Introduktion til Konsumentadfærd Hvordan sker holdnings- og adfærdsændring 1. del

Viden om hvad? Jo mere vi ved om forbrugerne … jo bedre markedsføringsstrategi jo bedre produktudvikling/tilpasning jo bedre kommunikationsstrategi jo bedre budskabsudformning jo bedre mediavalg jo bedre distributionsvalg jo bedre konkurrentovervågning

… men hvad vil vi gerne vide? Generel viden om ... hvad sker der inde i hovedet på forbrugerne? hvilke forhold og faktorer er determinerende for, at forbrugerne gør, som de gør? hvorfor beslutter de sig, som de gør i en købsproces? hvordan beslutter de sig (beslutningsprocessen)?

… og hvad vil vi mere vide ? Specifik viden om ... hvorfor reagerer forbrugerne på forskellige stimuli? hvordan reagerer forbrugerne på specifikke stimuli (parametre)? hvorfor vælges produkt A fremfor produkt B? hvor købes produktet og hvor anvendes det? hvornår købes produktet og hvornår anvendes det? hvordan købes produktet og hvordan anvendes det?

Forbruger beslutningsprocessen Problem Recognition Motivation Information Search Perception Alternative Evaluation Attitude Formation Purchase Decision Integration Postpurchase Evaluation Learning

Årsager til problemidentifikation Har ikke mere (af) varen Utilfredshed Nye behov og ønsker Relaterede produktkøb Markedsfremdrevne behov Nye produkter

Forbruger attituder Forbrugere kan have attituder overfor: Tillærte prædispositioner overfor et objekt—samtlige af individets følelser i brug ved evaluerering af et objekt. Forbrugere kan have attituder overfor: Andre individer Mærker Virksomheder Organisationer Produkt kategorier Detailhandelen Reklame Media

Evaluerings kriterier Egenskaber (attributter) eller dimensioner ved et produkt eller en service som bruges til at sammenligne alternativer Objektive kriterier - pris Subjektive kriterier - stil, image

Evaluerings kriterier Markedsførens synsvinkel: Produktet er et bundt af attributter Forbrugerens synsvinkel: Produktet er et sæt af konsekvenser Funktionelle konsekvenser er konkrete “resultater” af brug Psykologiske konsekvenser er abstrakte og subjektive

Måder at influere eller ændre attituder på Forstærkning eller ændring af styrken af troen på et mærke på en række vigtige attributter Ændre på perceptioner af attributter som er af relevans eller værdi for forbrugerne Tilføj en ny attribute til attitude formations processen Ændre på perceptioner og på styrken af troen på et konkurrerende mærke

Psykologiske reaktioner på omgivelserne (1) Affekt følelsesmæssige reaktioner på stimuli hvordan kendetegnes det? reaktiv adfærd begrænset kontrol fysiske indvirkninger tillært adfærd hvad består det af? Følelser, humør, stemninger ... hvordan er man/hvordan har man det? Positiv/negativ, stærk/svag …

Psykologiske reaktioner på omgivelserne (2) Cognition erkendelse (af at tænke) via mentale processer sat i værk som reaktion på produktet hvordan kendetegnes det? ubevidst proces som afhænger/varierer med stimuli købsadfærd uden større aktivitet hvad består det af? viden, opmærksomhed og forståelse hvordan ved/tror/har man det? bringe i orden, mål, midler, fordele, ulemper, beslutte

Psykologiske reaktioner på omgivelserne (3) Cognitive processer tolkning hvordan kendetegnes det? automatisk aktivering og proces associering hvad består det af? skabelse af personlig viden, mening, tro og forståelse hvordan kombinerer og bruger man information? attituder og købsintention

Produktopfattelse/-viden Attributter hvilke egenskaber har produktet Konsekvenser hvad kan produktet gøre for mig funktionelle konsekvenser psykosociale konsekvenser benefits og oplevede risici Værdier instrumentale foretrukken opførsel (oplevet handlemåde) terminale foretrukken (egen) væremåde/tilstand (endelige mål)

Værdier Instrumentale Terminale Oplevet handlemåde endelige mål Ærlig/troværdig, kærlig, ansvarlig/pligtopfyldende, kompetance/dygtig, kreativ, velsoigneret/sund … Terminale endelige mål selvrespekt, fredfyldt/indre harmoni, lykkelig, frihed/uafhængighed, sikkerhed, skønhed, præstation/stor bedrift, rig/velstående ...

Involvering Forbrugerens subjektive opfattelse af … den personlige relevans af et produkt den personlige relevans af en aktivitet den personlige relevans af en situation den personlige relevans af en psykologisk tilstand (fortolkning af egen rolle ifht. det oplevede produkt)

Tolkningsprocessen Forhold i det cognitive system, der påvirker tolknings- og opfattelsesprocesserne: kun små informationer ad gangen (påvirker decideret processen) aktiveret (med evt. tidligere indhentet) viden påvirker processens styrke og retning automatisk interaktion påvirker processens størrelse fra hukommelse til ny informationsbearbejdning

Holdninger (attituder) (1) Definition: en forbrugers alt i alt vurdering af et objekt tillærte tilbøjeligheder/tendenser konsekvent opfattelse (positivt/negativt) attituder til mærke, produktkategori, besiddelser, eksponering (udtryksmidler), pris, forhandlere, service, m.m.

Holdninger (attituder) (2) Integrationsproces: forbrugerens frie valg medfører konsekvens i holdningsdannelse trods holdningsdannelse, oftest tvunget til at vælge udfra ydre omstændigheder, f.eks. egen indkomst dannes når forbrugeren integrerer/kombinerer viden og meninger individuel målopfyldelse, dvs. bestemme om det er godt eller dårligt og afgøre den personlige relevans for mig

Holdninger (attituder) (3) Relevans: holdningsundersøgelser bruges ofte ved ny-lancering af produkter holdningsundersøgelse af forbrugeraccepten findes/tilgængelighed af holdninger? holdningsniveau - overfor hvad (specifikationsgrad)? i hvilken situation?

“Brand equity” Definition stærk positiv attitude baseret på konsistente lettilgængelige meninger ønskemål for (næsten) alle markedsførere høj mærkeværdi brand building (opbygge brand equity) line eller brand extension (låne brand equity) opkøb af mærkevarer (købe brand equity)

Holdninger til produkter og mærker “Salient beliefs” de aktiverende meninger på et givet tidspunkt i en given situation Aktiveringen af meninger afhænger af: seneste hændelser iøjnefaldende stimuli sindstilstand, humør og stemning hvilke værdier og mål, der aktiveres

Multiattribute attitude model Vurderinger af fremtrædende meninger danner attituden til et mærke styrken i den opfattelse at mærket har kendetegn hvor sandsynligt er det at rødvinsmærke x smager tørt? Vurdering af betydningen af, at mærket har kendetegn hvor godt eller dårligt er det, at rødvinsmærke x smager tørt?

Afgørende holdningsændringsstrategier (1) Ændring af motivation (funktionel tilgang) bevis nytteværdien (nyttemæssig funktion) spil på selvværd (ego-defensiv funktion) værdier og livssstil (værdiudlægningsfunktion) søgende, kender (kendskabsfunktion) Associering associére produktet med et beundret objekt eller oplevelse

Afgørende holdningsændringsstrategier (2) Konfliktende holdninger løse konflikten med mere information om produktets muligheder ændre holdningen med løsning af konflikten Tro på konkurrerende mærke sammenholdelse af tro, følelser og bedømmelse af holdningen til reklame for mærket mht. konkurrerende mærkers manglende muligheder

Afgørende holdningsændringsstrategier (3) Ændring af komponenterne i Multiattribute attitude Model ændring af den overordnede mærkebevidsthed (-inddeling) ændring af relativ opfattelse af egenskaber tilføjelse af egenskaber ændring af tro/oplevelse af mærket