omkring metodesamarbejde Institut for Antropologi Det Samfundsvidenskabelige Fakultet Københavns Universitet Oplæg til 4.semester 10/2 2004 omkring metodesamarbejde v. Jeppe Linnet Cand.scient.anth. Kvalitativ konsulent

Jeg har et tilbud til jer… Lav jeres metodeøvelse i samarbejde med et analysebureau! Research International (RI) Desværre har vi kun ressourcer til at samarbejde med tre grupper – deres størrelse er underordnet

Hvem er Research International? Hvad er et analysebureau? RI er et privat firma. Vi designer og laver undersøgelser for vores kunder – som oftest andre firmaer Vi laver markedsundersøgelser, og bruger både kvantitative og kvalitative metoder

Vores kunders grundlæggende spørgsmål ”Hvad kan få folk til at vælge vores brand og vore produkter i stedet for konkurrentens?” I dag og i fremtiden… Hvad er folks behov, og hvad kan tilfredsstille dem? Hvad vækker folks frygt, mistro, afsky, irritation? Hvilken forestillinger vækkes af specifikke begivenheder, formuleringer, materielle ting og former for æstetik? Hos udvalgte målgrupper

Vores kvalitative metoder De fleste projekter: Fokusgrupper Visse projekter: Individuelle interviews Få projekter: Observation af folks praksis omkring salg og køb – meget struktureret og fokuseret på visse produkter og forretninger Vi vil gerne lave mere “consumer ethnography”!

Det er bare et tilbud I har jeres fulde frihed til at definere problemstilling, felt og metode I kan vise os jeres ideer Vi har nogle kriterier for hvad vi finder interessant

En win-win-win deal… For jer studerende Mere vejledning under metodeøvelsen Kontakt til en branche der bruger kvalitativ metode Erfaring med ”anvendt etnografi” En skriftlig anbefaling fra RI Qualitatif

En win-win-win deal… For Institut for Antropologi Dokumenteret samarbejde med erhvervslivet Nye muligheder i metodeundervisningen

En win-win-win deal… For Research International Erfaring med ”consumer ethnography” – et varmt begreb indenfor markeds research En eller flere cases som vi kan bruge til at profilere etnografiske markedsundersøgelser

Lidt basal terminologi Segment og målgruppe Produkt-kategori Brand Branding = skabe “the product surround”, ved at iklæde det funktionelle en symbolik

Emne-kriterier Metode-kursets afgrænsning er i forvejen mad og det sociale rum RI´s afgrænsning er at der skal være Et segment af forbrugere Og/ eller en produkt-kategori Eventuelt et specifikt brand

Emne-kriterier Forbrug af hvad? Fysiske produkter Services ydet af individer eller organisationer Oplevelser

Typiske spørgsmål i RI´s projekter Hvordan opfatter specifikke grupper af forbrugere et givent varemærke? Hvilke nye opfattelser kan skabes? Hvilken kommunikation skal bruges hertil? Hvor stort potentiale har et specifikt design eller produkt? Hvilke nye markeder opstår gennem forandringer i folks smag, livsstil og indkomst?

Typiske spørgsmål i RI´s projekter (2) Hvornår køber folk visse produkter? Med hvem og til hvem? Hvilke tidspunkter, omgivelser, stemninger og former for socialitet giver folk lyst til at købe? Hvilke forskellige måder findes der at bruge et produkt på? Hvilke behov opfyldes af disse forskellige måder? Kan produktet ændres til at opfylde behovene bedre? Hvordan tror folk at de selv lever som forbrugere? Hvordan lever de faktisk? Hvad betyder afstanden herimellem?

Eksempel på etnografisk projekt ”Gøre segmentet levende” Casestudier af en udvalgt målgruppe Hvordan lever denne gruppe? Hvilke behov og bekymringer har de, som kan relateres til en kategori af produkter? Man bestemmer en kategori af produkter (fx mobiltelefoner, levnedsmidler) Man bestemmer en gruppe som interessant i forhold til denne kategori af produkter Man får kontakt til individer el. familier der repræsenterer gruppen Man studerer deres livsstil, behov og forbrug Kræver deltager-observation: at man følger informanterne i forskellige kontekster, også i hjemmet Det er OK hvis I kender informanterne i forvejen…

Eksempel på etnografisk projekt (2) ”Produktet i den virkelige verden” Casestudier af et udvalgt produkt (fx hårfarvnings-middel, babymad) Hvorfor bruger folk dette produkt? Hvilke mærker bruger de og hvorfor? Hvor og hvor tit køber de det? Hvornår bruges det og hvordan? Hvilke idealer har folk om produktet og dets brug? Hvilke produkt-narrativer fortæller de? Hvilke stemninger er der om produktets brug? Tilfører folk produktet noget personligt? Øger de dets værdi, afbøder problematiske effekter? Meget praksis og situations-betonet, kræver deltager-observation

Metodiske kriterier Der skal være deltager-observation Interviews med grupper og individer hører altid med, men Der skal være deltager-observation Gå i byen med folk Gå med dem på indkøb Gå med dem på arbejde Tag med til deres fritidsaktiviteter Deltag i aktiviteter, brug selv de objekter der studeres Hæng ud hjemme hos informanterne, bo der i 2-3 dage

Metodiske kriterier Deltager-observation skal dokumenteres via Billeder Gerne også Video Fysiske genstande fra felten

Metodiske kriterier Få gerne informanterne til at producere data Kreative dagbøger Tegninger Skriveøvelser, fx ”brand-nekrologen” Udlevere kamera og diktafon

Vores samarbejde under feltøvelsen Løbende kontakt med RI, Jeppe Linnet er tilgængelig på telefon eller mail 1 ugentligt møde på RI mens I er i felten Vi kan i nogen grad låne teknisk udstyr ud – kameraer, diktafoner etc.

Vores samarbejde under feltøvelsen Vi refunderer udgifter på et rimeligt niveau Transport Egen mad og drikke Tekniske hjælpemidler ”Smøring” af informanter: Mad, kaffe, drinks

Efter feltøvelsen Opsamling af erfaringer gennem møder på RI

Efter feltøvelsen Evaluering af metode Samarbejde med vejleder Adgang til felten Hvilke typer data gav de forskellige metoder Hvad lærte I gennem deltagelsen? Hvordan kunne projektet være udbygget?

Efter feltøvelsen Analytisk session Hvilke indsigter har projektet givet? Hvilke anbefalinger kan formuleres til en (fiktiv) kunde? Hvad ville være næste projekt inden for samme emne?

Plan for interesserede grupper Uge 7-10: Forslag til projekter kan sendes til mig Uge 11: Aftale træffes med 3 grupper Uge 12: I afleverer synopsis Når den er godkendt laver vi en gensidig aftale Uge 13-16: Grupper er i felten Uge 17: I skriver feltrapport, afleverer fredag Uge 18 på IA: I får tilbagemeldinger på feltrapporter tirsdag Uge 19-20: I skriver konference oplæg Vi mødes på RI til en metode- og analyse-session i slutningen af uge 18 eller i uge 19

Plan for interesserede grupper Uge 21: I er til konference Uge 22-24: I skriver eksamens-rapport, afleverer 11/6 Efter eksamen i slutningen af juni: Vi mødes til en afsluttende snak og en frokost

Interesseret? Skriv eller ring til Jeppe Linnet med jeres idé jlinnet@fastmail.fm Mobil 61777767 …og held og lykke i felten til jer alle sammen!

Know your world... Seize the future