Segmentering, interessentanalyse og kategorisering 21.02.10 4. Kursusgang Segmentering, interessentanalyse og kategorisering 21.02.10

På programmet Interessentanalyse Segmentering – forskellige redskaber Kategorisering Problemformulering Projektvejledning

Miniprojekt – Opgave 1 Afslutning på idégenerering og næsten på gruppedannelse. Vejledning: Feedback på ideer og case Opgave: Indledende segmentering, interessentanalyse og anden research på emne og målgruppe + første tanker om problemformulering Deadline er fredag d.26.02.2010 kl. 14, hvor det sendes til begge mine mailadresser: prm@itu.dk og paul@media4masses.dk

Interessentanalyse – hvorfor? Få styr på dem der har interesser i projektet fordi det: giver overblik over emnet afslører målgrupper I ikke har tænkt på får jer selv placeret i forhold til emnet

Interessentanalyse – hvem? Dem der har interesser i projektet: Jer selv Opdragsgiveren f.eks. i form af studieordning og samarbejdspartner Dem der skal undersøges - både organisationer og enkeltpersoner

Interessenter De nære partnere(økonomi) Kunder/borgere Leverandøre Medarbejdere Ejere/investorer De fjerne partnere (Moral/jura) NGO’er Myndigheder Medier Etc.

Udbygget model for interessenter Norm og moral De nære (økonomi) Lov og magt

Interessenter - simpel model! Indflydelse går en vej Lev./ partnere Med- arbejdere NGO Indflydelse går begge veje talk ITU Medier Andre Myndig- heder Politikere Opp/Folket. talk decision Erhvervsliv action talk talk Studerende som kunder Studerende som vælgere

Find interessenter - øvelse (10 min.) Hvilke interessenter er der i forhold til jeres projektemne? Virale kampagner kvinder 50+ ”Riderbook” samarbejdsværktøj mellem musikere og koncertsteder Online lurkers – hvem er de?

Hvad er meningen? 42

Dræbte i 2007 – hvad skal vi gøre? Døde knallertkørere 42 Dræbte i 2007 – hvad skal vi gøre?

De døde knallertkørere – hvem var de? Segmentering: 10 af dem er 17 år eller derunder 17 af dem er mellem 25-45 15 er fra 46 og opefter Meget få kvinder

Målgruppesegmentering Målgruppesegmentering er 1. skridt i en målgruppeanalyse Målgruppesegmentering Præcisering af målgruppen - overblik Afgrænsning Evt. inddeling i delmålgrupper

Meningsfuld segmentering Bred eller snæver: Gravide kvinder i 3. måned Unge mænd med dårlig trafikadfærd Unge ingeniører, der har problemer med at håndtere balancen imellem et stresset arbejdsliv og opretholdelsen af et privatliv, og som spiller computerspil

Ikke-meningsfuld segmentering Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred For bred: alle borgere i Danmark For snæver etbenede transvestitter fra Tasmanien

Hvilke fællestræk kan man segmentere målgruppen udfra? Der er mange muligheder: Holdning Adfærd f.eks. trafik Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Livsstil HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

Livsstil Hvad er livsstil?   Livsstil er en praktisk sans for den fysiske verden og en praktisk evne til at finde rundt i den. Livsstil er en foranderlig proces, der indebærer store valgmuligheder og eksperimenter hos nogle, specielt unge, men er mere fasttømret for andre, specielt ældre. Livsstil er vores evne til social integration og differentiering. Vores tavse viden.

RISK-segmentering Inddeling i de fem segmenter De Blå Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3 af befolkningen. De er moderne, materialistiske, ansat i det private erhvervsliv, glade for den teknologiske udvikling og tror på fremskridtet. De har en mellemlang uddannelse eller længere, og store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og mand. Berlingske Tidende. De Grønne Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og moderne, går ind for selvudvikling og socialt ansvar. Ansat i det offentlige og er højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest kvinder. Færre penge. Politiken-læser.

Risk(forsat) De Violette 1/8 af befolkningen. De violette er materialistiske og går indfor kvantitet fremfor kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd over de 50. Læser Ekstra Bladet. De Rosa De rosa udgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske og sociale ansvarlige. Med få økonomiske midler. Frygter fremskridtet og forstår ikke teknologien. Typisk ældre kvinder med kort uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet. De Grå De grå er en udefinerlig klump i midten, med en tendens mod det moderne. Faglærte og ufaglærte arbejdere. Pizza, video, matadormix og bekvemmelighed.

Kritik af livsstilssegmentering Livsstilstanken er meget generel, der antager, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens:  Alder Køn Social kontekst Livssituation Livsfase Etnicitet De kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier og dermed habitus - og mulighed for at realisere denne Og så kan være den laveste fællesnævner der bliver brugt i segmenteringen

Husk Segmentering kan aldrig erstatte den konkrete kontakt med målgruppen!

Tematisering Hvorfor, hvad er formålet? Hvad skal undersøges? Hvordan? Hvad er den overordnede hensigt med at lave undersøgelsen – her målgruppeanalysen? Hvad skal undersøges? Hvilke forskningsspørgsmål har I? Hvordan? Hvilke metoder vil I benytte og hvorledes?

Forskningsspørgsmål og interviewspørgsmål

Øvelse: Tematisering Lav i grupper en tematisering af forslag til projekter   Hvorfor, hvad er formålet med målgruppeanalysen? Hvad skal undersøges for at kunne lave målgruppeanalysen? Hvilke forskningsspørgsmål har I? Hvordan vil I udføre målgruppeanalysen?

Øvelse 2 – for dem uden gruppe Hvad vil jeg gerne skrive om? - Skriv nonstop 10 min. uden at rette eller stoppe…

Problemformulering Indeholder: En beskrivelse af det problem man vil undersøge og måske løse Et antal undersøgelsesspørgsmål som kan indkredse de emner, begreber eller variabler der er en del af undersøgelsen Ofte hv-spørgsmål eller en hypotese

”Den gode problemformulering” Den er begrundet - hvorfor synes vi det er vigtigt? Hænger sammen resursemæssigt Formuleret klart og præcist Logisk opbygget: hovedspørgsmål og dernæst forskningspørgsmål Afgrænser projekt tydeligt Kan være visualiseret f.eks. med mind-maps eller model

Eksempler Lumsaaskirke.dk Hvem er den nuværende samt den potentielle brugergruppe af lumsaaskirke.dk? Hvordan skal konceptet bag lumsaaskirke.dk se ud for at opnå det størst mulige antal tilbagevendende og tilfredse brugere i disse grupper? *Vi bruger begrebet koncept i betydningen en plan/et regelsæt som beskriver de grundlæggende træk ved et projekt. Information.dk Vi ønsker at undersøge om segment A og segment C virkelig bruger Information.dk, som Information hævder at de gør og om Information.dk appellerer til segment B (de studerende) med sin nuværende struktur.

Eksempler El-biler Hvilke faktorer påvirker potentielle købere i forbindelse medanskaffelse af en elbil? Vi vil derfor forsøge at besvare og vurdere ovenstående problemformulering ud fra følgende forskningsspørgsmål: Hvilke fordele opleves ved elbiler? Hvilke ulemper opleves ved elbiler? Hvilke barrierer er der for elbilens udbredelse? Hvilke fordomme eksisterer omkring elbiler?

Eksempler Borger.dk Hvorfor benytter et antal it-kyndige borgere i alderen 18 til 35 år sig ikke af muligheden for at melde flytning til det offentlige digitalt ?

Eksempler på model

Man bliver aldrig helt færdi... Det er et valg man tager i processen En proces der kan være lang, frustrenede, udmattende og ikke-liniær - men som betaler sig til sidst Man ændre på problemformuleringen indtil til sidste punktum er sat Men selv den færdige og gode opgave til 12 kan kaste nye spørgsmål af sig.

Ti gode råd Interessen driver værket - men der er også en virkelighed Arbejd sammen med andre om at få ideer Arbejd også med det selv f.eks. via non-stopskrivning Vær kreativ og så kritisk - indre censor vs. indre kritiker Brug sparringspartnere - også uden for gruppen; vejleder, andre grupper, etc.

Ti gode råd fortsat Få inspiration fra andre undersøgelser, litteratur, etc. Kommunikerer hvad du/I laver det hjælper også til afklaring Søg hjælp når det kører i ring Se på hvordan dit problem hænger sammen med andre problemer f.eks. et ulæst nyhedsbrev afslører måske en dårlig kultur i organisationen Brug mindmapping

Målgruppeanalyse praktisk, 1 Hensigten med målgruppeanalysen Klargør formålet med målgruppeanalysen Undersøg afsenders intentioner Research (forskning, lignende tiltag, målgrupper..) Målgruppesegmentering Lav en målgruppesegmentering Præciser hvem der er målgruppen Afgræns, hvem der ikke er målgruppen

Målgruppeanalyse praktisk, 2 3) Undersøgelsesdesign Planlæg undersøgelsen Vælg metoder 4) Afholdelse af undersøgelse Planlæg forløbet 5) Analyse og fortolkning Valg af analyseform + fortolkningsniveauer

Målgruppeanalyse praktisk, 3 6) Evaluering af undersøgelsen Evaluer undersøgelsen i forhold til metodekravene 7) Resultatet af målgruppeanalysen Hvad blev resultatet?

Slut med oplæg for i dag

Livsstil foregår indenfor flere felter "Livsstil er defineret som systematisering af livet udtrykt gennem et artikulationsfelt.....Derfor bør man egentlig sige kulinarisk livsstil; æstetisk livsstil; politisk livsstil osv., så man markerer, hvilket artikulationsfelt man er indenfor." (Dahl (1997): Hvis din nabo var en bil, s. 55)

Livsstil er en tendens "Livsstilen viser sig altså i det højeste som en tendens. Veluddannede mennesker har en tendens til at afsky ornamentering, men det er ikke en lovmæssighed.... Underpriviligerede personer har en tendens til ikke at bryde sig om fremmede og så videre og så videre." (Dahl(1997): Hvis din nabo var en bil, s. 55) Men husk: Der er ingen mennesker der er blå eller grønne. Man kan have flere eller færre blå eller grønne værdier.  Mennesker med violette værdier opfører sig ikke med sikkerhed på en bestemt måde. Der kan være tendenser til det.

Hvorfor er livsstilsanalyse interessant som værktøj? Dybest set handler det om målgruppesegmentering og forforståelse indenfor områder, hvor man har begrænset kendskab til målgruppen.   Dernæst om konkret udformning af: medievalg, indhold og design. om at designe til målgruppens smag

Hvordan kan vi undersøge livsstile? Vi har ikke adgang til baggrundsmaterialet - men vi kender til teorien og lidt til praksis.   MiniMINERVA-segmentering Husstandsindkomst Stilling Uddannelse Fra praksis Politisk overbevisning (bevidst) Avisvalg Kulturel adfærd/smag Madvaner

Interessenter (stakeholders) Medarbejdere Kunder Ejere NGO’er Organisation Legitimitet Dialog/indflydelse Service Penge/personlig udvikling Arbejdskraft/engagement Midler/opbakning Udbytte Kode: Jura Issue: Effektivitet Kode: Moral Issue: Det hele menneske Kode: Økonomisk rationalitet Issue: Kvalitet for pengene Kode: Livsverdensrationale Issue: Bæredygtighed