Ill. 11.1: Kriterier for valg af udenlandske markeder AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 11.1: Kriterier for valg af udenlandske markeder Interne forhold - herunder: Eksportberedskab og –motiver Mål for internationaliseringen Nuværende kontakter/netværk Virksomhedens produkter/branche Eksterne forhold - herunder: Branchens internationale struktur Markedets internationale orientering Analyse af udenlandske markeder Overordnet prioritering af udenlandske markeder Valg af internationalt marked Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 11.2: Nettos internationale markedsvalg efter nærmarkedsmetoden Sverige 2002 66 butikker Netto i Danmark 4 England dec 1990 144 butikker 2 3 Polen 1995 85 butikker 1 Tyskland sept 1990 225 butikker Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 11.3: Tragtmetoden - tragtmodel AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 11.3: Tragtmetoden - tragtmodel Fase 1: Markedsscreening - grovsortering PEST-faktorerne Geografiske og demografiske forhold Mulige handelsbarrierer Infrastruktur De mindst attraktive lande frasorteres Fase 2: Produkt- og markedsspecifikke forhold Efterspørgselsforhold Udbudsforhold Distributionsforhold Øvrige specifikke forhold Lande med lille potentiale frasorteres Fase 3: Markedsprioritering Prioritering af lande ud fra de af virksomheden valgte kriterier De resterende lande rang-ordnes efter valgte kriterier Fase 4: Markedsvalg Valg af marked(er) Markedsføringsplanlægning Markedsføring på valgte markeder tilrettelægges Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill 11.4: Eksempel på et ratingskema til brug ved valg af udenlandsk marked: Kriterie vægt land Markeds-potentiale Produkt-egnethed Priselas-ticitet Konkurren-cens styrke Adgang til distr.kanaler Medie- muligheder Total score Prioritet Vægt 15 Vægt 17 Vægt 5 Vægt 25 Vægt 22 Vægt 16 Sum= 100 kar v●k Max 400 Sverige 3 45 2 34 4 20 1 25 44 48 216 Norge 30 68 75 66 32 291 Finland 60 51 15 50 64 306 Portugal 5 100 88 Tyskland Østrig Spanien Kilde: Frit efter Warren J. Keegan, Bodo B. Schlegelmilch, Global Marketing Management, A European Perspective, FT Prentice Hall. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Markedskoncentration AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 11.5: Forhold, der taler for henholdsvis markedsspredning og markedskoncentration. Forhold vedrørende: Markedsspredning Markedskoncentration Virksomheden Stor risikovillighed Mål om vækst via markedsudvikling Lille markedskendskab Lille risikovillighed Mål om vækst via markedspenetrering Mulighed for at udvælge optimale markeder Produktet Brugsmuligheder begrænset Lille salgsvolumen pr marked Ingen genkøb Tidligt eller sent i PLC[1]-forløbet Tilpasset mange markeder (international mærkevarestatus) Alsidige brugsmuligheder Stor salgsvolumen pr marked Høj genkøbsfrekvens Midt i PLC-forløbet Kræver tilpasning til lokale markeder Markedet Markedsniche – lille målgruppe Ustabile markedsvilkår Mange ensartede, geografiske markeder Lav vækst på de enkelte markeder Store markeder med hård konkurrence Konkurrenter med store markeds-andele Lav mærkeloyalitet Stort marked – stor målgruppe Stabile markedsvilkår Få ensartede, geografiske markeder Høj vækst på de enkelte markeder Store markeder med svag konkurrence Markedet deles mellem mange konkurrenter Høj mærkeloyalitet Markedsføringen Synergieffekt i markedskommunikationen standardiseret budskab mediemæssig synergi Synergi mht ordreekspedition Synergi mht distribution (fx via international kæde/distributør) Ringe synergi i markedskommunikationen budskab skal tilpasses ingen synergi mht medier Ringe synergi mht ordreekspedition Ringe synergi mht distribution Kilde: Frit efter Gerald Albaum, Edwin Duerr, Jesper Strandskov: International Marketing and Export Management, 5. Edition, FT Prentice Hall. [1] PLC = Product life cycle = produktlivsløbskurven, se kapitel… Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen