nogle redskaber til at arbejde med PR Uofficielt Tips og tricks fra det virkelige liv Gode eksempler, historier og anekdoter

Hvem er jeg... Uddannet fra kommunikation på RUC i 1993 En del erfaring fra blandt andet DSB og RFSF Pressearbejde, journalistisk, markedsføring, kampagner, magasiner, internet... Motto: Teori skal kunne bruges! Kan bedst lide dialog i undervisningen

Hvem er I...? Hvorfor har I valgt kurset? Hvad forventer I at få ud af det?

Hvad er PR? The deliberate, planned, and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organisation and its public. Public Relation is about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you. British Institute of Public Relations

Om bogen ”I andres brød” af Jens Otto Kjær Hansen Skrevet til journalister og ikke til os andre Går f.eks. let henover nyhedsbegrebet Men den eneste der er på dansk og dækker området bredt

PR overfor hvem? Publikummer (Interessenter) Relationer Aktionærer Medarbejdere (inkl. ledelse) Kunder Befolkningen generelt Leverandører Samarbejdspartnere Myndigheder Pressen NGO’ere Osv.

...det er PR også Pressearbejde, pressearbejde og pressearbejde (90 procent er presseservice!) Brandslukning - damage control Men burde være mere: Strategisk proaktivt Målende og evaluerende

PR og dets fætre Fra: I andres brød

PR og marketing Bernstein´s wheel

PR’s historie - en anekdote Freuds nevø Edward Bernays brugte begrebet PR som en af de første Brugte Freuds teorier til at sælge uønskede produkter via folks ubevidste impulser Indtil da var reklame præget af rationelle argumenter Også inspireret af propagandaen i forbindelse med 1. verdenskrig

Bernays mediestunt Opgave fra industrien: Få kvinder til at ryge - tabu at kvinder røg Brugte en psykoanalytiker til at forklare kvinders grunde til ikke at ryge Surprise: En cigaret er et fallossymbol! Svar: Gør cigaretten til et symbol for at udfordre manden - deres egen fallos! Event under påskeparaderne i NY: Lejede en gruppe kvinder til at tage cigaretter frem - ”Torches of freedom”.

Bernays mediestunt Lavede pressemeddelelse om at en gruppe Suffragetter (rødstrømper) ville tænde frihedens fakler Historien gik verden rundt - salget til kvinder steg Cigaretter = frihed - irrationelt men det virker endnu!

Moderne metoder Grundigt analyse arbejde - psykologi Forståelse af pressens arbejdsmetoder og massekommunikation Event markedsføring Branding af et produkt - biler som potens Andre eksempler: ”seriøse studier viser” at det sundt at forbruge, kendte i modetøj, fik almindelige borger til at købe aktier, spin for præsident Calvin Cooligde i 1924 koblede ham med kendte filmstjerner, etc. Mere om Barneys: Century of the self: www.bbc.co.uk/bbcfour/documentaries/features/century_of_the_self_episode_1.shtml http://www.archive.org/details/AdaCurtisCenturyoftheSelf_0

Typer af PR Damage control: DF - Dansk Front og Bjarne Riis exit Basso og ny dopingkontrollør Klassisk PR - Event og presse: Enhedslisten køber ind på Fisketorvet Markedsføring af produkt: Ung lottomilionær: Vandt 22 millioner! Vedligeholdelse af image: Firmaer der støtter Kræftens Bekæmpelse og Røde Kors - Formål: fremstå som etisk korrekte

Øvelse: Find PR historierne Spørgsmål: Nyhederne i går - hvor var der PR? Hvilke historier er åbenlyst PR historier? Hvilke typer er der?

Grunig & Hunt-modellen, 1984 1. Publicity-modellen Skabe opmærksomhed Én-vejs kommunikation Propaganda Eks. Komiske Ali og J. Goebbels (Ekstreme udgaver) og produkt PR 2. Informationsmodellen Både promoverende og forbyggende Public Informationsmodellen. Eks. Informationsmedarbejderen i forebyggende arbejde og virksomhedskommunikation f.eks. i DSB

Feed-back modellen - 2-vejs Asymmetriske model - Normativ indenfor public relations i dag - 2-vejs kommunikation (Måling/analyse f.eks. via fokusgrupper og Gallup) - Kan være manipulerende Eks. Spindoktoren og visse offentlige kampagner (færdsel og sundhed) 4. Dialog-modellen - 2-vejs Symmetriske model – Etisk og socialt ansvarlig – 2-vejs kommunikation (Dialog) – Mål: Gensidig forståelse. Eks. Intern kommunikation og flere organisationer f.eks. Arla der bruger Blogs eller S-tog i dialog med graffitimalere

Flere på samme tid De forskellige typer kan eksistere side om side i en organisation Markedsførings afd. arbejder ofte efter publicity-modellen Presseafdelingen kører efter Informationsmodellen Kommunikations afd. Arbejder efter feedback eller dialog Begrundet i faglig baggrund og traditioner

Interessenter (stakeholders) Medarbejdere Kunder Ejere NGO’er Virksomhed Legitimitet Dialog/indflydelse Service Penge/personlig udvikling Arbejdskraft/engagement Midler/opbakning Udbytte Kode: Jura Issue: Effektivitet Kode: Moral Issue: Det hele menneske Kode: Økonomisk rationalitet Issue: Kvalitet for pengene Kode: Livsverdensrationale Issue: Bæredygtighed

Public Relations vs. Public Affairs legitimitet vs. Legalitet Samfundets institutioner pålægger virksomheden regler – virksomheden forsøger at få indflydelse på disse regler gennem Public Affairs Den offentlige mening pålægger virksomheden forskellige adfærdsmønstre – virksomheden forsøger at retfærdiggøre sig og influere på den offentlige mening gennem Public Relations

Stakeholder vs shareholder Shareholdere er virksomhedens aktionærer (ejerne) De vælger på generalforsamling en bestyrelse, som har ansvaret for at udpege en ledelse I børsnoterede selskaber kan en stor del af ejerkredsen være ukendt og deres indflydelse kan være begrænset Disse aktionærer ”stemmer med fødderne” Disciplin: Investor Relations Alle virksomheder støtter sig til nogle – mange har en ”stake” i virksomheden Decentrering – ikke selv centrum for handlinger Stakeholderne har selv stakeholdere, der taler om én og sammenligner Det bliver vanskeligere og vanskeligere at koncentrere sig om én gruppe Der findes ikke længere en fælles kode, man kan anvende over for alle Disciplin: Public Relations

Ændring af lovgivning m.v. Public Relations Public Affairs Investor Relations Salg branding Kommunikationsmål holdningsændring holdningsændring Opmærksomhed Interesse Interesse Opmærksomhed holdningsændring branding branding Ændring af lovgivning m.v. Kurspleje

3 faser i forholdet mellem virksomhed og omverden Den profitable virksomhed Den lovlige virksomhed Den ansvarlige virksomhed Kode: økonomi Kode: jura Kode: etik

PR og globalisering Internationaliseringen af virksomheder betyder at nationalstaternes lokale regler bliver mindre effektive Internationaliseringen betyder omvendt at kritiske NGO’ere (gennem fx internettet) kan mobilisere effektive kampagner i relation til virksomheders etik Behovet for effektiv PR er derfor stigende

Opsamling PR er beslægtet med marketing, journalistik, Public Affairs og Investor Relations PR handler grundlæggende om legitimitet ... ...men også hard core salg og damage control PR er en disciplin som forsøger at tilpasse virksomheden til omverden og vice versa vha. information og overbevisning (og manipulation)