Omgivelsernes indflydelse på konsumentadfærden

Præsentationer af emnet: "Omgivelsernes indflydelse på konsumentadfærden"— Præsentationens transcript:

1 Omgivelsernes indflydelse på konsumentadfærden
Produkt/forbrugerrelation

2 Omgivelser Makro Mikro
kultur, klima, religion, økonomi, politisk system effekt på generelle værdier, købsretninger, mængder, processer og tidspunkter Mikro butik, musik, displays, familie, venner, osv. Effekt på specifik behovstilfredstillende adfærd, konkret forretnings- og mærkevalg

3 Extern influering på forbrugerne
Kultur Subkultur Social klasse Reference gruppe Situation

4 Kultur (1) Definition Kendetegn Indflydelse
meninger, opfattelser, værdier der er fælles for majoriteten af individer i en social gruppe Kendetegn socialt (deles med andre), dynamisk, uhåndgribeligt, sprog og andre symboler, tillært, sammenhængende Indflydelse kultur og subkultur har stor indflydelse på vores værdier, opfattelser, cognitive og affektive reaktionsmønstre og adfærd

5 Kultur (2) Indlæring Måling familien (socialisering)
samfundets institutioner annoncering og vareforbrug Måling indholdsanalyse desk-research Observation (etnografi) iagttagelse Værdimåling monitor-tracking løbende ad hoc markedsundersøgelser

6 Kultur (3) Måling Værdimåling (fortsat)
terminale værdier; måling af den relative vigtighed af at opnå de personlige mål instrumentale værdier; måling af de grundlæggende tiltag et individ vil foretage for at opnå sine personlige mål resultater; kulturens grad af fokus på materialistiske goder og ”åbenhed” overfor nye produkter

7 Kultur (4) Kulturoverføring
hvordan kulturelle meninger overføres gennem institutioner og individer fra kulturel verden til produkter kulturelle opfattelser ved produkter fra produkter til forbrugere kulturelle opfattelser hos forbrugerne fra forbrugeropfattelser til kultur vigtigt at følge, styrke og tilpasse et mærkes kulturelle mening, er en del af “brand equity”

8 Subkultur Definition afgrænsede grupper med fælles kulturelle meninger om affektive og cognitive reaktioner, adfærd og omgivelser segmenter defineret udfra demografi, etniske forhold, psykografi, livsstil

9 ”Cross-Culturel” adfærd
Definition hvordan forbrugerne i 2 eller flere kulturer lig hinanden ”Country of origin” positive, negative eller neutrale holdninger til produktionslandet udtrykt gennem perception, attitude, præference og erfaring Global eller lokal markedsføringsstrategi Standardisering eller tilpasning af produktet

10 Social klasse Definition
statushierarki med gruppering efter erhvervsprestige og anseelse faktisk een stor subkultur indikatorer erhverv uddannelse indkomst

11 Social gruppe Definition Basisopdeling
2 eller flere personer, der igennem interaktion søger at realisere fælles målsætninger Basisopdeling subjektive inddeling; selvopfattelser omdømme inddeling; opfattelsen af andre objektive inddeling; socialøkonomiske faktorer

12 Referencegruppe Definition
en eller flere personer, der benyttes som basis for sammenligning/referencepunkt og dermed påvirker affektive og cognitive reaktioner og adfærd man behøver ikke at være medlem af en referencegruppe

13 Referencegruppe Typer Roller
normative grupper (f.eks. familien) som har indflydelse på generelle værdier og holdninger komparative grupper (f.eks. venner) som har indflydelse på specifikke holdninger indirekte grupper (f.eks. media); blanding af ovenstående Roller influenter, informationsvogtere, planlæggere, beslutningstagere, købere, vedligeholdere, brugere, ”skraldemænd”

14 Segmentering Definition
Opdeling af markedet henimod grupper af ensartede/homogene konsumenter og udvælgelse udfra væsentlige efterspørgsels- kriterier af den/de grupper, som virksomheden ønsker at betjene.

15 Strategisk vurdering Segmentets størrelse og vækstpotentiale
Segmentets strukturelle attraktivitet Bedømmelse af konkurrenceintensiteten Betydende segmenteringskriterier Segmenteringsvariable og –baser Countersegmentering Sammenlægning af flere segmenter for at skabe tilstrækkeligt potentiale Virksomhedens egne mål og ressourcer

16 Strategisk markedsføring
Differentieret markedsføring Specifikt designet marketing mix rettet mod hvert segment Som regel større salg og flere omkostninger Udifferentieret markedsføring Samme marketing mix rettes mod hele markedet Som regel mindre salg (ifht. diff.) og færre omkostninger

17 Segmenteringsbaser (1)
Geografi Land Regioner Amter Større byer Mindre byer Urbanisering (befolkningstæthed) Landbefolkning

18 Segmenteringsbaser (2)
Demografi Køn Alder Civilstand single, gift, samboende, fraskilt Indkomst husstands- og personlig Uddannelse lang, mellem, kort, student, lærlinge, ingen Beskæftigelse nuværende, arbejdsløs, hjemmegående, pensioneret

19 Segmenteringsbaser (3)
Psykografi Livsstil, f.eks. Ideologi Moderne Pragmatisk Traditionel Miljøbevidsthed Økologi Status Natur Osv …

20 Segmenteringsbaser (4)
Psykologiske Behovsmotiver Sikkerhed, sociale, selvrealisering, selvværd Personlighed Aggressiv/passiv, søgende, udadvendt/indadvendt, selvsikker, usikker Perception Opfattelser af høj/moderat/lav risiko Indlæring Lille eller stor involvering Attituder Positiv eller negativ holdning

21 Segmenteringsbaser (5)
Adfærdsmæssige faktorer Forbrugsstørrelse Heavy-, medium- og light users Cognitivt niveau Ubevidst, bevidst, interesseret eller entusiastisk ifht. produktet Mærkeloyalitet Loyalitetsbarometer efter ingen, nogen eller stærk loyalitet til mærket

22 Segmenteringsbaser (6)
Benefit segmentering Opfattede nytteværdier og fordele Bekvemmelighed Økonomisk Sundhed Social accept Osv.

23 Segmenteringsbaser (7)
Forbrugssituation Formål Nødvendighed, interesse, hobby, mode, osv. Sammen med andre Familie, venner, alene Sted Beslutninger hjemme, arbejde, klubben, foreningen, butikken Tidspunkt I fritiden, på arbejde, morgen, aften, hverdag, weekend

24 Segmenteringsbaser (8)
Socio-kulturelle tilhørsforhold Kultur vestlig, asiatisk, afrikansk, m.m. Religion troende eller ikke troende, retning Subkultur etniske grupper Social klasse erhvervsprestige Livscyklus Børn, unge, voksne, forældre, pensionister