Strategisk kommunikation Henriette Lungholt www.lungholtkommunikation.dk Uge 36 2009

Bollemodellen – planlagt kommunikation Ingemann, Bruno: "Bollemodellen – planlagt kommunikation". Red. Fleming, Leslie og Bruno Ingemann: Faglig formidling – praksis og konsekvenser. Roskilde Universitetsforlag. 2003. 119-127.

Laswells kommunikationsmodel

De 5 HV-spørgsmål Hvem siger (afsender) Hvad (budskab) Til hvem (modtager) I hvilket medie (medie) Og med hvilken effekt (effekt)

Hvad er strategisk kommunikation? Planlægning Målgruppe Information Budskab

1. Planlægning Strategi og baggrund Handlingsplan for kommunikation Effekten af kommunikationen Typer af kommunikation

Strategisk baggrund Sammenhæng mellem informationsarbejdet og organisationens formål Baggrund. Hvem er vi? Hvor er vi? Problem. Handler det om information? Hensigt. Mål og målgrupper? Sepstrup 126-128; fx AvisTid

Er dette et kommunikationsproblem?

Er dette et kommunikationsproblem?

Hvad er det egentlig, vi skal her? “Tak fordi du holder kunsten i live Når du køber et originalt produkt, er du med til at sikre, at kunstnere, sangskrivere og udgivere får noget ud af deres arbejde.” “Den originale måde at downloade musik på På nettet findes mange gode steder, hvor du kan købe et stort udvalg af musik til en rimelig penge – og helt lovligt.” www.rettighedsalliancen.dk

Afsenders interesser? RettighedsAlliancen Dansk Artist Forbund, Danske Dramatikeres Forbund, Danske Filminstruktører, Dansk Journalistforbund, Dansk Kapelmesterforening, Dansk Musik Forbund, Dansk Skuespillerforbund, Dansk Bibliotekscenter A/S og DBC Medier A/S, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, Dansk Handel & Service, Gramex, Koda, NCB, Filmret, Foreningen af Danske Videogramdistributører, Foreningen af Filmudlejere i Danmark – FAFID, Producentforeningen, IFPI Danmark Hvilke interesser styrer kommunikationens formål og udformning?

Forventninger til afsender? Grænser for partnerskaber? ”MÆT er udarbejdet af Forbrugernes Hus for McDonald’s’ restauranter i Danmark. I MÆT tilbyder Forbrugernes Hus McDonald’s gæster rådgivning om et sundere valg.” MÆT Grænser for kommunikation? ”Et bedre valg på McDonald’s kunne være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce.” MÆT

Et andet afsender-billede/case

Handlingsplan Klare mål gennem detaljeret beskrivelse af: Indhold → Hvad skal der siges? Udformning → Hvordan skal det siges Medievalg → Hvor skal det siges? Effekt → Hvordan kontrolleres målopfyldelsen? Budget → Hvilke omkostninger medfører det Sepstrup 126-128; fx AvisTid

Effekt Planlægning korttids og langtidseffekter uønskede og uforudsete effekter (eks. rygekampagne) Styring og kontrol kampagnemål, delmål og succeskriterier Effektmåling prætest og produktafprøvning kvalitative og kvantitative undersøgelser Fx Sundhedsstyrelsen og Arla, Forbrugerstyrelsen og McDonald’s, AIDS-kampagnene

Hvilken effekt?

Effekt hos afsender Oplysning Adfærdsændring Selvbekræftelse Selvopretholdelse Hvervning Profilering Salg Andet Fx Forbrugerstyrelsen og McDonals’s (MÆT), ARLA og Sundhedsstyrelsen (økologi og motion)

Effekt hos målgruppe Viden Bekræftelse eller ny viden? Holdninger Bekræftelse eller påvirkning? Adfærd Bevarende eller ændrende Kompetencer Forudsætning for handling? Fx ”Sukker skader knoglerne.”

Vi er alle en del af løsningen HK-kampagne efterår 2008 http://hk02.dk/losning/#HK-EnDelAfLoesningen/1

Eksempler

Eksempler

To definitioner Kommunikation ses som transmission af information. Her spiller afsender, modtager, kodning og afkodning en stor rolle. Kommunikation ses som en proces. Kommunikation ses som produktion og udveksling af betydninger. Her spiller teksten/meddelelsen og de kulturelle forskelle, der er tilstede mellem afsender og modtager, en vigtig rolle. Kommunikation ses ud fra et semiotisk synspunkt.

Windahl et al. ‘Kampagne’ = strategisk kommunikation, der sigter på at ændre adfærd hos modtagerne Planlægning kræver overvejelser angående: Budskab Overførselsmedium Målgruppe Men også: Afsenders troværdighed Modtagerens villighed og evne til at modtage budskab Intenderede og uintenderede effekter Social og kulturel kontekst

2. Målgruppe Opfattelser Modtagere Segmenter Fordomme Karakteristika Netværk

En film fra de gode gamle dage... - og stamfar til Polle, Bruce Jensen og Eddie C. Den gik ind i sproget og vandt mange priser...

...men den havde ikke nogen effekt! Nedtur for Kurt K. ...men den havde ikke nogen effekt!

Summemøde 5 minutter Tal med sidemanden om, hvad der gik galt for Kurt og hans kubikkampagne

En lille film mere... Dead Man Walking (2004) Sum om filmen to og to i to minutter..

Uddrag af Megafons undersøgelse af Dead Man Walking (målgruppen 18-24) 35% mener, budskabet bl.a. er, at man skal overholde hastigheds-grænserne 33% mener, budskabet bl.a. er, at man som bilist skal koncentrere sig om at køre – ellers sætter man andres liv på spil 20% mener, budskabet bl.a. er, at et svagt øjeblik kan få alvorlige konsekvenser 20% mener, budskabet bl.a. er, at det handler om at tage et ansvar 5% ved ikke, hvad spottets budskab er

Uddrag af Megafons undersøgelse af Dead Man Walking (målgruppen 18-24) Har tænkt over budskabet 49% har ikke tænkt videre over spottet 50% har i nogen, høj eller meget høj grad tænkt over spottets budskab

Tre modtager-modeller Forsvarsløs modtager Genstridig modtager Behovsstyret modtager

Kakerlakker Forbrugerne er ligesom kakerlakker – man sprøjter og sprøjter for dem, og efterhånden bliver de immune. (Amerikanske reklamemand David Lubars)

Den genstridige modtager i model Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, side 46, Academica, 2006

Konsekvens Jo bedre vi kender målgruppens forudsætning og mentale landskab kan vi gå i dialog med dem og jo bedre kan vi ramme deres bevidste/ubevidste behov og gøre kommunikationen meningsfuld!

Værdisegmentering

Minerva-model (Henrik Dahl)

Fordomme Bliv bevidst om dine egne fordomme om målgruppen og brug dem konstruktivt! Indhent så mange informationer som muligt om en konkret person i målgruppen. Tag vedkommendes hoved på! Lev dig ind i hvad vedkommende tænker, føler, gør etc. Fx: Hvad kendetegner de mandlige sygeplejersker? Hvem kunne finde på at blive mandlig sygeplejerske? Hvad ved 2. g’ere om transvestitter? Hvornår begynder børn at spille computerspil?

Karakteristika sprog, kultur køn, alder, indkomst uddannelse, erhverv, boligform viden, erfaringer, holdninger selvforståelse, politisk ståsted vaner, livsstil, adfærd ønske om konsistens eller ændringer → psykologi, sociologi, antropologi

Magasin-målgrupper

5 segmenter i MÆT ”Travle Terese Selvom hun endnu ikke har så stor erfaring, har Terese været superheldig. Hun har fået sit ønskejob som salgschef for et mindre firma, der sælger kontorartikler. Hun er altid på farten, fordi jobbet indebærer en del kundekontakt. Hun synes det er rart at kunne droppe ind på McDonald’s, når hun er ude at køre. Det er sjældent, at Terese får morgenmad. Hun kan ikke få noget ned så tidligt på dagen. Så hun har gerne noget frugt med i bilen, som hun kan spise på vejen. Terese må indrømme, at hun altid har noget slik med i bilen. Hun er vild med vingummi og lakrids.” MÆT

Sociale netværk Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger. ““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det?” Sådan lyder det ofte i de danske hjem.” “Derfor er der al mulig grund til, at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn.” www.sikkertrafik.dk

You Tube-eksempler RFSF (Selen samt vennen, der dør i trafikuheld/spiritus) http://www.quitnow.info.au/internet/quitnow/publishing.nsf/Content/youth-advertising-materials (Rygning – Australien)

3. Information Informationsprocessen Forbrug og adfærd Relevans og behov Omkostninger og værdi Informationskløfter

Informationsprocessen Eksponering Indledende opmærksomhed Fortsat opmærksomhed Forståelse Erindring Forstærkning/ændring … af viden, holdning, adfærd

Medie Mediet er teknik, kanal, genre Valg af medie økonomi, praktiske forhold, teknik forventninger og tradition distribution og kommunikationssituation Vælg mediet til sidst og ikke først!

Medieadfærd Medieadfærd afhænger af livssituation fx viden, erfaring, interesser, uddannelse, erhverv, alder, køn unik for individet, men ofte præget af livsstil Formål med medieadfærd Hvad laver folk, når de bliver eksponeret?

Medieværdi Underholdningsværdi umiddelbar nytte Nytteværdi forsinket nytte

Relevans, behov, omkostning, værdi Relevans. Subjektiv oplevelse af hvad der er vedkommende eller væsentligt. Informationsbehov. Subjektiv forskel på viden og behov for viden. Ikke nødvendigvis sagligt. Informationsomkostning. Målt i penge, tid, psykisk anstrengelse. Informationsværdi. Subjektiv forventning til udbytte, nytteværdi eller underholdningsværdi.

Informationspotentiale + Relevans ÷ Relevans + Informationsbehov Stort potentiale Begrænset potentiale ÷ Informationsbehov Lille potentiale Målret kommunikationen ved at differentiere mellem forskellige målgrupper – eksempel rygere

4. Budskab Påstand Konklusion Entydighed Styringsredskab Nyhedskriterier Strategi Argumentation Værdi

Budskab Påstanden Budskabet er det korteste udtryk for den påstand, produktet skal argumentere for. Konklusionen Når tilskueren har oplevet produktet, skal budskabet være konklusionen. Ét budskab Sideordnede budskaber virker uklare. ARLA og Sundhedsstyrelsen (økologi og motion)

Midlet helliger målet

Sammenblanding af budskab

Andre varme brølere Texican Whopper http://www.youtube.com/watch?v=mNabO2d-zbw