Præsentation er lastning. Vent venligst

Præsentation er lastning. Vent venligst

Erhvervsøkonomi Kapitel 10 Markedsformer

Lignende præsentationer


Præsentationer af emnet: "Erhvervsøkonomi Kapitel 10 Markedsformer"— Præsentationens transcript:

1 Erhvervsøkonomi Kapitel 10 Markedsformer
8. april 2017 Driftsøkonomi Kapitel 10 Markedsformer Henning Gerner Mikkelsen

2 Disposition 10.1 Efterspørgsel og afsætning
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Disposition 10.1 Efterspørgsel og afsætning 10.2 Varebegrebet og markedsbegrebet 10.3 Forskellige markedsformer 10.4 Industristruktur-modeller 10.5 Ressourceorienterede konkurrencefordele 10.6 Øget kundeorientering Henning Gerner Mikkelsen

3 10.1 Efterspørgsel og afsætning
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 10.1 Efterspørgsel og afsætning Efterspørgsel dækker et eller flere behov hos en eller flere kundegrupper på et eller flere markeder Afsætning vedrører en konkret vare, uanset hvilke behov den dækker for hvilke grupper. I dette kapitel ændrer vi fokus fra markedet som helhed, til at se på den enkelte virksomhed og dens placering på markedet. Henning Gerner Mikkelsen

4 Prisafsætningsfunktion
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Prisafsætningsfunktion Partiel prisafsætningsfunktion Alt andet lige Hvis kun én udbyder Afsætningskurve = Efterspørgselskurve Ellers vil den enkelte virksomheds afsætnings-kurve være fladere – altså mere elastisk! Hvis der er flere virksomheder og de ikke er enige om at ændre priserne, så vil der ske en forrykkelse mellem virksomhederne. Derfor vil mængdeændringen for den enkelte virksomhed blive større, da der så er følgende muligheder: 1) Mersalg til egne kunder 2) Salg til konkurrenternes kunder 3) Salg til nye kunder Henning Gerner Mikkelsen

5 IPK-kurver Ingen Pris Konkurrence-kurver
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 IPK-kurver Ingen Pris Konkurrence-kurver Alle har ens sammensatte kundegrupper – alle får så proportional tilvækst i salg til egne kunder. Ingen overflytning af kunder Alle får en ligelig (proportional) tilgang af nye kunder. Gælder for karteldannelser og situationer, hvor konkurrencen er så stærk på et homogent marked, at alle bliver nødt til at følge markedsprisen. Kurver på side 266 og 267. Prisfølsomheder og afsætningskurver kendes i praksis ikke over et særligt stort område. Det er svært at lave forsøg med priser, men tilbudsvarer kan ses som kontrollerede forsøg. Hvis IPK-kurverne for alle udbydere på et marked summeres vandret, fås efterspørgselskurven (i hvert fald tilnærmet). Henning Gerner Mikkelsen

6 10.2 Vare og marked Vare Marked
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 10.2 Vare og marked Vare Et produkt, der opfylder et bestemt behov Et bestemt produkt, der kan bruges til at opfylde forskellige behov Marked Et sted, hvor varer og tjenesteydelser handles. Råvaremarked Arbejdsmarked Børs Forhandling mellem to parter Produkter, der kan opfylde det samme behov Lav evt. et eksempel på tavlen med f.eks. Underholdningsmarkedet, med dets mange hierarkier Henning Gerner Mikkelsen

7 10.3 Forskellige markedsformer
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 10.3 Forskellige markedsformer Forbrugerens præferencer overfor varen/udbyderen Homogene markeder Heterogene markeder Antallet af virksomheder / konkurrenter Vi vil nu inddele markeder efter 2 kriterier: Dels hvorvidt vores produkt ligner konkurrenternes, dels hvor mange konkurrenter vi har. Altså på hvilken markedsform befinder vi os? Henning Gerner Mikkelsen

8 Homogene / Heterogene Homogene markeder Heterogene markeder
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Homogene / Heterogene Homogene markeder Køber er indifferent overfor hvilken udbyders produkt og/eller hos hvem han/hun køber Standardvarer Ingen geografisk afstand af betydning Ens betingelser Heterogene markeder Køber har præferencer over for varen og/eller udbyderen Differentierede varer Standardiserede varer Homogen masseproduktion Alt med præference Afgørelsen af om en vare differentieres fra en anden vare ligger alene hos forbrugeren. Hvis varen opfattes som en anden vare, af forbrugeren, så er der tale om en anden vare. Eksempler: Svinekød / Antonius-gris. Letmælk / Økologisk letmælk/ Letmælk fra Hirtshals mejeri Homogene produkter: Realkreditlån fra Nykredit, Realkredit DK,….Benzin Henning Gerner Mikkelsen

9 Antallet af virksomheder på markedet
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Antallet af virksomheder på markedet Hvordan defineres markedet? Behov ? / vare ? Konkurrencemæssig stilling Henning Gerner Mikkelsen

10 Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Boston-modellen Henning Gerner Mikkelsen

11 Boston model / PLC-kurve
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Boston model / PLC-kurve Boston modellen beskriver hvor virksomhedens produkter befinder sig i sin livscyklus. Placeringen af dens produkter/forretningsområder afhænger af dens relative markedsandel og af markedets vækst.: Mange nye virksomheder / produkter starter som spørgsmålstegn. 2. Hvis det går godt, altså at de vinder markedsandele, så bevæger de sig over i Stjerne. Ofte vil der være store markedsføringsomkostninger ved at blive/være Stjerne. Vejen til Malkekoen kan endvidere være meget hård. 3. Malkekoen svarer til modenheden i PLC. Her tjenes gode penge på et marked i lav vækst. 4. Når markedsandelen efterhånden falder og markedets vækst ikke blive bedre, så går virksomheden/produktet efterhånden over og bliver en Hund! Henning Gerner Mikkelsen

12 Markeds- / konkurrenceformer
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Markeds- / konkurrenceformer Antal sælgere / udbydere Èn Én stor og mange små To Mange Homogent marked Monopol Delvis Duopol Oligopol Fuldkommen konkurrence Heterogent marked Differentieret delvis monopol Differentieret duopol Differentieret Monopolistisk konkurrence Graden af konkurrence / selvstændig brug af handlingsparametre: Fuldkommen, 2. Ingen konkurrence 3. Resten i mellem Henning Gerner Mikkelsen

13 Fuldkommen konkurrence
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Fuldkommen konkurrence Markedsform med åben struktur, effektiv handel og åbne markeder. Varerne skal være homogene Markedet skal være organiseret og gennemsigtigt Antallet af sælgere og købere skal være relativt stort Ingen restriktioner for adgang til markedet Fri etableringsret Ingen personlige præferencer Tegn udbudskurve: Hvad er den teoretisk mindste pris, der kan sælges til? VEO / VG TEO /TG Hvilken efterspørgsel har vi, ved flere efterspørgere? Vandret summation. Retur Se bilag Henning Gerner Mikkelsen

14 Monopolistisk konkurrence
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Monopolistisk konkurrence Mange købere og mange sælgere Let at etablere sig Produkterne er mere eller mindre heterogene Derfor præferencer Afsætningskurvens hældning beror på, hvor differentieret produktet er Produktdifferentieringen er en af de vigtigste faktorer. Gælder i stor udstrækning på såvel konsumentmarked som på producentvaremarked. Produktdifferentiering Differentiering i 1) Butiksindretning / adgang til handelsplads 2) Ledelsesform 3) Virksomhedskultur Kundefastholdelse Retur Henning Gerner Mikkelsen

15 Monopol Kun én udbyder Efterspørgselskurve = afsætningskurve
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Monopol Kun én udbyder Efterspørgselskurve = afsætningskurve Jo stærkere monopol, jo stejlere kurve Patentrettigheder; Statsmonopoler; Koncessionerede selskaber; Vare/ydelse vs. behov Retur Henning Gerner Mikkelsen

16 Delvis monopol Én meget stor og mange små Prisførerskab
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Delvis monopol Én meget stor og mange små Prisførerskab Stor virksomhed normalt pristilpasser Små virksomheder mængdetilpasser Den stores afsætningsfunktion + de små’s afsætning = Markedets efterspørgselsfunktion Carlsberg, Royal Unibrew, Harbo,….. Uni-lever (margarine),….. Se figur på side 268 Retur Henning Gerner Mikkelsen

17 Oligopol Få udbydere på markedet Konkurrenterne kender hinanden
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Oligopol Få udbydere på markedet Konkurrenterne kender hinanden Typisk kamp om markedsandele Forskellige modeller for konkurrent-reaktioner Den konjekturale model Prisførermodellen Samarbejdsmodellen Den knækkede prisafsætningsfunktion Se eksempel på den knækkede prisafsætningsfunktion på side 270 Eksempel: Realkredit-institutionerne (homogent produkt); Vindmøllebranchen (mere differentierede produkter), Medicinalbranchen (Novo Nordisk, Eli Lilly, GlaxoSmithKline, Den konjekturale (MODSAT autonom) model: Enhver parameterændring hos en virksomhed medfører altid modforanstaltninger hos én eller flere af konkurrenterne! Prisførermodellen: En normalt stor udbyder sætter en pris som er normdannende på markedet. Samarbejdsmodellen: Kartel-lignende model, hvor virksomhederne bliver monopoler via samarbejdsaftaler og deling af markedet. Den knækkede prisafsætningsfunktion hvor alle virksomheder følger efter en prisnedsættelse hos en konkurrent, men forsøger at vinde markedsandele ved prisforhøjelser. Hvis alle følger med prisnedsættelser og –forhøjelser fås IPK-kurven, mens man får APK-kurven (Aktiv priskonkurrence), når prisforholdene mellem konkurrenterne ændrer sig. Virksomhedens afsætningskurve vil derfor være mindre stejl ved APK (større priselasticitet) end ved IPK. Knækket er ved den gældende pris. Retur Henning Gerner Mikkelsen

18 Markeder og priskrydselasticiteter
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Markeder og priskrydselasticiteter Jo mere ens produkter og homogent marked des større priskrydselasticitet Krydspriselasticiteten ved fuldkommen konkurrence er uendelig stor! Heterogene varer har priskrydselasticiteter af endelig størrelse Nære substitutter = stor … Fjerne substitutter = lille Man mister hele sin afsætning ved at gå over markedsprisen ved fuldkommen konkurrence! Henning Gerner Mikkelsen

19 En anden inddeling Udbud Efter- spørgsel Mange små Få middel store
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 En anden inddeling Udbud Efter- spørgsel Mange små Få middel store Én stor Atomistisk konkurrence Udbuds-oligopol Udbuds-monopol Efterspørgsels-oligopol Bilateralt oligopol Indskrænket udbuds-monopol Efterspørgsels-monopol (monopson) Indskrænket efterspørgsels-monopol Bilateralt monopol Opgave til de holdet : Brug 15 minutter på at finde eksempler fra erhvervslivet herpå!! Henning Gerner Mikkelsen

20 Markeders stabilitet Markeder ændrer sig konstant
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Markeders stabilitet Markeder ændrer sig konstant Krav til nutidens virksomheder Udviklingsorienteret Markedsorienteret Kundeorienteret PESTEL – som en del af den strategiske analyse Political Economical Socio-cultural Technological Environmental Legal Markeder ændrer sig hele tiden p.g.a. den teknologiske, politiske/lovmæssige, socio-kulturelle, økonomiske, miljømæssige og demografiske udvikling (PESTEL-analyse). Opgave: Giv eksempler på sådanne ændringer): Politiske/lovgvningsmæssige: Liberaliseringer på el-markedet/ Det nye kemi-direktiv fra EU / Basel-2 kapitalkravene fra EU / Statens overvejelser om salg af aktierne i SAS Økonomiske : De nye markeder (Sydamerika, Indien, Kina, ….). Socio-kulturelle: mere individualiserede forbrugere, Færre børn / flere ældre i den vestlige verden, flere indvandrere, livsstil-ændringer Teknologiske: Internettet, sammensmeltning af teknologier (Tele/IT) Miljømæssige/geografiske/Biologiske: Klimaændringer, Forskning i dyrs anatomi giver ny viden om medicin/sygdomsbekæmpning, Henning Gerner Mikkelsen

21 10.4 Industristruktur- eller branchestruktur-modeller
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 10.4 Industristruktur- eller branchestruktur-modeller Et ledelseskrav … Det er et ubetinget krav til ledelsen, at den fuldt ud forstår virksomhedens nuværende strategiske situation ud fra viden om Virksomhedens placering i.f.t. den relevante omverden og industrien/branchen Virksomhedens konkurrencemæssige situation og et overblik over Virksomhedens ressourcer Virksomhedens formåen kombineret med en forståelse af den mulige fremtidige udvikling. Se bilag Henning Gerner Mikkelsen

22 Strategi-orienterede teorier
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Strategi-orienterede teorier Porters fem konkurrencekræfter Konkurrencen/rivaliseringen i branchen Kunders forhandlingsstyrke Leverandørers forhandlingsstyrke Truslen fra nye aktører Tilstedeværelsen af substitutter Porters værdikæde Brancher med høje indgangsbarrierer, høj produktdifferentiering (og dermed lille priselasticitet) og hvor der er få virksomheder i branchen, er generelt ekstra lønsomme. Henning Gerner Mikkelsen

23 Porters 5 forces! Erhvervsøkonomi 8. april 2017
Henning Gerner Mikkelsen

24 Porters konkurrencestrategier
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Porters konkurrencestrategier 2 typer af overordnede generiske strategier Omkostningsleder Diffentiering Desuden fokus-strategien (enkelt segment) opdelt på Omkostnings-fokus Differentierings-fokus Henning Gerner Mikkelsen

25 Porters konkurrencestrategier
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 Porters konkurrencestrategier Henning Gerner Mikkelsen

26 Porters værdikæde Erhvervsøkonomi 8. april 2017
Der kan opnås konkurrencemæssige fordele på alle de forskellige værdiskabende aktiviteter. Virksomhederne kan altså differentiere sig på ALLE aktiviteter. Man kan også differentiere sig ved at se egen værdikæde i forhold til sine kunders, og se denne øvelse som en WIN-WIN situation for begge parter. Man skaber altså merværdi ved at frembringe produkter og ydelser der passer godt ind i kundens værdikæde. Endelig fokuserer modellen på værdi, altså hvad kunden opfatter som værdi og dermed også mulighed for prisfastsættelse efter den værdiskabende effekt som produktet/ydelsen har for kunden!! Henning Gerner Mikkelsen

27 10.5 Konkurrencemæssige fordele
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 10.5 Konkurrencemæssige fordele Vedvarende konkurrencemæssige fordele Strategi og værdikæde afgør fordele Industrimodellerne Porter med mange flere Ressourceorienterede forklaringssæt Strategiske fordele ved imperfekte faktormarkeder Kilder af fordele: Særegne færdigheder – differentieringsstrategi Overlegne ressourcer – omkostningsførerskab Positionelle fordele: Overlegen opfattet værdi for kunderne Lavere relative omkostninger Virksomhedernes resultater: Kundetilfredshed Kundeloyalitet Markedsandel Profit Husk reinvestering Fysiske ressourcer Intangible ressourcer – kultur, organisation, innovationskraft, know-how, kundeloyalitet, markedsimage Finansielle ressourcer – tilgængelige ressourcer og evnen til at tiltrække ny egen- og fremmedkapital Henning Gerner Mikkelsen

28 10.6 Øget kundeorientering
Erhvervsøkonomi 8. april 2017 10.6 Øget kundeorientering Fordele skal være vigtige for kunden Kunden skal være bevidst om fordelen Fordelen skal være vedvarende Den strategiske trekant Kunde – virksomhed - konkurrenter Vidensbasering er nøgleord Henning Gerner Mikkelsen


Download ppt "Erhvervsøkonomi Kapitel 10 Markedsformer"

Lignende præsentationer


Annoncer fra Google