En indledende historie fra Økonomisk Institut – til skræk og advarsel

Indledende betragtninger Mikroteori: Generel ligevægtsteori: x 1 = f(p 1, p 2....p N, Y) Givet marked, Given vare Y er (stort set) konstant Prisvektoren kendes og er udefra givet Monopol: Reglen MR= MC (evt. kapacitetsbegrænsning) Prisdifferentiering: MR 1 = MR 2 = MC Oligopol: Gemmes til senere

Alternativet: en ung kok, der vil starte sin forretning:  type – middagsrestaurant eller frokost eller begge  beliggenhed  indretning  åbningstid  prispolitik  menukort Producent/vare Forbruger/behov

Information om markedet A. Eksterne - objektive kilder: DS, f.eks. Befolkningsstatistik Branchestatistik, normtal B. Markedsanalyser. Princippet i en markedsanalyse Repræsentativt udsnit Kender de produktet? Hvad mener de om produktet? Eks. på svar: 63 pct. kender Colgate Premium 30 pct. mener, den er for dyr 47 mener, at produktet er udmærket 1 2 pct. mener, at hætten klistrer til

Problemer ved markedsanalyser 1. Hvilken type – svarprocent kontra omkostninger i. Personligt interview? ii. Telefoninterviews? iii. Postomdelt spørgeskema? iv. Internet-rundspørge? 2. Fortolkning af svar? Hypotetiske data: Intention kontra handling - effektiv købsadfærd EDSEL-skandalen 3. Kvalitative udsagn En (erfarings)videnskab – ikke kun et emne for alskens dilettanteri

P X 10 9

P X 9 Empiri fra tidligere år?

P X 10 9 Niveau kontra elasticitet

Varebegrebet En vare kan normalt karakteriseres ved et sæt af m (konsument)egenskaber (E 1,,,,E m ) Det enkelte mærke er så karakteriseret ved en bestemt sammensætning af egenskaber Producentegenskaber: Egenskaber set fra producentens side: Konsumentegenskaber: Egenskaber ser fra forbrugerens side

En vare kan normalt karakteriseres ved et sæt af m (konsument)egenskaber (E 1,,,,E m ) Det enkelte mærke er så karakteriseret ved en bestemt sammensætning af egenskaber Eks. støvsugere

Informationens karakter: Ofte kvalitative udsagn NB om skalaer.  Kardinale skalaer: A er 3 gange så stor som B  Ordinale skalaer: A er bedre end B.  Kategoriserede data, f.eks. køn eller nationalitet Den typiske forskel på producent- og konsumentkriterier

Varebegrebets mange dimensioner Fysiske dimension - producentkriterier el. konsumentkriterier Indpakning Garantiordninger Service Reservedelspolitik Sortiment - dybde kontra bredde Problem: Sælge vare eller sælge oplevelse Luksusrestaurant Indkøb af pels/klipning Teaterbesøg Ny vinkel: Er selve indkøbet en oplevelse -Internetkøb

Hovedsondring i bogen: Det industrielle marked kontra konsumentmarkedet: Virksomhed En grosDetailhandelForbruger Virksomhed Forbruger B2B eller B2C

Vanskelighederne ved at afgrænse markedet. 2 spørgsmål: 1. Den geografiske afgrænsning 2. Afgrænsning af varebegrebet Varebegrebet - Hvad er en vare? Bil som eks. Markedet for personbiler 2-personers varevogne med gule nummerplader? 2-personers elbiler Motorcykler med sidevogn, Rugbrød, Husbiler

Den geografiske afgrænsning - lokale markeder/lokale monopoler Konkurrenterne til et Netto supermarked: 1. Andre supermarkeder 2. Nicheområder: bageren for kager slikbutikken grønthandleren tobakskiosken o.s.v. Virkeligheden: Mere kompleks end de fleste økonomiske modeller (envaremodeller). Konkurrencesager.

Kapitel 2 og 3 Markedsføringsstrategi: Business Strategy - Strategic Management etc. Doing the right thing versus doing it right SWOT analyser Strengths Weaknesses Opportunities Threats

Et utal af modeller Porters model Boston modellen Hvorom meget er skrevet - kan mere skrives. Vaniljekransforskning 1. Markedsleder Overordnede strategier: 1. Markedsudfordrer 2. Markedstilpasser Vækstorienteret - Profitorienteret Risikoelsker - risikoavers

Kapitel 2 og 3 Markedsføringsstrategi: Business Strategy - Strategic Management etc. Doing the right thing versus doing it right SWOT analyser Strengths Weaknesses Opportunities Threats hristmas/booka3.htm

Et utal af modeller Porters model Ansoffs model Boston modellen Hvorom meget er skrevet - kan mere skrives. Vaniljekransforskning Overordnede strategier: 1. Markedsleder 2. Markedsudfordrer 3. Markedstilpasser Vækstorienteret - Profitorienteret Risikoelsker - risikoavers

Egne kunder Begreber: A) Køberloyalitet - ssh. for genkøb B) Switching costs = Omkostningerne ved at skifte leverandør Kapitel 4:Købsadfærd. Indledende oversigt

Initiator Konkret købsbeslutning Udvælgelses- beslutning Køber Slutbruger Reklame, ”behov” Udvalgsvarer kontra Dagligvarer Købsbeslutningen

Købsprocessen Informationssøgning Vurdering af alternativer Funktionel risiko ved købet Psykologisk risiko ved købet Eks. Kjole Fishbeins model

ValgkriterierBetyd- ning Mærke A Mærke B Mærke C Benzin- økonomi 5342 Sikkerhed 4345 Udseende 2533 Driftsikkerhed 3432 Lav pris 5251 Mærke A: 3*5+3*4+5*2+4*3+2*5=59 Mærke B = 76, Mærke C = 47 P.93: ”Hvis en stor gruppe konsumenter har samme valgkriterier, ----”

Decision-making: Hvordan bliver beslutninger truffet? I familier? Er det børnene, eller de voksne, der bestemmer, hvilket legetøj der skal købes? I virksomheder? Hvem bestemmer indkøbet af en ny PC’er? Og nye kontormøbler? Og gardiner?

x x x Egenskab 1 Egenskab 2 Kapitel 5. Markedssegmentering Indledning. Produktets karakter og nichebegrebet. Begreberne nære og fjerne konkurrenter. Nichebegrebet: De blå inde i cirklen. Men hvad med X? x x x x x x x X

Markedssegmentering – går på kundeopdeling  Køn  Alder  Familieforhold - DINKS  Geografi  Boligforhold Efter holdninger/livsstil:  Violette  Lysegrønne  Røde

Markedstrategier: Marketing mix Marked Udifferentieret Mix 1 Segment 1 Mix 2 Mix 3 Segment 2 Segment 3 Differentieret