Kampagneperiode: 28. april – 5. juli 2009 Rekrutteringskampagne for sundhedsuddannelserne: Bioanalytiker, Radiograf, Sygeplejerske Kampagneperiode: 28. april – 5. juli 2009

Baggrund Danmark mangler uddannet sundhedspersonale Uddannet sundhedspersonale er kritisk for vores velfærd på både kort og lang sigt. Samtidig er der ledige studiepladser på flere uddannelsessteder. I april 2009 startede derfor en 3-årig rekrutteringskampagne for sundhedsområdet med dét formål at øge søgningen til bioanalytiker-, radiograf- og sygeplejerskeuddannelsen. Parterne bag kampagnen er Undervisningsministeriet, Danske Regioner, Dansk Sygeplejeråd, Danske Bioanalytikere, Foreningen af Radiografer i Danmark, Ministeriet for Sundhed og Forebyggelse, Kommunernes Landsforening og Professionshøjskolernes Rektorkollegium.

Formål Flere ansøgere til de tre uddannelser Rekrutteringsstrategien har et overordnet formål: Der skal uddannes et tilstrækkeligt antal sygeplejersker, radiografer og bioanalytikere, således at arbejdsmarkedets og velfærdssamfundets behov imødekommes. Selve kampagnen skal øge kendskabet til sundhedssektoren generelt og øge ansøgertallet til de tre uddannelser specifikt.

Målsætning 15% flere ansøgere i 2009 Ansøgertallet til de tre uddannelser skal ved kampagnens udløb i 2011 svare til antallet af studiepladser, der udbydes af uddannelsesstederne. Effekten af kampagnen skal kunne ses allerede i 2009 ved en stigning i antallet af ansøgere til de tre sundhedsuddannelser på +15% i forhold til ansøgertallet i 2008.

Kampagne- og kommunikationsstrategi Løftet om en intensiv fremtid er den fælles kommunikationsplatform Sundhedssektoren har i de senere år fået et dårligt image: stressende arbejdsforhold, dårlig løn og begrænsede karrieremuligheder. Sandheden er, at arbejdet som bioanalytiker, radiograf og sygeplejerske indeholder en række fælles, unikke styrker, som opfylder unges behov for at føle sig uundværlig og gøre en forskel for andre – og ikke mindst for sig selv. Kampagnen gør derfor op med eksisterende fordomme, og fokuserer i stedet på det koldblodige, modige, uundværlige og intensive ved arbejdet i sundhedssektoren. Løftet til de unge er derfor, at et valg af én af de tre sundhedsuddannelser er starten på en intensiv fremtid.

Mediastrategi Synergi mellem offline og online medier, og mellem nationale og lokale aktiviteter For effektivt at nå målgruppen på 17-25 årige, er hovedvægten af medievalget lagt på digitale medier, herunder sociale medier som Facebook. Der er desuden anvendt TV-spots, TV-sponsorater og annoncering både nationalt og lokalt for at skabe trafik til kampagnesitet. Hvid Zone er også tænkt ind i de allerede eksisterende hjemmesider for uddannelserne og i aktiviteter på landets professionshøjskoler.

Kreativt koncept Starten på en intensiv fremtid Den kreative eksekvering har fokuseret på det intensive ved livet som bioanalytiker, radiograf og sygeplejerske. Dette blev dramatiseret gennem tre fiktive personer i et univers kaldet Hvid Zone. Hver person afspejler de styrker, der skulle kommunikeres – både for den enkelte uddannelse og for et arbejde i sundhedssektoren generelt. Den kreative idé var at opbygge en føljeton på kampagnesitet, der var lige så spændende at følge med i som en amerikansk hospitals TV-serie. Navnet Hvid Zone og logoet med det røde kryds er inspireret af hospitalsverdenen og det stærke teamwork, der foregår mellem sundhedspersonalet.

Kreative udformninger TV spot TV-spottet var udformet som en trailer for en TV-serie, som skulle skabe trafik til kampagnesitet. TV-kampagnen havde tydelig effekt på antallet af besøgende.

Kreative udformninger TV sponsorat Som en del af TV-kampagnen kørte der også et TV-sponsorat af hospitals-serier på SBS og Viasat.

Kreative udformninger Webisodes Ansøgerne kunne på kampagnesitet følge de fire afsnit, der løbende blev lagt op. Filmene er 100% fiktion, der tager udgangspunkt i virkeligheden - og amerikanske hospitalsserier. Filmene gør de tre faggrupper til helte.

Kreative udformninger Viralfilm Filmene var iscenesat som fraklip fra Hvid Zone serien. De garanterede antal views på 45.000 blev nået allerede 2/3 henne i kampagneperioden.

Kreative udformninger Hvid Box Den Hvide Box er endnu et eksempel på ung-til-ung kommunikation. Confession Box’en turnerer rundt på alle uddannelsessteder i alle 3 år. Videoerne bliver lavet af nuværende studerende på de 3 uddannelser. De giver personlige oplevelser og indtryk - både fra hverdagen på uddannelserne og fra praktikken.

Kreative udformninger Vedlagte video- og lydklip TV-spot TV-sponsorat Webisodes Viralfilm Hvid Box Titelsang

Kreative udformninger National kampagne (kampagnesite) 36.102 unikke besøg i kampagneperioden. Det gennemsnitlige tidsforbrug på siden var højt og besøgstallet på de tre undersites - de tre uddannelser - var ligeligt fordelt.

Kreative udformninger National kampagne (banner) Målgruppen kunne allerede i webbannerne teste deres interesse og talent for de tre uddannelser. Bannerne i kampagnen gav i alt 13.536.687 visninger. Det var 3 millioner mere end planlagt.

Kreative udformninger National kampagne (Facebook) 1.230 faste fans interagerede i kampagneperioden med Hvid Zone siden. Nuværende studerende fra hele landet bidrog med indhold om lokale Hvid Zone arrangementer.

Kreative udformninger Lokale kampagner (lancering) Alle tre uddannelser har deres egne hjemmesider. Hvid Zone blev under kampagnen integreret i dem alle. De enkelte uddannelsessteder brugte også Hvid Zone i deres lokale markedsføring og arrangementer og udnyttede dermed synergien fra den nationale kampagne. I Sønderjylland kom der til et Åbent Hus arrangement seks gange så mange besøgende som normalt.

Økonomifordeling Media 1.050 Produktion 3.182 Total investering 2009 4.232 (’000 kr.) Produktionsomkostninger omfatter udvikling af kampagne-elementer, der vil blive anvendt de næste 2 år.

Effektmåling Målopfyldelse med +20% Uddannelse Studie-pladser 08/09 Ansøgertal 08 Mål for ansøgertal 09 Faktisk ansøgertal 09 Faktisk ansøgertal i.f.t. mål 09 Bioanalytiker 403 272 316 432 + 37% Radiograf 216 157 176 337 + 91% Sygeplejerske 3.330 2.311 2.652 3.005 + 13% I ALT 3.949 2.740 3.144 3.774 + 20% Kilde: Undervisningsministeriet 2009

Evaluering af resultater Den fælles strategi og rekrutteringskampagne har skabt en platform, der er blevet forankret både i den specifikke uddannelse og i de lokale uddannelsessteder. Dermed blev der skabt væsentlige synergier i de tre uddannelsers rekrutteringsindsats, som gjorde det muligt at opnå både større gennemslagskraft i målgruppen og lavere omkostninger gennem delt udviklingsarbejde og kampagnemateriale.

Videnopsamling Massiv omtale i medier I dagene omkring lanceringen kom kampagnen blandt andet i Aftenshowet, Nyhederne på TV2 og DR samt en række nationale radioaviser. Fra lanceringen og frem til dags dato har der været op i mod 100 omtaler i såvel nationale som regionale medier.

Videnopsamling Lokale aktiviteter i hele landet I hele landet var der lokale aktiviteter med afsæt i Hvid Zone kampagnen. Op mod et tusinde nuværende studerende dannede et stort rødt kryds på Rådhuspladsen for at markere starten på kampagnen. En række prominente gæster trak også i Hvid Zone trøjen.

Videnopsamling Uddannelserne brugte den fælles platform kreativt De enkelte uddannelser udnyttede Hvid Zone i deres egen markedsføring. F.eks. var bioanalytikerne først ude på det nye medie – skodopsamlere.