Mærkevareopbygningen af Norge Danmarks Turistråds Temakonference ”Branding 2002” 7. februar 2002 Janne Rask Jensen Projectleder for Mærkevaren Norge Norges Turistråd

Finnmark Reiseliv Midt-Norsk Reiseliv Markedsrådet Troms Nordland Reiseliv Fjord Norge Oslo Promotion Hedmark-Oppland S Telemark-Vestfold Rica Hotels Choice Hotels Scandic Hotels Radisson SAS Hotels Norlandia &Rainbow SAS Hurtigruten NSB Color Line Winter Resorts Landbruket Camping Mærkevareforum Norge Sørlandsreiser Buskerud

Om Mærkevaren... En mærkevare er en vare du kender, har tillid til og opfatter entydig, positiv og forskellig fra konkurrenterne Vi skal love ”natur baserede ferieoplevelser”, fordi vi kan give gæsterne mulighed for at: -Opleve smuk og dramatisk natur -Deltage i udendørsaktiviteter som fiske, ski- og fodtur, cykelture, camping etc. -Opleve lokal kunst, kultur og levemåde -Opleve ren og uberørt natur Hvad vi kan love...

Om målgrupperne og deres feriebehov De som ønsker at være ”i et med natur og kultur” -Ønsker at opleve smuk natur, få en masse frisk luft, snakke med folk, smage lokal mad, opleve og blive inspireret af lokal kultur BLIVE BERIKET! De som ønsker at deltage i ”aktive naturoplevelser” -Ønsker at bruge naturen, vandre, stå på ski, fiske, cykle, campering etc. – for å kende glæden ved å bruge kroppen, føle frihed og stresse ned FÅ NY ENERGI! De som ønsker ”ro og opladning i naturen” -Har et stærkt behov for at ferien er enkel og komfortabel, at ting er velorganiseret og let tilgængeligt – vil nyde fred og ro, væk fra hverdagens mas og stress i samspil med naturen OPLEVE HARMONI!

Hovedproblemstillinger Lav kundskab De mest almindelige forestillinger om Norge - koldt klima! Oplever Norge som kedelig Behov for at synliggøre mangefold og variation er beskrevet som ”påtrængende”

På lag med trendene! Ferie skal på mange måder være det modsatte av hverdagene Stilhed, fred og ro – opleve å have TID Frihed fra materielt jag – vægt på kreativitet, leg, hygge, historier og oplevelser Følelse av tilhørighed til det ægte – siden hverdagen er stadig mer strømlinjeformet og international, skal ferien være præget af det uberørte, oprindelige, historiske

På lag med trendene! Glæden ved at tage en pause fra pres og krav; Ønsket om å opleve service, at ting er lagt til rette, at det er enkelt, at man får opmærksomhed Følelse af at være tryg og nær familien Fokus på sundhed og helse; fysisk aktivitet, sjælelig hvile, harmoni og nydelse

Billedet vi ønsker at give af Norge Vise variation i oplevelser Mere fokus på mennesker og folkeliv -Formidle i; tekst og bilder, stemninger, atmosfære og oplevelse Mer fokus på enkle aktiviteter Fokus på våre positive særegenheder og løfter i forhold til målgrupperne Understrege personlighedsegenskaberne

Personligheden Norge skal fremstå med Ægte i betydningen oprigtig, ærlig og naturlig Velskabt i betydningen vakker, overvældende, sund og stærk Venlig i betydningen livsglad, frisk, gæstfri, usnobbet og hjælpsom Velorganiseret tryg, orden, moderne, kvalitetsbevidst og professionel

Norges fremtidige position i turisternes hjerner og hjerter I Norge skal du som gæst opleve det perfekte øjeblik og få ny energi, harmoni og berigelse Det perfekte øjeblik er når ny energi, harmoni og berigelse opleves sammen og i balance Norge skal være et fristed hvor verden er lidt anderledes!

Positionen omsat i kommunikation Mærkevarekonceptet - et dobbeltkoncept Norges position Funktioner: Berigelse, ny energi, harmoni Værdier: Ægte, venlig, velskabt og velorganiseret Kommunikationskonceptet “Any decent Doctor would prescribe Norway” Problem for kunden:Løsning for kunden: Krævende og ud-Norge - som leverer udfordrende hverdags-berigelse, ny energi situationerog harmoni

Kommunikationen tager udgangspunkt i følgende... Rigtig valg af billeder i forhold til positionen Find den originale vinklingen om Norge som et unikt turistland (snakke sandt) Tilfredsstille målgruppens emotionelle og mentale behov (Respekter modtagerens intelligens) Skabe en holdning hos målgruppen… nået som de sir JA til! Det eneste unikke ved produktet er personligheden!

Reklamens vigtigste funktion er at engagere Uden engagement skabes aldrig værdier Vi skal i ”dialog” med folk Skabe en mental position i hovederne på folk ”Any decent doctor would prescribe Norway” - skal vi lykkes må vi Tænke nyt og anderledes, følge trenderne, observere målgrupperne og kommuniker målrettet - VÆRE VÅGET og ha det sjovt! Dramatisering og underholdning skaber opmærksomhed og engagement Vi skal provokere, charmere, snakke sandt og præsentere Norge som et unikt turistland

Reklamen er et forstørrelsesglas - med fokus på positionen hele tiden! Salg Mærkegenkendelse Mærkevareopbygning handler om tillægsværdier God reklame skaffer midlertidigt monopol

Norges sjæl og personlighed Sjælen ”Norge et fristed hvor verden er lidt anderledes”

Sommer- og vinterproduktet Sommerproduktet ”Tilgængelige, aktive natur- og kulturoplevelser for krop og sjæl” Vinterproduktet ”Skiferie”

Snapshots fra den internationale vinterkampagne 2001/2002 i Holland Tyskland England Sverige Danmark

Norges’ funktioner/ værdier I et med natur og kultur Aktive natur oplevelser Ro og opladning i naturen Mangefold, variation, kontraster, indsigt, inspiration, nysgerrighed, læring, udforske Frisk luft, udendørsaktiviteter, kontraster, bruge kroppen, fysisk velvære, afstresse, lade batterierne i vil og dramatisk natur, kontraster Letvindt, komfortabelt, trygt, sikkert, velorganiserete omgivelser, god tid, stilhed, tid til hverandre BERIKELSE NY ENERGI HARMONI

Danmark og Sverige Profil annonce for Norge (Diagnose stress og jag)

Danmark og Sverige Profil annonce destination Hemsedal (Medicin Ny Energi)

Danmark Profil brochure for skiferie i VinterNorge

Danmark Profil brochure for skiferie i VinterNorge

Holland

Tyskland

England

Danmark Profil annonce

Vinterbanner på forsiden av visitnorway.com

International vinterkampagne

Vejen til succes… internt ”Living the Brand” - ansatte levende reklameplakater! Vide hvad mærkevareopbygning er og bruge begreberne bevidst og konsekvent Involvering - intern information: ”Sjæl og Personlighed” (Brand- skole, seminarer, temadage, foredrag, kick-off etc.) Skabe en helhed i alt hvad vi gør Værdiledelse - kompetenceudvikling

Vejen til succes… eksternt Motivere og inspirere norsk turistindustri til at implementere Mærkevaren Norge 1Fokuser på det unikke ved produkt 2Analyser produktet i forhold til den ønskede målgruppe 3Vurder nøje den fremtidige position i forhold til Mærkevaren Norge 4Planlæg og sats langsigtet; klare visioner, strategisk fundament, involvere medarbejderne, markedsfør målrettet - VÆR TÅLMODIG! 5Fokus på produktudvikling og kvalitetssikring 6Ikke glem effektmåling - test og opfølgning Informer/markedsfør overfor det norske samfund Mærkevaren Norge

“MÆRKEVAREOPBYGNING - PROFILERING - IMAGEBYGGING - MERKEBYGGING - BRANDING ” Det drejer sig om å skabe positiv interesse for Norge som rejsemål.