Floor Heating arketype processen Helte arketype konceptet gælder for hele Danfoss Floor Heating med forretningsområderne Floor Heating Hydronics og Floor Heating Electrical (med under-brands´ene DEVI og Deléage).

Hvorfor skal vi dog se på værdierne? I 2003 køber Danfoss DEVI A/S. DEVI brand´et forandres fra et Corporate Brand til et Product Brand. I 2005 samles DEVI A/S og Danfoss´ gulvvarme kompetencer s i Vejle. Vi har i mellemtiden fået mange fælles ressourcer. Mange nye medarbejdere i FH kommer fra øvrige Danfoss selskaber Vi må etablere nye værdier for vores brands og for hele Floor Heating Vi må evaluere om vores eksisterende værdier er stærke nok til at sikre profitabilitet og vækst i fremtiden. Why the Brand revision process was started

Elementerne i en virksomheds identitet: En virksomheds sande identitet skabes i samspillet mellem den faktiske kultur blandt de ansatte, visionen som ledelsen opstiller den og den måde, som kunderne opfatter os på: virksomhedens image. The process

Analyseværktøj: Arketype teorien Arketype teorien er ideen om, at virksomheder og brands kan have personlighed omtrent på samme måde som mennesker har det. Teorien bygger på Psykoanalytikeren Carl Jungs teorier. Jung brugte arketyper til at afbillede kollektive menneskelige karaktertræk. Teorien blev udbygget til at omfatte virksomheder og brands i ´80erne Ved at give virksomheden og brandet menneskelige karaktertræk kan man ”fremprovokere” stærke følelser hos alle der er i forbindelse med virksomheden/brandet Ved at anvende arketype teorien kan vi sikre sammenhæng og konsekvens i både adfærd og kommunikation. The arche-type concept

Arke typerne: Tilhørsforhold / Uafhængigheds aksen Entertaineren Eventyreren Den reelle fyr Den uskyldige Arketype teorien arbejder med 12 arketyper – som er inddelt i 4 hovedgrupper ”Tilhørsforhold”, ”Uafhængighed”, ”Struktur” og ”Forandring”. Hovedgrupperne kan grupperes parvist horisontalt / vertikalt idet f.eks. ”Tilhørsforhold” og ”Uafhængighed” har store ligheder – men afgørende forskelligheder. Entertaineren: FORD MUSTANG. En Ford Mustang køber du kun for sjov. Der er ingen der køber en Mustang for at køre ungerne til fodbold! Den reelle fyr: VOLKSWAGEN. Du betaler for det du får: - God kvalitet til en god pris. Dyrere end koreanerne men billigere end Audi og BMW. Elskeren: ALFA ROMEO. Du køber kun en Alfa hvis du har et virkeligt lidenskabeligt forhold til at køre bil. Og så anser Alfa kørere i øvrigt sig selv som bedre chauffører og bedre elskere en resten af landets befolkning. Som Alfa ejer låner man lidt italiensk ”passione”… Eventyreren: LAND ROVER. I England har Land Rover øgenavnet ”Chelsea tank” med henvisning til, at de fleste Land Rovere sjældent kommer uden for byens asfalt-veje (Chelsea er et rigmands kvarter i det indre London). Det er den bil du køber, hvis du er nødt til at arbejde som revisor i en bank – men i virkeligheden hellere ville have været opdagelsesrejsende. Den uskyldige: SUZUKI: Undersøgelser i FDM viser, at Suzuki ejere er de bilejere i Danmark der interesserer sig mindst foir biler! Men de kører godt, du får meget bil for pengene og det er et helt igennem fornuftigt køb. Vismanden: AUDI. ”Vorsprung durch Technik” (teknologien giver et forspring). De første til at masseproducere fire-hjuls trukne personbiler. D3e første til at vinde LeMans med en dieselbil. De første til at lave luksusbiler med aluminiums karosseri. Elskeren Vismanden The arche-type concept

Arke typerne: Struktur / Forandring aksen Skaberen Kongen Den omsorgsfulde Skaberen: CITROEN. Kendt for sine kreative løsninger. Citroen lavede de første forhjulstrukne biler i 30erne. Citroen skabte den komfortable hydrauliske affjedring. – Og så skabte de 2 CV´en – hippiernes foretrukne bil! Kongen MERCEDES. Hvis du vil gemme dig i mængden så skal du nok ikke køre rundt i en ny Mercedes. Dens ”se lige mig – jeg har succes” er ikke det mest diskrete! Men det er en fed bil med masser af prestige, køreegenskaber og ydelse. Den omsorgsfulde: VOLVO. Volvo opfandt sikkerhedsselen. Volvo opfandt sikkerheds ratstammen. Volvo opfandt side-kollitions beskyttelse – og mange andre af de sikkerhedsfaktorer vi i dag nyder godt af. Ford, der ejer Volvo, vil gerne positionere Volvo som et attraktivt, sportsligt og ”sexet” bilmærke (a la BMW) men sidder fast i det usexede omsorgs-image. Rebellen: JEEP. Storby cow-boy´ens bil. Selv om en Jeep egentligt gør sig bedst uden for en Café i den indre by, - så giver den ejeren noget ”matcho image”. Specielt hvis der er lidt jord sprøjtet op af siderne på bilen. – Det har i øvrigt betydet, at du kan købe ørken-støv på spraydåse, så du kan give din Jeep det rigtige look. Troldmanden: SMART. En helt ny made at tænke bil på. Bilen er ganske lille og helt perfekt til storby livet i en moderne metropol. Det er helt OK at parkere sin Smart uden for Hotel de Paris i Monaco ind imellem alle Bentley´erne og Cadillac'erne for den udstråler, at ejeren er ”City smart” – og ikke nødvendigvis fattig. Helten: PORSCHE. Den ultimative sportsvogn. Ingen andre bilmærker (end ikke Ferrari) har vundet så mange motorsports events som Porsche. Porsche er bilen der både kan køre stærkt – og kan tåle at gøre det længe. Kunne du tænke dig en Porsche? – Ja, ikke sandt….. Troldmanden Rebellen Helten The arche-type concept

Hvad viste analysen? Kvalitative: 19 Kvantitative: 103 Kunder (45%) Management (22%) Medarbejdere (26%) Kunder (27%) Management (33%) Medarbejdere (16%) Management (45%) Medarbejdere Management Medarbejdere For FH-E er billedet ikke krystal klart. Det ser ud som om vores kunder opfatter os som OMSORGSFULDE. For ledelsen og medarbejderne er billedet mindre klart. Mange opfatter FH-E som KONGEN. DEN OMSORGSFULDE er en god position – men positionen er ikke særlig proaktiv – og den afspejler ikke rigtigt den vinder-mentalitet der har været i DEVI siden ”de gode gamle dage”.. FH-H´s medarbejdere (kun medarbejderne blev testet hos FH-H fordi Hydronics sælger gennem Danfoss salgsselskaber som derfor ikke har nogen specifik relation til FH-H) opfatter først og fremmest firmaet som KONGEN. Det er en god og stærk position – og svarer sandsynligvis til den generelle selvopfattelse i hele Danfoss? Men – FH-H har næppe en konge rolle på markedet fordi FH-H har ændret strategi til markedsføring af Danfoss brandede produkter på et marked der har vænnet sig til at købe Private label produkter fra de store integratorer som f.eks. Uponor/Virsbo. Ledelsen har derfor besluttet sig for en ny arketype – på grund af dens vinder mentalitet. Kunder Medarbejdere Kunder (22%) Floor Heating Electrical Floor Heating Hydronics Research and diagnose

Vores fremtidige personlighed: HELTEN Motto: Hvor der er en vilje er der en vej. Største ønske: At bevise sit værd gennem modige og vanskelige handlinger. Mål: At blive og forblive markedsleder og skabe win-win situationer på en måde, der forbedrer verden. Ambition: At blive så stærk, kompetent og kraftfuld som det er muligt. Talent: kompetent, vindermentalitet, konstant i udvikling. Our new personality

Helten er både organisationen, Brandet og produkterne. Hvilken Helt…? IKKE ”Hvem er helten..?” MEN ”Hvordan er en helt..? ”Helten er…” ”Helten gør…” Helten er både organisationen, Brandet og produkterne.

I Floor Heating positioner vi os – og agerer - som helte..! Vi hjælper vores kunder til at forandre og forbedre verden i forhold til byggeaktiviteter Vi ønsker at være vores kunders helte. Kunderne skal opfatte os som helte, - altid og i alle situationer: vi er dem der løser problemerne og gør en forskel, når opgaven bliver vanskelig. Vi skal til enhver tid være kundernes foretrukne valg. Our new personality

De fælles værdier, der driver os frem Vi er kompetente, har vindermentalitet og udvikler os konstant til fordel for vores kunder, kolleger og øvrige samarbejdspartnere. Hvad mener vi med: Kompetente: Man har de faglige kvalifikationer i orden, hvis man er veluddannet. Men for at være ”kompetent” kræver det handling. Vi sørger for løbende at holde vores viden opdateret samtidigt med, at vi har viljen og evnen til at optræde med selvsikkerhed og overbevisning. Vindermentalitet: Vi har viljen til at vinde, og vi vil kæmpe for hver eneste ordre i markedet. Vi vil kæmpe for at få produceret varen til tiden, vi vil kæmpe for at få produktet udviklet, og vi vil kæmpe for at levere det bedste produkt. Udvikler konstant: Vi udvikler konstant vores produkter, services og færdigheder. Den som ikke udvikler sig, taber nemlig på en markedsplads, hvor hurtig udvikling og omstillings- parathed er blevet regelen snarere end undtagelsen. Derfor står vi aldrig stille – vi er i konstant bevægelse fremad! Values, mission & vision

Floor Heatings nye Vision Vi vil være den førende leverandør af løsninger til gulvvarme Vi vil beherske avanceret varmestyrings-teknologi, der optimerer brugerkomfort og energibesparelser Vi vil udvikle vore løsninger med henblik på integration i totale indeklimaløsninger i boliger Values, mission & vision

Vores fælles mission; Vi vil skabe værdi ved at agere – som HELTE Vi vil være det foretrukne valg. Det vil vi opnå ved at give vore kunder et konkurrencemæssigt forspring og vores slutbrugere en unik komfort med overlegne varmeløsninger i – og rundt omkring – hjem og bygninger. Vi vil være en sund og attraktiv virksomhed

Den daglige indsats Vi vil være FORBRUGERNES helt ved at tilbyde bruger venlige og intelligente løsninger, der giver den højeste personlige komfort. Vi vil være INSTALLATØRENS helt ved at tilbyde løsninger, som er pålidelige, nemme at installere, og som sikrer slutbrugers tilfredshed. Vi vil være FORHANDLERENS OG DISTRIBUTØRENS helt ved at være ordholdende, tilbyde en høj grad af støtte og være den mest profitable udbyder i vores kategori. Vi vil være EJENDOMSADMINISTRATORENS helt ved at tilbyde pålidelige, vedligeholdelsesfri løsninger, som sparer arbejdskraft. Vi vil være ARKITEKTENS OG KONSULENTENS helt ved at tilbyde løsninger, som fremmer deres kreativitet og optimerer brugen af materialer. Vi vil være PROJEKTUDVIKLERENS helt ved at reducere de totale omkostninger til byggeriet og ved at øge brugertilfredsheden. Vi vil være LEVERANDØRER OG SAMARBEJDSPARTNERES helt ved at udstyre dem med tilstrækkelig viden om vores forretning til, at de kan styrke os. Vi vil opfattes som helte af vores KOLLEGER ved at optræde kompetent og med vindermentalitet. Vi vil skabe et godt arbejdsmiljø på tværs af hele organisationen og vi vil samarbejde på en måde, der gør det muligt for os, at optræde som helte sammen. Vi vil opfattes som helt af andre INTERESSEGRUPPER ved at vise en høj grad af miljøbevidsthed og generelt gøre en indsats i de lokalsamfund, hvor vi spiller en aktiv rolle. Our new personality