Afsætning grundforløb

Plan for uge 39 Kapitel 10 – konkurrencesituation Opgaver Markedsandele s. 154 Præferencer Konkurrentreaktioner Konkurrencemæssige positioner

Opgaver Leg med skydeskivemodellen.notebook Opgave 1 & 2 – tjek – s. 93 Opgave 2 – forståelse – s. 93

Konkurrencesituation Hvordan kan virksomheden identificere sine konkurrenter? Hvilke konkurrenceforhold hersker på markedet? Styrker og svagheder? Muligheder og trusler? Hvordan kan virksomheden skille sig ud?

Markedsafgrænsning Hvilket marked? Kendetegn Eks. brødmarkedet Et produkt eller en gruppe af prod. Udbydere (virksomhederne) Efterspørgere (kunderne) Geografisk afgrænsning (Skive, Jylland, DK, Europa, verden) Eks. brødmarkedet

Konkurrentidentifikation På en eller flere markeder De samme eller forskellige konk. Konkurrentanalyse kræver kendskab til konk. Vi skelner mellem snæver og bred konk. Modeller - skydeskivemodel - konkurrencetragtmodel

Snæver konkurrence Samme produkter - alternativer Van Gils, Hugo Boss, Armani Samme produktkategori Axe, Man Samme behov Sæbe, Creme

Bred konkurrence Alle er i konkurrence om forbrugernes disponible indkomst Alle varer Svært at forholde sig til, derfor udgangspunkt i snæver konk.

Konkurrencetragtmodel 10 Konkurrencesituation

Skydeskivemodel Samme produkt Samme produktkategori Samme behov Alle produkter

Sammenfatning Snæver konkurrence – konkurrence mellem produkter, der dækker de samme behov, og som derfor af forbrugeren opfattes som reelle alternativer til hinanden. Bred konkurrence – konkurrence mellem produkter, der dækker forskellige behov

Sammenligning Hvordan kan virksomheden sammenligne/måle sig med konkurrenterne? Overskud og andre økonomiske mål Forskellige markeder, forskellige produktgrupper Succes -> markedsandel

Markedsandel Markedsandelen er et udtryk for, hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed dækker. Stor markedsandel = dominans på markedet Mulighed for stordriftsfordele Lettere ved at finde forhandlere

Markedsstørrelse Markedet målt i værdi (kr.) Markedet målt i volumen (stk., liter) Markedet målt som antal kunder Databaser – ofte volumen

Beregning Præcisering af Hvilket marked (Kina) Perioden (1. kvartal 10) Produktet smartphones)

Markedsandel Markedsandel= eget salg * 100 alle virksomheders salg

Twitter Markeds samlede efterspørgsel: 120.000 stk. Konkurrenternes samlede salg: 75.000 stk. Beregn markedsandelen for en virksomhed ud fra ovenstående Send et tweet til #afs1

Præferencer Præferencer: forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller mærker frem for andre.

Markedstype Heterogent marked Homogent marked Kunderne foretrækker bestemte udbydere eller mærker Øl, sportssko, mobiler Homogent marked Kunderne er ligeglade med mærke etc. Mel, margarine

Produkt Differentierede produkter: Forbrugerne opfatter produkterne som forskellige. Der er præferencer. Standardprodukter: Produkterne opfattes som ens. Der er ingen præferencer.

Præferencer Homogent marked Heterogent marked Ingen præferencer for produkt eller udbyder Standardprodukter Jernmalm, korn, olie Præferencer for bestemte produkter eller udbydere Differentierede produkter Pga. navn, udseende, kvalitet, service Solgryn, Kims, Levis

Twitter Hvorfor arbejder virksomhederne på at skabe præferencer for deres produkter? Send et tweet til #afs1

Konkurrentreaktion Ved nye fremstød vurderes konkurrentreaktioner: Centrale spørgsmål Kan konkurrenten reagere? Vil konkurrenten reagere?

Konkurrentreaktion Kan konkurrenten reagere? Tekniske forhold – fx kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles? Økonomiske forhold – fx har konkurrenten økonomiske midler til at investere i fx nye maskiner eller reklamefremstød? Organisatoriske forhold – fx kan ledelse og medarbejdere i konkurrerende virksomhed tage kampen op?

Konkurrentreaktion Vil konkurrenten reagere? Afhænger af hvorvidt konkurrenten føler sig ramt. Ved lav præferencegrad vil konkurrenten typisk reagere på prisnedsættelser.

Konkurrencemæssige position Primært ud fra markedsandel Typisk én markedsleder én eller få markedsudfordrere en eller flere markedsfølgere flere eller mange markedsnichere

Markedsleder Typisk stor virks. med monopollignende stilling Først med nye produkter Intensiv distribution Stor reklameindsats http://www.youtube.com/watch?v=b g_zxsxyKyM

Markedsleder Strategiske hovedmål: Forsvar Udvidelse af totalmarkedet Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked Tage nye distributionskanaler i anvendelse Nye brugsmuligheder for produktet Få nuværende forbrugere til at øge forbruget Forsvar af markedsandel Løbende produktudvikling Effektivisering af distributionssystem Intensiv promotion

Markedsleder Strategiske hovedmål: Forsvar Udvidelse af markedsandel Aggressiv anvendelse af de 4 P’er over for konkurrenternes kunder Udvidelse af kundeandelen Mersalg til nuværende kunder Kundeloyalitetsprogram Opkøb af konkurrenter

Markedsudfordreren Mål at få større markedsandel – forbedre sin egen stilling Er som regel næststørst på markedet, aggressiv markedsføring http://www.youtube.com/watch?v=np2vTkxWjtQ

Markedsudfordrer Angreb på markedsleder (frontalt angreb og flanke) Markedsudfordreren kan udbygge og fastholde sin position på følgende måder: Angreb på markedsleder (frontalt angreb og flanke) Satse på samme målgruppe(r) som markedsleder Satse på andre målgrupper end markedslederen Angreb på andre konkurrenter Ændre marketingmixet Satse på områder, hvor konkurrenter er sårbare

Markedsfølger Fredelig konkurrent sammenlignet med markedsudfordreren Er ikke først med nye produkter – tværtimod er der ofte tale om efterligninger af markedslederens produkter Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige

Markedsfølger Muligheder Tilpasning Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter Anvende andre distributionskanaler end konkurrenternes Anden pris (oftest lavere) end konkurrenternes Efterligning - Mild form for kopiering af konkurrentprodukter

Markedsnicher Specialister i at betjene lille del af markedet Ofte interesserer de store konkurrenter sig ikke for nichen – nichen er ikke attraktiv størrelsesmæssigt. Enten stærkt differentierede produkter eller deciderede lavprisprodukter. Geografisk specialist, produktspecialist, kundespecialist

Markedsleder Coca-Cola Markeds-udfordrer Pepsi Markeds- følger Nicher Discount mærke Nicher Økologiskcola

Twitter Hvilke tyggegummi-mærker kender du i DK? Send et tweet til #afs1

Opgaver 1. Tjekopgaver 3-5 (s. 93) 2. Forståelsesopgaver 4 3. Opgave 1 Ejendomsmæglerkæde (s. 94) 4. Lav en konkurrencetragtmodel for tyggegummi 5. Hvem er markedsleder, udfordrer, følger og nicher indenfor tyggegummi?

Konkurrentovervågning En formaliseret løbende proces Varierer fra virksomhed til virksomhed Alt efter behov og ønsker Centrale spørgsmål: Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen? Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen?

Konkurrentovervågning Fokus på snæver konkurrence (f.eks. 3-4 vigtigste) Nøglefaktorer Brancheafhængig Eks. Løbesko: Asics, Nike, Adidas Eks. Køb og Lej, L’easy

Konkurrentanalyse Konkurrentanalyse – foregår på baggrund af en specifik situation – ad hoc Skaffe relevant information Årsager til gennemførelse af konkurrentanalyse: Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked. Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne. Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter.

Emner

Konkurrentanalyse Virksomhed X Konkurrent Y Konkurrent Z Omsætning   Indtjening Markedsandel Målgruppe Produktstrategi Prisstrategi Distributionsstrategi Promotionstrategi Stærke sider Svage sider Konklusion

Positionering Vigtig med klar profil Vigtig at kunne differentiere sig Mærke eller virksomhed (servicevirksomheder) Positionering er den placering, som mærket eller virksomheden har i målgruppens bevidsthed.

Positionering Virkemidler til at skabe positioneringen – parametre som reklame PR produktet personligt salg service.

Top of mind placering Det produkt eller den virksomhed, der er i ”første række” i forbrugernes bevidsthed Forbrugernes subjektive opfattelse Hvad tænker I Leverpostej Scootere Juice

Top of mind placering Forbrugerne husker typisk tre til syv mærker inden for en produktkategori. Afhængig af om det er lavinteresse eller højinteresseprodukt ØL og Carlsberg http://jp.dk/jptv/nyheder_erhverv/erhverv/article2560436.ece

Unique Selling Proposition Unikt, faktuelt forhold, klart og utvetydigt Betones i markedsføringen Ét enkelt anbefales Krav Differentiere væsentligt fra konk. Svær at efterligne Positionen skal optages (patent, komm.) Betydningsfuld fordel

Emotional Selling Proposition Følelsesmæssig appel til målgruppen Rækker ud over fakta Skabe præferencer Værdier, stemninger og holdninger

”A brand is a product with a mind movie attached to it (ESP)”

Me Too Produkter/virksomheder uden USP eller ESP Konkurrerer på prisen

Positioneringskort Overblik over position i forhold til konk. Kaldes også perceptual map Viser målgruppens opfattelse af mærker 2 dimensioner – vælges ud fra, hvad man vil differentiere sig på Dominerende markedsposition – forskellige mærker på kortet