HD afsætning ved Carsten Stig Poulsen Mandag den 4. februar 2008 Kvalitative metoder HD afsætning ved Carsten Stig Poulsen Mandag den 4. februar 2008

Dagens program Kvalitative/kvantitative metoder Hvad er kvalitative metoder Hvornår benytter man kvalitative metoder Kvalitative metoder - et overblik Fokusgrupper Fortolkning af resultater Afrapportering af fokusgruppeinterview Case

Hvad er kvalitative metoder Forskellige tilgange, metoder og teknikker, der anvendes til at forstå hvad, der ligger bag folks holdninger, præferencer og adfærd. Formålet er ofte eksplorativt Udforskning af interessante og relevante emner og begreber Diagnostisk Forklaring, uddybning og identifikation af eksisterende holdninger og opfattelser Kreativt Generering af nye ideer

Hvornår benytter man kvalitative metoder Når man har brug for at komme mere i dybden For at opnå en grundlæggende forståelse af forbrugerne For at finde frem til forbrugernes motiver For at forstå forbrugernes problemer For at lære forbrugernes sprog For at udvikle/formulere hypoteser som siden hen kan testes

Anvendelse af kvalitative metoder Eksempler Afdækning af beslutningsprocesser Afdækning af valgkriterier og bagvedliggende motiver Opfattelse af produkter Test af markedsføringsmaterialer Test af koncepter Produktudvikling

Forskellige metoder Fokusgruppeinterview Personlige dybdeinterview Duo interview Guidede ture Observation

Direkte versus indirekte Observation Observerer resultatet/ effekten af adfærden snarere end adfærden selv Observerer adfærden som den opstår Direkte versus indirekte Den observerede er bekendt med observationen Den observerede er ikke bekendt med observationen Skjult versus åbent

Struktureret versus ustruktureret Observation Al adfærd registreres. Observerer situationen og registrerer hvad der findes interessant Hvilken adfærd der skal observeres er på forhånd besluttet – alt andet ”ignoreres” Struktureret versus ustruktureret

Observation Ulemper Fordele Få observationer Indsigt i aktuel adfærd Subjektiv fortolkning Ikke muligt at komme bagom observeret adfærd Motivationer, holdninger og lign. kommer ikke frem Fordele Indsigt i aktuel adfærd Ingen fejl i genkaldelse Bedre præcision Billigere

Guidede ture On location Observation + interview Fx med respondent rundt i et supermarked Observation + interview Adfærd + bagvedliggende motiver

Personlige dybdeinterviews En person interviewes ad gangen Anvendelse Business to business Forstå individuelle beslutningsprocesser Emotionelle og private aspekter Tabubelagte emner

Personlige dybdeinterviews Gennemførelse Ofte hos respondenten selv 1-1½ times varighed Brug af interviewguide Optagelse på bånd Antal interviews I princippet indtil vi ikke lærer mere nyt

Duo interviews To personer interviewes samtidig Drage nytte af, at de kender hinanden Rette på hinanden Hjælpe hinanden at genkalde følelser og situationer Anvendes fx ved barn og forælder, to teenagere, et ægtepar

Fokusgruppeinterview Typisk 7-10 personer Processen styres af en moderator Interaktion, energi, samspil mellem respondenterne Dette samspil er en vigtig del af metoden Gruppedynamik Nuancer Uforudsete emner

Fokusgruppeinterview Non-verbal kommunikation fortolkes også Interviewguide sikrer, at alle planlagte emner bliver vendt En guide der ikke følges slavisk Forskellige ”skoler” Varighed for standardgruppe er 2 timer

Fordele og ulemper Gruppeinteraktion Fokusgruppe Er tilstede Kan måske stimulere nye ideer og tanker fra respondenterne Dybdeinterview Er ikke til stede Stimulation af nye ideer og tanker fra intervieweren

Fordele og ulemper ”Gruppepres” Fokusgruppe ”Gruppepres” og reaktioner kan spontant få respondenter til at tænke mere realistisk Dybdeinterview Uden ”gruppepres” bliver respondenten ikke udfordret til at være realistisk med mindre intervieweren griber ind

Fordele og ulemper Konkurrence respondenterne imellem Fokusgruppe Respondenterne konkurrerer med hinanden om at få ordet Der er kortere tid til at indsamle detaljeret information fra hver respondent Dybdeinterview Respondenten er alene med intervieweren og kan udtrykke sine tanker og meninger uden at skulle kæmpe for at få ordet. Der er mere tid til at få detaljeret viden fra den enkelte

Fordele og ulemper Påvirkning fra andre Fokusgruppe Svarene fra en gruppe kan være “påvirket” fra en eller flere af gruppens medlemmer Dybdeinterview Med en respondent er der ingen indflydelse fra andre respondenter

Fordele og ulemper Sensitive emner Fokusgruppe Hvis emnet er sensitivt vil respondenterne måske være tilbageholdende, når de sidder i en gruppe med andre Dybdeinterview Hvis emnet er sensitivt vil respondenten måske være mere tilbøjelig til at tale frit, når han/hun er på tomandshånd med intervieweren

Fordele og ulemper Stimuli Fokusgruppe Mængden af stimuli/materiale der præsenteres er som regel begrænset Dybdeinterview Det er muligt at præsentere en forholdsvis stor mængde af stimuli - materiale

Fordele og ulemper Interviewguide Fokusgruppe Kun ved flere grupper kan interviewguiden ændres Dybdeinterview Lettere at eksperimentere med interviewguide, fordi den i princippet kan ændres efter hvert interview

Fordele og ulemper Interviewtidsplan Fokusgruppe Det kan være vanskeligt at få samlet 8-10 personer samtidigt Dybdeinterview Lettere at lave tidsplan da hvert interview kun afhænger af én person

Fordele og ulemper Observation Fokusgruppe Observation af gruppe-interview giver en værdifuld information til kunden på meget kort tid Dybdeinterview Det eller de første interview kan være interessante Observation forekommer sjældent

Fokusgrupper Planlægning af projektet Rekruttering af deltagere Krav til en god moderator Interviewguide Forskellige teknikker Analyse og fortolkning af resultater

Planlægning af projektet ”… the value of the output from focus groups research heavily depends on the quality of the advance preparation.” (Judith Robinson,The Burke Institut) Baggrund Hvad førte til beslutningen om at projektet skulle gennemføres? Formål Hvorfor laver vi denne analyse? Hvilke beslutninger vil blive taget på baggrund af denne analyse? Mål Hvilke spørgsmål vil analysen besvare? Hvilken information vil den give? Action Hvordan vil analysens resultater blive brugt?

Planlægning af projektet Fastlæg formålet Hvilke emner skal diskuteres Sortering og vægtning af emnerne Krav til screening Krav til location Anvendelse af forskellige teknikker Fremvisningsmateriale Projektive teknikker Optagelse af fokusgruppen Overværelse af fokusgruppen

Rekruttering af deltagere Hvem skal inviteres Homogene eller heterogene grupper Fordele og ulemper Hvor mange deltagere skal rekrutteres Standard gruppe Mini gruppe Hvor mange grupper

Rekruttering af deltagere Rekrutteringsspørgeskema Hvordan får vi dem til at komme til fokusgruppen Konkurrence fra diverse aktiviteter og tv Incentives

Krav til en god moderator "En venlig" leder Vidende, men ikke bedre vidende En god lytter Har en god hukommelse Er meget fleksibel God til at vurdere God til at skrive (afrapportering) Erfaring

Interviewguide Checkliste med emner og punkter, der skal afdækkes Moderator fastholder fokus på emnerne og stiller uddybende spørgsmål

Interviewguide Flow’et i en fokusgruppe Introduktion Moderator/deltager introduktion Deltagerne bekendtgøres med ”reglerne”/rationalet for seancen. Opvarmning Lette spørgsmål, fx produktbrug/frekvens. Moderator danner sig et billede gruppesammensætningen Deltagerne lærer om forventningerne til gruppen og om gruppeprocessen. Dybde afdækning Overgang i diskussion til fokus på kritiske emner. Fx introduktion til kundens koncept/prototype. Bevæger sig fra konkret til abstrakt tænkning. Afslutning Opsummering af diskuterede holdninger for at fastsætte hvilken holdning gruppen har til emner. Opsummering der tillader opklaringer. Opfordring til yderligere informationer.

Interviewguide - et eksempel Introduktion, 10 min (17.00-17.10) 2. En dag hos jer efter arbejde, 15 min. (17.10-17.25) Jeg vil gerne have, at vi starter med, at I fortæller lidt om hvordan jeres dag typisk forløber efter arbejde (for dem, der arbejder) eller nærmere bestemt fra sidst på eftermiddagen og til I er færdige med at spise til aften. Hvordan er forløb, hvordan foregår hele indkøbs- og madlavningsforløbet? Har mikrobølgeovn? Hvad fik deltagerne at spise i går? Hvor lang tid tog det at lave? Hvem lavede maden? Hvor spiste man henne? Var det planlagt i forvejen hvor og hvad, der skulle spises? Blev maden købt samme dag? Hvor og hvordan blev maden købt 3. Indkøbsadfærd, 15 min (17.25-17.40)

Interviewguide - et eksempel 4. Basisfødevarer, 10 min (17.40-17.50) 5. Opskrifter, 10 min. (17.50-18.00) 6. Convenience, 45 min. (18.00-18.45) Så skal vi tale lidt om færdigretter og halvfærdigretter – altså retter, hvor man ikke selv laver det hele fra bunden Hvilke associationer giver ordet ’færdigret’? Hvordan er færdigretter ift. det deltagere selv kan lave (smag, kvalitet, arbejdsbyrde/tidsforbrug, pris) Hvad ’konkurrerer’ mad med? Hvordan står mad i denne konkurrence? 7. Trade-off, 10 min. (18.45-18.55) 8. Afslutning, 5 min. (18.55-19.00)

Forskellige teknikker Direkte metoder ”Probing” spørgeteknikker Opfordrer til at forklare sig nærmere Hvad mener du med…? Hvorfor ….? Kan du give et eksempel? Gentage, hvad deltageren har sagt Produkter, emballage, konceptbeskrivelser m.v. Indirekte metoder Vende rollerne om: ”Hvad tror du, at din nabo mener..” Valg mellem alternativer Vigtigst er begrundelsen for valgene

Projektive teknikker Talebobler Sætningsfuldendelse Fx produktets image Sætningsfuldendelse Fx ”Et problem med det her studie er, at……”

Projektive teknikker, fortsat Collager Fx til illustration af unge i storbyen Personifikation Fx virksomheden som person

Laddering Hvad er laddering? Means-end chain teori En interviewteknik Belyser hvordan personlige værdier øver indflydelse på hverdagens forbrugsvalg Means-end chain teori Forbrugerne efterspørger produkter med bestemte egenskaber på grund af de konsekvenser, de har forbrugeren. Konsekvenserne vurderes som gode eller dårlige af forbrugeren ud fra de værdier, som ligger til grund for forbrugerens adfærd og valg

Laddering Gennemførelse af laddering interviews Bevæger sig gennem 3 hovedniveauer: Egenskaber  Konsekvenser  Værdier Afdækning af hvilke egenskaber, der er vigtige for forbrugeren fx når der skal vælges mellem flere produktalternativer. Ved hjælp af forskellige varianter af ”hvorfor er det vigtigt for dig?” afdækkes sammenhængen mellem egenskaber, konsekvenser og værdier.

Laddering Output Hierarkiske værdikort Praktisk anvendelse: fx ved at indarbejde værdier i markedsføring kan produkter og kommunikation målrettes mod de værdier, som har vigtigst for forbrugerne.

Eksempel på laddering M - Hvorfor er det vigtigt, at det er hjemmelavet? 3 - det er også noget med at lave maden selv – altså selve oplevelsen ved at lave maden 1 - duften 5 - jeg kan selv bestemme, hvilke råvarer jeg putter i M - Hvorfor er det vigtigt at vide, hvad der er i? 4 - fordi jeg gerne vil vide at vi lever sundt M - Hvorfor er det vigtigt? 4 - det har jeg det godt med – så lidt fedt som muligt 4 - hvis vi har det godt kan man også præstere mere andre steder 4 - ellers ligger man bare på sofaen hele dagen det er der ikke noget ved 5 - velvære i sig selv er vel vigtigt 4 - hvis vi spiser mange grøntsager er der ikke så stor chance for at få kræft M - Hvorfor betyder det noget at I kan præstere mere ? 5 - jeg synes at det handler om livskvalitet i det hele taget

Hierarkisk værdikort for hjemmelavet mad, de udforskende og de impulsive Billigt Får mere for penge Kan bruge flere penge på andet Livskvalitet Ved hvad, der er i Bestemmer selv Sund og rask Velvære God smag Kan præstere mere Skabelsesproces Madkultur Socialt samvær

Hierarkisk værdikort for færdigret, de udforskende og de impulsive Families trivsel Livskvalitet Tid til andre ting Spiseoplevelse Sundhed Usundt, dårlig mad Glæde børn Nemt God smag Færdigret

Analyse og fortolkning af resultater Afrapportering Tolkning på to niveauer Under interviewet Efter interviewet DVD eller lydbånd Notater/udskrift af hvad der er blevet sagt Udtalelser struktureres i emner Moderator analyserer og fortolker svarene Udfra de verbale svar Udfra deltagernes nonverbale adfærd

Analyse og fortolkning af resultater Nonverbal adfærd – et par eksempler Stilhed <===> Manglende interesse Banker fingre i bordet <===> Uinteresseret i, hvad der foregår Hænder i vejret og talen i munden på hinanden <===> entusiasme, men ikke nødvendigvis enighed er positive reaktioner Kigger ofte på uret <===> Mangel på interesse i emnet Læner sig frem på stolen <===> Øget interesse i det emne, der bliver diskuteret Tilbagelænet i stolen <===> Accepterer diskussionen eller manglende interesse i emnet

Afrappportering Rapporten Hovedkonklusioner Resultater (incl. citater og evt. lyd) Bilag - Spørgeramme, evt. udskrifter mv.

Gruppearbejde: Case Opsummér resultatet af den sekundære dataindsamling Identificér det informationsbehov, som stadig eksisterer, for at undersøgelsens problemstilling kan besvares. Opdel dette i: Need-to-know Nice-to-know Vurdér, hvorvidt informationsbehovet bedst dækkes gennem kvalitative eller kvantitative metoder Skitsér en interviewguide, som kunne anvendes til gennemførelse af fokusgruppe.