Markedskommunikation - del 1

Marketing & Promotion Mix Produkt eller Service Pris Politik Distribution Metode Promotion Mix Advertising Direct Marketing Sales Promotion Publicity/Public Relations Personligt Salg

Marketing Plan 1. En detaljeret situationsanalyse 2. Specifikke marketing mål 3. Marketing strategi og program 4. Et program for implementering af strategi 5. En proces for monitering og evaluering af performance

Situations analyse Interne faktorer Externe faktorer Vurdering af firmaets promotionelle kapabiliteter Review af firmaets tidligere promotion programmer Vurdering af virksomheds- eller mærke image og implikationer for promotion Vurdering af relative styrker og svagheder ved produkt/service Externe faktorer Kunde analyse Konkurrent analyse Omverdens analyse

Potentielle kommunikations Mål Individuelt salg Kunde loyalitet Virksomheds image Mærke image

Grundlæggende aspekter I et Advertising Program Budskabsudformning Også kaldet “Kreative Strategi” Fastlægge basis appeal Fastlægge hovedbudskab Media strategi Kommunikationskanaler Type af media . . . Aviser? Magasiner? Radio? TV? Outdoor? Specifikke media . . . Hvilke specifikke aviser, magasiner, TV-stationer eller andre media?

Target Marketing Proces Identificere markeder med umættede behov Bestemmelse af markeds segmentering Udvælgelse af marked at stræbe efter Positionering igennem marketing strategier

Segmentering Geografisk Segmentering Demografisk Segmentering Land - region - amt - kommune Demografisk Segmentering Alder – køn - familiestatus - uddannelse - beskæftigelse – indkomst. Psykografisk Segmentering Værdier - personlighedstyper - livsstil. Behavioristisk Segmentering Forbrug, mærkeloyalitet, købsprocesser. Benefit Segmentering Typer af specifikke behov eller ønsker som skal tilfredsstilles.

Positionering 1. Hvilken positionering har vi nu blandt forbrugerne? 2. Hvilken positionering ønsker vi at få? 3. Fra hvilken konkurrent ønsker vi denne positionering? 4. Matcher vores kreative strategi med vores positionering?

Positionering af hvad? Produktegenskaber og Benefits Pris/kvalitet Brug eller brugssituation Produkt klasse Mærke I forhold til konkurrenterne

Positionerings Strategi 1. Identifere konkurrenterne 2. Indhente viden om dem 3. Bestemme deres positionering 4. Analysere forbruger præferencer 5. Tage en positionerings beslutning 6. Monitere positioneringen

Prisbeslutninger Prisen skal stemme overens med perceptionen af produktet Højere pris kommunikerer større produkt kvalitet Lavere pris reflekterer forhandling eller “hvad-er-det-værd” perceptioner Et produkt positioneret som høj kvalitet men med en lavere pris end konkurrenterne vil forvirre forbrugerne Pris, reklame og distribution samles i identificering af produkt positioneringen

Push Versus Pull Push Pull Producent Detail Forbruger Engros Producent Informations Flow

Forbruger indlæringsprocesser Cognitive indlæringsprocesser Intellektuel evaluering ved qt sammenligne attributter med værdier. Behavioristiske indlæringsprocesser Baseret på betingning igennem association eller forstærkning. Modellerede indlæringsprocesser Baseret på emulation (copiering) af forbrugeraccepterede eksempler.

Klassisk betingnings Proces Unconditioned stimulus Unconditioned response Conditioned stimulus Conditioned response

Instrumental betingnings Proces Adfærd (forbruger benytter produkt eller service) Positive eller negative Konsekvenser opstår (belønning eller straf) Stigning eller fald i sandsynligheden for genkøb