Nye analyser og fremtidige behov Trine Bille Associate Professor, cand.polit., Ph.D. Institut for Innovation og Organisationsøkonomi Copenhagen Business School Fra analyser til erhvervsudvikling Vidensdag om rammer og potentialer for de kreative brancher CKO og EBST 27.September 2010

Fra analyse til erhvervsudvikling Økonomisk vækst baseret på kreative brancher og oplevelser: Kreative brancher og oplevelser som by- og regionsudvikling Tiltrækning af turister, indbyggere og virksomheder Fokuseret værdiskabelse i kreative brancher Beskæftigelse og værditilvækst i en række kreative brancher Bred værdiskabelse i kobling til kreative brancher Markedsføring, produktindhold, organisationsudvikling (Bille og Lorenzen, 2008)

Tre tilgange til begrebet oplevelsesøkonomi Den danske og nordiske tradition kobler oplevelsesøkonomi tæt til de kreative brancher Den danske og nordiske brug af begrebet oplevelsesøkonomi synes at være blevet til i et miks af tre forskellige teorier og tilgange: 1.Richard Florida (2002) om den kreative klasse og betydningen af kreativitet i økonomisk udvikling. 2.Creative industries – økonomisk størrelse og vækstrater: Fra Storbritannien fik vi de første mappings af kreative industries (DCMS, 1998, 2001). De kreative industrier repræsenterer erhverv med dertilhørende beskæftigelse, omsætning, værditilvækst, eksport mv. 3.Oplevelser som kilde til værdiskabelse for virksomhederne (Experience Economy med Pine og Gilmore, 1999)

1. Kreative brancher og oplevelser som by- og regionsudvikling Analyseenhed: Geografisk område Økonomisk effekter: afledte Kultur og oplevelse kan have afledte økonomiske effekter i form af: Tiltrækning af turister og deres forbrug Tiltrækning af indbyggere (Richard Florida og den ”kreative klasse”) Tiltrækning af virksomheder Turisme forskningen beskæftiger sig bl.a. med turisternes valg af destination De økonomiske effekterne kan i en vis udstrækning måles, bl.a. ved economic impact studier Afledte økonomiske effekter i andre brancher end de kreative

2. Fokuseret værdiskabelse i de kreative brancher DCMS, Storbritannien (1998, 2001): mappings af creative industries De kreative industrier repræsenterer erhverv med dertilhørende beskæftigelse, omsætning, værditilvækst, eksports mv. Brancheopdeling, men ingen klar afgrænsning af kreative industrier Fokus på områdernes direkte ”økonomiske størrelse” målt på forskellige indikatorer I DK: ”Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen”, Rambøll (2005), Erhvervs- og Byggestyrelsen (2008). Norge og Sverige (KK-stiftelsen) EU: The Economy of Culture i Europe, KEA European Affairs, European Commission

Tal for den danske oplevelsesøkonomi Regeringen 2003: Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen Rambøll Mangement 2005: Oplevelsesøkonomi I Hovedstadsregionen Omsætning i kultur- og oplevelsesøkonomien 2000/ mia. kr.93,4 mia. kr. (detailhandel er ikke medtaget) Antal fuldtidsarbejdspladser

Kilde: Rambøll Management (2005) Antal arb. pladser, DK Vækst arb.pladser Hovedstads- regionens andel af arb.pladser Turisme %44% Indholdsproduktion (incl. spil) %62% Sport %40% Kulturinstitutioner %52% Reklame %60% Forlag6.9621%72% Radio og tv6.5012%66% Arkitektbranchen %49% Legetøj/forlystelser %15% Event %59% Film/video %82% Fritid %50% Design %70% Udøvende kunstnere79131%52% Musik24293%81% I alt %93.400

Forbrugsandele for de kreative brancher i forhold til samlet forbrug,

Befolkningens deltagelse (kulturvaner og tilskuertal, Bille et al. 2005) Aktiviteter i vækst Computerspil og internet Biografbesøg Sport og motion Tilbagegang Klassisk koncerter Kulturhistorisk eller naturhistorisk museum Foredrag Besøg på biblioteket Stagnation Teater Rytmiske koncerter Kunstmuseer/kunstudstillinger Tilskuersport

Vækstfondens rapport om oplevelsesøkonomi Væksten i den globale oplevelsesøkonomi: Tv (inkl.. netværk og distribution) Film Spil Sport Brancheeksperterne i Danmark forudsiger vækst inden for: Spiludvikling Film og tv Musik Arkitektur Turisme

Primære vækstområder (Bille og Lorenzen, 2008) Computerspil og internet generelt Turisme i form af ferie og rejser Biografbesøg og film Sportsudøvelse generelt Potentiale: den brede værdiskabelse i kobling til oplevelsesområderne Udviklingstendenser Den teknologiske udvikling (computerteknologi og transport)

Vækstmuligheder, afhængig af: Stigning i indkomst og velfærd Den teknologiske udvikling Den stigende globalisering og internationalisering De dele af oplevelsesøkonomien, hvor der er muligheder for effektivisering – enten i forbruget eller produktionen – vil stige De oplevelsesområder, hvor der ikke er store muligheder for effektivisering, enten vil stagnere eller opleve tilbagegang

Den fokuserede værdiskabelse i de kreative brancher Analyserne kan give et indtryk af størrelsesorden og vækstrater i de kreative brancher, MEN: Afgrænsningsproblemer Mange tekniske problemer med statistikken vedr. branchetallene, bl.a. for mode, computerspil, turisme m.v. Måler kun den fokuserede værdiskabelse. Ikke den brede værdiskabelse i kobling til kreative brancher eller de afledte effekter

Rammebetingelser for kreative erhverv Zoning af uddannelsesinstitutioner og virksomheder Tiltrækning af kreativ arbejdskraft gennem bolig, velfærd og integration Kommunen som forbruger af kreative produkter og som formidler af private investorer ”One Stop Shop” for information af serviceydelser En arbejdsformidling specielt til projektansatte folk samt frivilligt arbejde Foredrag ved videns personer og provokatører Deregulering og alternativ anvendelse af eksisterende bygninger og offentlige rum Billige erhvervslejemål, delelokaler og fællesskaber Zoning af større virksomheder og fællesskaber af mindre virksomheder samt skabelse af fælles sociale aktiviteter Global inspiration Styrkelse af Københavns globale image. (Mathiasen et al., Copenhagen Business School, 2006)

Den fokuserede værdiskabelse i de kreative brancher Hvad er fælles karakteristika ved de kreative brancher? (fx Caves, Hesmondhalgh m.fl.) Mange forskellige brancher med helt forskellige efterspørgselsforhold, indhold, økonomi, struktur, organisering etc., herunder væsentlig forskelle mht bl.a.: Finansiering (graden af offentlig støtte og kulturpolitiske målsætninger) Produktionsprocesser og teknologi Dette vil betinge helt forskellige udviklingsmuligheder for de forskellige områder. Hvad er de særlige udfordringer i de forskellige kreative brancher? Hvad driver udviklingen i de forskellige kreative brancher?

3. Bred værdiskabelse i koblinger til kreative brancher Analyseenhed: den enkelte koblingsvirksomhed eller produkt 1.Markedsføring: fx reklame, branding, storytelling etc. 2.Produktindhold: produktets funktionelle elementer tilføres kreative elementer, herunder design. 3.Organisationsudvikling: kreative brancher bruges til at skabe dynamik i organisationen, vha kreative bidrag i virksomheden, samarbejde mellem kultur og erhverv, teambuilding etc. Den økonomiske betydning er umulige at måle på aggregeret niveau På virksomhedsniveau: hvis det ”kan betale sig” for virksomheden

Bred værdiskabelse i koblinger til kreative brancher Pine og Gilmore (1999): ”The experience economy” Oplevelser bliver en afgørende faktor i udviklingen af produkter, service og markedsføring Oplevelser som add-on til forskellige forbrugsprodukter og serviceydelser Det legendariske kaffeeksempel Boswijk et al (2007): 1.0 generation: iscenesættelse af oplevelser for forbrugerne 2.0 generation: forbrugeren som medskaber af oplevelser 3.0 generation: forbrugeren på en ”selvstyrende personlig rejse”

Oplevelsesøkonomi med koblinger til kreative brancher Efter vores mening ligger det store potentiale formentlig i den brede værdiskabelse i kobling til oplevelsesområderne. Antallet af virksomheder i danske erhvervsliv, der potentielt kan kobles til oplevelsesvirksomheder, er meget stort. Men det er ikke muligt at fastslå, for eksempel hvor stor en del af dansk erhvervsliv, der potentielt vil have gavn af at markedsføre sig gennem dansk film eller integrere elementer fra dansk film eller video i deres produkter. Fordi de uudnyttede muligheder for koblinger i oplevelsesøkonomien formentlig er store, ligger der en udfordring i at afdække, hvilke problemer og barrierer der er for de koblinger, der er så afgørende for denne form for værdiskabelse. (Bille og Lorenzen, 2008) I Danmark kobles oplevesesøkonomi tæt til de kreative brancher CKO Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi

Behov for nye analyser Fokuseret værdiskabelse i de kreative brancher: Hvad driver udviklingen i de forskellige kreative brancher ? Hvad betinger væksten? Kreative klynger

Økonomiske gevinster ved sam-lokaliseringer: På efterspørgselssiden: Museums øen i Berlin På udbudssiden: Hollywood Det vigtige spørgsmål: Kan klynger fremmes ved offentlig intervention? Og i givet fald hvordan? Eller primært som et resultat af de frie markedsmekanismer?

Behov for analyser Bred værdiskabelse i koblinger til kreative brancher: Hvilke barriere er der for denne type koblingsprojekter ? Og hvilke løsninger ? Esben Baes-Carlsen og Gustav Lützøft: kandidatafhandling på Creative Business Processes, Copenhagen Business School Fra erhverv til kreative individer Forløbsanalyser på data fra Danmarks Statistik Kreative jobfunktion Kreative uddannelser

Fra erhverv til kreative individer Udgangspunkt i kreative personer, ikke erhverv (Bille, 2008) Den værdi de kreative individer skaber udenfor de kreative erhverv Kreative erhverv er her meget snævert defineret Kreative erhverv Kreative job funktioner Kreative uddannelser Kreative erhverv personer 34 procent25 procent Kreative job funktioner 36 procent personer 35 procent Kreative uddannelser 20 procent22 procent personer