LIFE Kommunikationsstrategi Projektgruppemøde maj 2006 Norsminde Side 1 · ·

Dagsorden Kommunikationsstrategien – Hvem? Kommunikationsstrategien – Hvordan? Eksempel 1: Landscenter og miljømyndighed Eksempel 2: Landmænd Involvering i ”Integreret rådgivning”? Lokal forankring Pressestrategi Hjemmesiden www.agwaplan.dk Side 2 · ·

Formål med en kommunikationsstrategi Formidling God proces! Imødegå barrierer Beskrive, hvordan Vandrammedirektivet implementeres bedst muligt Side 3 · ·

Kommunikationsstrategien udarbejdes løbende I AGWAPLAN er der en pressegruppe med: 3 kommunikationsansvarlige og 3 journalister fra partnerne LC, DJF og AAA Hvert halve år opdateres kommunikationsstrategi og pressestrategi i forhold til fremdriften i AGWAPLAN Pressemedarbejdere i landboforeningerne supplerer Så det jeg fremlægger i dag er mere noget om, hvordan vi arbejder – principperne for kommunikationsstrategien. Men også en konkret pressestrategi. Side 4 · ·

Tid Emne Hvilke medier mar-06 Introduktion af projekt Lokalaviser Jordbundsundersøgelser TV-udsendelse. Radioudsendelse. Konsulentmeddelelse (EM38 kan bruges ift. Miljøsiden). Tilvækst og lokalaviser (jordbundsprofiler inkl. billeder) - Evt. TV. Skilte – projekt og appparatur Lokalt ? Perspektiver i projektet Radio/ artikel apr-06 Results and methods documented in a draft report - DIS – introduktion Nyhedsbrev, faglig landsnyhed?/ Jord & Viden (videresendes evt. til miljømagasin f.x.Vand & Miljø) Barriererapport 1 resultater, (særlig udsendelse med noget om landmandstyper?) Nyhedsbrev, Konsulentmeddelelse, Tilvækst, raido-P4, Landbrugsfaglige aviser, Vand & Miljø) jul-06 Report on estimations of N and P losses from agricultural activities and the resulting assessment of the reduction targets for loss of N and P Nyhedsbrev og lokalaviser, faglig artikel fx til mark DIS – kørbar Nyhedsbrev, konsulentmedelelse, P4, MetroXpress GAP-manual Fagartikel (om den nu findes og i hvilken form) Miljømyndigheder + konsulenter aug-06 Integreret rådgivning er udviklet og prøves nu af Tilvækst, Markvandring med landmand, konsulent og amtsmedarbejder i hvert område - 3 solohistorier. Miljøfaglige, Landbrugsfaglige og lokalaviser. Radio. TV apr-07 Final report on tolerance limits for N and P in pilot areas Tålegrænser og reduktionskrav – konsekvenser for landbruget Lokalt og nationalt (Både nyhedsbrev og PM) jun-07 Guidelines for assessment of tolerance limits for N and P Myndighedsmedier + landbrugsmedier/ konsulenter/ + EU-niveau aug-07 Integreret rådgivning giver resultater TV + lokale aviser + konsulentmeddelelse + nyhedsbrev jun-08 Methods for N-loss assessment evaluated Miljømyndigheder + konsulenter jul-08 Report on the structure and functions of the DIS-prototype Nyhedsbrev, landbrugsmedier/ konsulentmeddelelse, EU? aug-08 Analyses of the effect of GAP on N and P loss to the aquatic environment sep-08 Report: Evaluation of demonstation methods Report: Description of monitoring program for the pilot catchment areas and guidelines for the development of a monitoring program for catchment areas in general okt-08 Report: An evaluation of barriers to integrated advisory and GAP in practice (part I and II) Report on the structure and function of an integrated advisory system for the implementation of GAP and the experiences gained during the project. Final version of prototype of Report on the potential and effectiveness of using GAP for implementation of WFD TV (Opfølgning på TV '07) + lokale aviser + konsulentmeddelelse + nyhedsbrev Proceedings of national workshop Proceedings of international conference Laymanns report

Pressegruppens strategi for kommunikation Formål, budskab og effekt: hvad er det vi skal opnå med denne kommunikationsstrategi Interessentanalyse – hvem er målgrupperne Risikovurdering – hvornår i løbet af de næste tre år er der risici for projekt, og hvad kan vi gøre for at imødegå det Intern kommunikation – ser vi også på Tids- og handleplan laves for det næste halve år Succeskriterier og evaluering planlægges. Altid det man springer over, når man er i tidnød – det har vi også gjort Hvert halve år gennemgår vi disse discipliner Side 6 · ·

Formål, budskab og effekt Fælles formål: Miljømålene nås En integreret rådgivning, der medfører at landbrug inddrager miljø i planlægningen Budskab: Landbrug og miljø samarbejder Landbrug og miljø i balance Effekt: Dialog, involvering, ejerskab Fortsat landbrugsproduktion Mindre udvaskning Landbrug og miljø samarbejder: Samarbejde er hovedbudskab Ibegyndelsen var det det, vi solgte projektet på – nyheden. Ikke længere nyhed, men altid vigtigt, hvis man går ud i pressen at nævne, at det her er et samarbejdsprojekt Det er godt for projektet. Effekt: hvordan når vi her til og hvordan kan kommunikationsstrategien bidrage til det. Side 7 · ·

Interessentanalyse Side 8 · ·

LIFE Interessenter Interessenterne beskrives Hver for sig – Mål, værdier, ønsker til projektet, opgaver i projektet, mulighed for at udføre opgaver i projektet. Forhindringer i forløbet som vi skal tage højde for? = Risikovurdering = næste dias Tilsvarende for relationerne mellem interessenterne Det vil jeg vise nogle eksempler på, men først vil jeg sige: (næste dias) Side 9 · ·

Risikovurdering Hvert halve år – hvad sker der i AGWAPLAN – hvor er der bremseklodser for projektet – hvordan håndterer vi det? Side 10 · ·

Intern kommunikation Side 11 · ·

Tids- og handleplan Fx at vi skal have et meget tæt forløb med landmænd og konsulenter i dette forår Ikke vente til efteråret, for da er løbet kørt Vi skal være enige om den integrerede rådgivning og værdien af den inden vi går i gang Fx mange overvejelser om kommunerne – hvem og hvordan inddrage – tekniker eller politikere – nuværende eller nye kommuner. Projektet har i ansøgningsperioden været koncentreret om institutionerne - hvoedpartnerne. Det er en stort projekt og dermed en stor maskine at få vendt – få inddraget landmænd og konsulenter. Side 12 · ·

GENEREL KOMMUNIKATIONSSTRATEGI To eksempler: 1: Landscenter-Miljømyndighed 2: Landmænd Side 13 · ·

INTERN KOMMUNIKATION Eksempel: Landscenter og miljømyndighed Side 14 · ·

INTERN KOMMUNIKATION Landscenter og miljømyndighed Ikke landbrugsamt – mere "byamt" med hensyn til naturinteresserede borgere. Landbrugsproduktion fylder samfundsøkonomisk/politisk mindre. Har borgeren som målgruppe. Arbejder for "miljøets fremme”, naturen og sundhed er i fokus. Forsigtighedshensyn skal komme miljøet til gode (eksempel reduktionskrav i Boulstrup Indsatsområde) Skal kontrollere, at landbruget lever op til krav. Vil gerne i dialog med landbruget for at opnå accept af faglige grundlag og dermed undgå konflikter, men samtidig: Ser det ofte ikke som sin opgave at opnå ændret adfærd via motivation og inddragelse Side 15 · ·

INTERN KOMMUNIKATION Landscenter og miljømyndighed Arbejder for landbrugets overlevelse. Produktion er i fokus, - effektivisering. Landmandens bundlinje. Miljøkrav står i modsætning til dette og bliver dermed ”et nødvendigt onde”. Man går ind og stiller spørgsmålstegn ved miljøkravene og deres videnskabelige grundlag, fordi det er nødvendigt for at: A: sikre at det faglige grundlag er i proportion med de krav der bliver stillet B: påvirke beslutningerne med henblik på at mindske presset på landbruget Udnytte det handlerum, der ligger i usikkerhederne Side 16 · ·

INTERN KOMMUNIKATION Landscenter og miljømyndighed Effekt Landscenter og miljømyndighed samarbejder for at sikre: Forståelse for hinandens sprog og mål Fælles mål Udvikling af en rådgivning, der medfører at landbrug inddrager miljø i planlægningen, for derved at opnå A: at undgå at landmænd laver investeringer, som bremses af miljøkrav B: at landbruget ved, hvad der skal til for at opfylde miljøkrav, så de gør det rigtige, så behovet for kontrol fra miljømyndigheden mindskes God beskrivelse af projektets samlede effekt. NB: Er det nok, at miljømyndigheden nøjes med at kommunikere med konsulenterne og ikke landmændene? Side 17 · ·

INTERN KOMMUNIKATION Landscenter og miljømyndighed Medier Dialog Orientering hurtigt og løbende Vi skal finde medier til udbredelse i egne organisationer. - Gælder alle partnere Orientering hurtigt og løbende – vi skal vide hvor vi har hinanden hele tiden – og vi skal vide, at vi altid ved det / at der er en sikkerhed for et højt informationsniveau, så vi ikke risikerer tillidsbrud. Indadtil og Udadtil. Projektlederen skal frem for alt have mulighed for at vide alt. Udbredelse i egne organisationer: gælder alle partnere: hvordan formidler vi vores erfaringer videre internt/ til kolleger Os, der sidder her kan sagtens lave et godt projekt, men hvordan sikrer vi, at det når ud til andre. Integreret rådgivning baseret på ”Strategisk Rådgivning”, som kun 25 i dk er uddannet til – hvordan skal vi så sørge for, at alle kan udføre integreret rådgivning? Side 18 · ·

Landmænd Målgruppe: Virksomhedslandmanden (moderne og individualistisk orienteret), netbruger evt. Traditionelle – ikke netbruger, lokale aviser, lokal TV, lokale møder og foreninger. Fritidslandmanden (eget enemærke) Side 19 · ·

Landmænd Effekt: Vandmiljøets tilstand bliver forbedret Miljømålene opfyldes Landmænd skal nedsætte nærringsstoftabet For ikke at få begrænset deres produktion/udbytte, skal landmændene arbejde proaktivt – være på forkant med kravene For at arbejde aktivt for at produktion og miljø hænger sammen, skal de have viden, motivation og ejerskab Side 20 · ·

Effekt Ejerskab Reduktionskrav Information Kendskab ___________ Accept ______________ Motivation ____________________ Handling Reduktionskrav Information Beregningsmetoder Borgermøder Dialog Indsatsplaner Trekantsbeskrivelse: forandringskommunikation. Viser, hvad der skal til for at opnå handling, det vil sige ændret adfærd = GAP Indsatsfirkanter: Information medfører, dialog medfører…, involvering medfører ændret adfærd = betingelse i et frivilligt koncept, at landmanden gennemfører ”forbedret landmandskab” = ændrer adfærd = kræver involvering Reduktionskrav = traditionel miljømyndighed formulerer krav og ”dropper” kravet over området – ingen dialog eller involvering. På workshoppen for integreret rådgivning bad landmænd også om at få krav Dialog: følgegrupper og arbejdsgrupper. Integreret rådgivning omfatter involvering, fordi vi vil have landbruget til at ændre adfærd – frivilligt/ uden påførte retningslinier Og fordi vi vil nå miljømålene på den mest optimale måde for landbruget Og fordi vi ønsker at være sikre på, at det sker rigtigt = landbruget har viden, accept og motivation Når landbruget har viden, accept og motivation er miljømyndighedens behov for kontrol mindre – kommunikation betaler sig! Handling i lokalmiljøet=lokal forankring= opbakning til aktører omkring plan Det er dette kommunikationsplanen handler om = hvordan når vi vores mål? Jordfordeling Involvering Integreret Rådgivning Side 21 · ·

Landmænd Midler: Landmanden skal have en grundlæggende og tilpas omfattende, og konstant opfølgende viden så han kan arbejde proaktivt for at få miljø og produktion til at hænge sammen Landmanden skal høres af miljømyndigheden for at opnå accept Landmanden skal rådgives fra hans eget udgangspunkt (landmandstype, bedriftstype, ..) for at opnå motivation Dialog Involvering Dialog…reelt blive taget alvorligt – ikke kun pseudohøring – modpart skal forstå landmandens problematikker og forstå hans udgangspunkt ud fra landmandens verdenssyn. Der skal afsættes tid til at have denne dialog. Involvering – Landmanden skal have indflydelse for at tildele dialogen nogen vægt. Indtil nu har vi solgt projektet på, at landmanden kan få indflydelse på, hvordan VRD implementeres i det enkelte område. – Altså: Landmanden skal have reel indflydelse på virkemidlerne i dette projekt. Side 22 · ·

Landmænd - kommunikationsmedier Orientering: Lokale medier er betydende Landbrugsavisen "Effektivt Landbrug" Nyhedsbreve Vidensoverførsel Via direkte rådgivning og dialog på møder Det mest betydende medie: Videnoverførsel i et dialogforum - hvor der er mulighed for at stille spørgsmål, diskutere videnskaben og sikre at der sker en optagelse af viden mhp. accept af det vidensmæssige grundlag. Derfor er orientering (se ovenfor) ikke nok. Dialog Møder, hvor der er mulighed for overordnet dialog mellem grupper – fx. områdemøder. Ved sådanne overordnede møder er der ikke sikkerhed for, at der sker en vidensoverførsel endsige accept eller motivation hos de enkelte landmænd. Mest betydende medie: Reel dialog og involvering af enkelte landmænd kræver "køkkenbordssamtaler" Side 23 · ·

Involvering i Integreret Rådgivning? Vores foreløbige model for Integreret rådgivning: Miljømyndighed og konsulenter mødes indledningsvis. Miljømyndigheden fremlægger krav, retningslinier og udpegninger i området Miljømyndigheden fremsætter – eventuelt sammen med konsulenterne – scenarier for opnåelse af model Involvering: Skal landmændene ind i processen tidligere? Hollandske model: landbruget fremsætter selv forslag Evt. indbygge i vores model for Integreret rådgivning, at der tages initiativ til en lokal proces inden miljømyndigheden fremsætter scenarier. Lokalmøder: Brainstorm og vejring af velvilje. Ansvarlig: Landscentret eller rådgivningscentrene? Mentorordning – erfaringer fra andre vandplan-områder Side 24 · ·

Effekt Ejerskab Information Kendskab ___________ Accept ______________ Motivation ____________________ Handling Information Dialog Trekantsbeskrivelse: forandringskommunikation Indsatsfirkanter Dialog: følgegrupper og arbejdsgrupper. Tendens til at bevæge sig opad: mindre dialog (ikke afholde borgermøder) Men samtidig tendens til mere grundig dialog ved enemøder med vandværker. Involvering…. Handling i lokalmiljøet=lokal forankring= opbakning til aktører omkring plan Det er dette kommunikationsplanen handler om = hvordan når vi vores mål? Involvering Side 25 · ·

Formål: Lokal forankring Skilte? Formål: Lokal forankring Lokal formidling Lokal debat Opbakning og viden lokalt Allerede: Pjecer Pressemeddelelser Områdeskilte Side 26 · ·

Skilt ved hver partnerlandmand/ejendom? Opmærksomhed Genkendelse Give anledning til spørgsmål og diskussion lokalt Lave plakat i samme format til fx. borgermøder Viser at her er en foregangsmand – forkant med udviklingen. Små skilte giver både lokal forankring og kredit for indsatsen Side 27 · ·

Side 28 · ·

Side 29 · ·

Side 30 · ·

DELTAGER I ET EU PROJEKT ET SAMARBEJDE MELLEM LANDBRUG, FORSKNING OG MILJØ WWW.AGWAPLAN.DK Side 31 · ·

Visitkort Uddeles til venner, familie, naboer, kolleger, leverandører…. Bagsidetekst kan ændres, men husk: AGWAPLAN er et fælles projekt. Formål – eksempel på forskellige formuleringer: Reduktion af nærringsstoftabet fra landbruget til vandmiljøet Mere miljø, mere natur, mere landbrug Side 32 · ·

Introduktion af projekt Lokalaviser Jordbundsundersøgelser Tid Emne Hvilke medier mar-06 Introduktion af projekt Lokalaviser Jordbundsundersøgelser TV-udsendelse. Radioudsendelse. Konsulentmeddelelse (EM38 kan bruges ift. Miljøsiden). Tilvækst og lokalaviser (jordbundsprofiler inkl. billeder) - Evt. TV. Skilte – projekt og appparatur Lokalt ? Perspektiver i projektet Radio/ artikel apr-06 Results and methods documented in a draft report - DIS – introduktion Nyhedsbrev, faglig landsnyhed?/ Jord & Viden (videresendes evt. til miljømagasin f.x.Vand & Miljø) Barriererapport 1 resultater, (særlig udsendelse med noget om landmandstyper?) Nyhedsbrev, Konsulentmeddelelse, Tilvækst, raido-P4, Landbrugsfaglige aviser, Vand & Miljø) jul-06 Report on estimations of N and P losses from agricultural activities and the resulting assessment of the reduction targets for loss of N and P Nyhedsbrev og lokalaviser, faglig artikel fx til mark DIS – kørbar Nyhedsbrev, konsulentmedelelse, P4, MetroXpress GAP-manual Fagartikel (om den nu findes og i hvilken form) Miljømyndigheder + konsulenter aug-06 Integreret rådgivning er udviklet og prøves nu af Tilvækst, Markvandring med landmand, konsulent og amtsmedarbejder i hvert område - 3 solohistorier. Miljøfaglige, Landbrugsfaglige og lokalaviser. Radio. TV apr-07 Final report on tolerance limits for N and P in pilot areas Tålegrænser og reduktionskrav – konsekvenser for landbruget Lokalt og nationalt (Både nyhedsbrev og PM) jun-07 Guidelines for assessment of tolerance limits for N and P Myndighedsmedier + landbrugsmedier/ konsulenter/ + EU-niveau aug-07 Integreret rådgivning giver resultater TV + lokale aviser + konsulentmeddelelse + nyhedsbrev jun-08 Methods for N-loss assessment evaluated Miljømyndigheder + konsulenter jul-08 Report on the structure and functions of the DIS-prototype Nyhedsbrev, landbrugsmedier/ konsulentmeddelelse, EU? aug-08 Analyses of the effect of GAP on N and P loss to the aquatic environment sep-08 Report: Evaluation of demonstation methods Report: Description of monitoring program for the pilot catchment areas and guidelines for the development of a monitoring program for catchment areas in general okt-08 Report: An evaluation of barriers to integrated advisory and GAP in practice (part I and II) Report on the structure and function of an integrated advisory system for the implementation of GAP and the experiences gained during the project. Final version of prototype of Report on the potential and effectiveness of using GAP for implementation of WFD TV (Opfølgning på TV '07) + lokale aviser + konsulentmeddelelse + nyhedsbrev Proceedings of national workshop Proceedings of international conference Laymanns report Side 33 · ·

Presse marts 2006 Introduktion af projekt Jordbundsundersøgelser Lokalaviser Jordbundsundersøgelser Tv-udsendelse Radioudsendelse Konsulentmeddelelse (EM38 kan bruges ift. Miljøsiden) Tilvækst og lokalaviser (jordbundsprofiler inkl. billeder) Evt. TV. Skilte – projekt og apparatur Lokalt Side 34 · ·

Presse april 2006 DIS – introduktion Barriererapport 1 Nyhedsbrev (Faglig landsnyhed) Jord & Viden (videresendes evt. til miljømagasin f.x.Vand & Miljø) Barriererapport 1 Konsulentmeddelelse Tilvækst P4-radio Landbrugsfaglige aviser Vand & Miljø Side 35 · ·

Juli 2006 Bestemmelse af N- og P-reduktionsmål Nyhedsbrev og lokalaviser Faglig artikel fx til mark DIS – kørbar Nyhedsbrev Konsulentmeddelelse P4 MetroXpress GAP-manual Fagartikler i brancheblade for miljømyndigheder og konsulenter Side 36 · ·

Presse august 2006 Integreret rådgivning er udviklet og prøves nu af Tilvækst Markvandring med landmand, konsulent og amtsmedarbejder i hvert område - 3 solohistorier. Miljøfaglige, Landbrugsfaglige og lokalaviser. Radio TV Side 37 · ·

Hjemmesiden www.agwaplan.dk