En kort introduktion – med fokus på metode Markedsføring En kort introduktion – med fokus på metode

Forstå kundernes reaktionsmønstre Hvem er vigtige i købsbeslutningen? Hvordan køber de? Hvad er deres afgørende bevæggrund? Hvor køber de? Hvornår køber de? Hvad viser det og hvorfor er det interessant at vide?

Købsbeslutning som proces Behovserkendelse / problemerkendelse Informationssøgning Alternativvurdering Køb Erfaringer efter køb Behovserkendelse / problemerkendelse Afdækning af behov (specifikation og kvantificering) Søgning efter leveringsmuligheder Indhentning og analyse af tilbud Vurdering af tilbud og valg af leverandører Valg af forretningsgange Erfaringer efter køb

Involvering Selv-opfattelse (Self-image) Risikofornemmelse (Percieved risk) Sociale faktorer (Social factors) Fornøjelse/Forventning/Oplevelse (Hedonistic influences)

Kriterier for valg Tekniske Økonomi Sociale Personlige Robusthed – virker hver gang Holdbarhed Effekt Stil/udseende Komfort Levering Tilgængelighed Smag Økonomi Pris Værdi for pengene Løbende omkostninger Nedskrevet værdi Life cycle costs / Total cost of ownership Sociale Status Socialt tilhørsforhold Konventioner Mode Personlige Selvopfattelse Risiko-minimering Moral Følelser

Købssituationen Personlige påvirkninger Sociale påvirkninger Kultur Informationsbehandling Motivation Indstilling og opfattelse Personlighed Livsstil Livscyklus Sociale påvirkninger Kultur Social ”klasse” Referencegrupper

Maslow

Livsstil Mainstream Aspiranterne Efterfølgerne Transitionelle Reformatorerne De kæmpende fattige De resignerede fattige

RISC – og/eller Minerva

Sociale klasser Higher managerial and professional occupations Lower managerial and professional occupations Intermediate occupations Small employers and own-account workers Lower Supervisory and technical occupations Semi-routine occupations Routine oeeupations Never wroked and long-term unemployed

Sociale klasser Higher managerial and professional occupations Lower managerial and professional occupations Intermediate occupations Small employers and own-account workers Lower Supervisory and technical occupations Semi-routine occupations Routine oeeupations Never wroked and long-term unemployed Topledere Mellemledere Specialister Selvstændige Højere funktionær Lavere funktionær Faglært Ufaglært Ledig Kontanthjælpsmodtager

Erhvervsmæssigt indkøb Købskategori Genanskaffelse Tilpasset genanskaffelse nyindkøb Købstype Produktegenskaber Produktets anvendelsesmuligheder Drift og vedligeholdelse

Kundeforståelse Er kunder ens i hele verden? Reagerer vi ens på samme stimuli? Kan man bruge analogi-slutninger? Virker segmentering? Kan man sætte folk i bås?

Er danske kunder forudsigelige? Ellen Trane Nørby’s blog 11/10 2007: For nonner dukkede også op i Danmark i denne uge - i JBS’ afklædte undertøjsreklamer, hvor henholdsvis en næsten afklædt sygeplejerske, en tjenestepige, en sekretær og en nonne snuser til et par herreunderbukser af mærket JBS… Tak til Sygeplejerskerne, der sagde fra og i stedet ønskede en anerkendelse af deres fag og arbejde og et behov for at deres autoritet ikke blev afløst af småklamme kommentarer om stramme uniformer.   Der er intet galt med bart kød, men hvorfor i alverden skal nøgne kvinder plastres op på billboards overalt i det offentlige rum, det er da på alle måder bare med til at sætte ligestillingsdebatten i et pornoagtigt lys, hvor mænd tænker med en særlig legemsdel og underbukser og parfume kun kan sælges iklædt bart kød.

EPN – 23-3-08 Når en reklame for herreundertøj viser pornofrække billeder af en sygeplejerske og sekretær, medfører det et ramaskrig fra faggrupper og kvindeorganisationer - og så er reklamesuccesen hjemme. JBS har fået valuta for reklamekronerne - meget mere, end nogen reklamemand kunne drømme om. Det begyndte med - vil nogen sige - en uskyldig reklamekampagne for herreundertøj, men endte med skarp kritik fra blandt andet Dansk Sygeplejeråd og forbrugerombudsmanden, som fandt den kønsdiskriminerende og pornografisk.

SOR O S R Objekt/individ Stimuli Response Individets usynlige ”jeg” Kulturelle faktorer Sociale faktorer Personlige faktorer (følelser – holdninger – overbevisninger) Psykologiske faktorer Individets synlige handlinger Købsadfærd Købsvaner S Stimuli I form af Marketing mix Kultur Reference grupper R Response Køb/ikke køb

Markedsanalyser Selve vurderingen af segmenterne følger en såkaldt SMUK-model, hvor hvert bogstav står for de fire områder, der skal vurderes: Størrelse – segmentets størrelse og attraktivitet. Mulighed – mulighederne for at komme i kontakt med segmentet. Udgifter – udgifterne ved at komme i kontakt med segmentet Konkurrence – konkurrence om segmentet fra andre udbydere af lignende ydelser.

Markedsundersøgelser Aktionsforskning? Påvirker undersøgeren det undersøgte? Påvirker undersøgelsen det undersøgte?

Facebook Flirts Brian: Sød meget attraktiv lyshåret singlepige 3 piger (Colombia, USA og Mexico) 1 mand (England) Sød meget attraktiv lyshåret singlepige 10 inden der var gået en time Mange

Undersøgelsesmetoder Kvalitative metoder Kvalitative interviews Observationer

Undersøgelsesmetoder 2 Kvantitative undersøgelser Populationens størrelse Design af stikprøve Undersøgelsesdesign Stikprøvestørrelse Udvælgelse af stikprøve Validering af undersøgelse (hvad hvis kun 25% svarer?)

Design af spørgeskema Hvad er problemet? Analyseplan Analysedesign Emner Spørgsmålstype Formuleringer og instruktioner Layout Størrelse Uddybninger og afslutninger Kodning Test og redesign Spørgeskemaundersøgelse

Marketingplanen Planlægning Fastlægge markeder og produkt Fastlægge ledelses forventninger Målsætning Fastlægge mål – langsigtede mål samt type af mål Situationsanalyse Markedsbehov Konkurrenceforhold Identificere markedssegmenter, størrelse og andel Identificere ydre forhold/påvirkninger Analysere distribution Analysere markedsdækning Analysere prisfastsættelse Evaluere markedskommunikation Analysere positionering Problemer og muligheder Fastlægge succeskriterier Identificere nøgleproblemer og muligheder Segment valg Beslutte prioriterede segmenter Beslutte forretningsstrategi for segmenter Beslutte må for segmenter Strategi og taktik Udvikle strategiske muligheder og vælge strategi Fastsætte taktik og budget for de valgte taktikker Marketingplan

Porters five forces Kilde: Peter Lynggaard, Driftsøkonomi, side 283

SWOT Strengths Opportunities Weaknesses Threats

Ansoff’s vækstmatrice Markeder Eksisterende Nye Produkter Kendte Penetrering eller ekspansion Markeds-udvikling Produkt-udvikling Diversifikation

Core Strategy – Core Competence Competetive advantage – komparativ fordel Vedvarende komparativ fordel Særegne færdigheder Overlegne ressourcer

Konkurrence-strategier Differentiering Omkostningsførerskab Produkt-fokus Omkostnings-fokus

Værdikæde - intern