Ill. 10.1 Målrettet markedsføring AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 10.1 Målrettet markedsføring Segmentering Præferencer, valgkriterier osv Målgruppevalg Differentiering USP/ESP Positionering Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 10.3 Generel model for segmentering. AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 10.3 Generel model for segmentering. Totalmarkedet Opstilling af relevante hypoteser og forudsætninger Definér produktet – fx ud fra behovsdækning. Fastlæg konsumentenhederne til produktet Evt afgrænsninger – hvis fx der afgrænses til konsumentmarkedet. Valg af relevante segmenteringskriterier Konsumentmarkedet – hovedkriterier: Geografiske kriterier Demografiske kriterier Psykografiske kriterier Adfærdsmæssige kriterier Valgkriterier Det organiserede marked – hovedkriterier: Organisatoriske kriterier Brugerkriterier Køberkriterier Opstilling af operationelle segmenter Totalmarkedet opdeles i en række segmenter, der beskrives ud fra de valgte segmenteringskriterier. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Vores produkt Vurdering af de opstillede segmenter ud fra virksomhedens produkt og øvrige interne forhold Vurderingen kan ske ud fra SMUKT-modellen Størrelse Muligheder Konkurrence Tilgængelighed Er efterspørgslen tilstrækkelig stor – antal konsumentenheder og deres forbrugsfrekvens? Kan vi betjene de enkelte segmenter og opnå en tilfredsstillende indtjening? Kan vi klare os i konkurrencen i det pågældende segment – hvilke handlingsparametre konkurreres der på? Kan vi nå de enkelte segmenter gennem tilgængelige medier og distributionskanaler? Valg af målgruppe Ud fra vurderingen af segmenterne vælges ét eller flere af segmenterne til virksomhedens målgruppe. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill 10.4: Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet AFSÆTNING A – Schønberg Ill 10.4: Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet Geografi Demografi Adfærd Valgkriterier (nytteværdi) Livsstil/ typografi region land landsdel urbanisering bystørrelse køn alder civilstand familie-livsløb indkomst (definition) stilling uddannelse boligforhold religion race/etnisk gruppering sprog intellektuelt stadie købsadfærd købemotiver informati-onssøgning interesse i produktet påvirkning fra grupper forbrugsfrekvens forbrugssituation loyalitetsstatus butiksvalg pris/service kvalitet beliggenhed image Livsstils-grupperinger Gallup Kompas Nordisk Minerva Typologi-grupperinger Danskernes Spise- vaner (Egmont Magasiner) Anm: De kursiverede kriterier kan primært være relevante ved segmentering på internationale markeder Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill 10.8: Segmenteringskriterier på det organiserede marked. Geografi Organisatoriske variable Brugervariable (produktionsvariable) Køberforhold Nytteværdi Land Region delmarked branche størrelse (definition) ejerforhold selskabsform beliggenhed kædetilhørs-forhold brugeridenti-fikation (stillings-betegnelse) anvendelse (formål) forbrugs-mængde købscentret, roller loyalitets-forhold købstype købsproces leverings-sikkerhed leveringstid pris betalings-betingelser kvalitets-niveau kvalitets-standarder code-of-conduct Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 10.10: Målgruppestrategier AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 10.10: Målgruppestrategier Udifferentieret markedsføring Differentieret markedsføring Koncentreret markedsføring One-to-one markedsføring Alle konsu- mentenheder (grå masse) S1 s3 f1 f2 s2 s1 f3 s4 s6 s5 f4 f5 Hele markedet tilbydes det samme produkt Store dele af markedet betjenes, men hvert segment sit produkt Et enkelt segment tilbydes et unikt produkt Produktet tilpas- ses hver enkelt forbrugers specifikke behov Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 10.11: De 7 segmenter i Young & Rubicam’s 4C model. De oplevelsessøgende (The Explorers) Disse mennesker er drevet af et behov for oplevelser og af at afprøve nye grænser. Ungdommelige uanset alder. Er ofte de første til at prøve nye idéer og produkter. De er åbne over for mærker, der kan byde på nye oplevelser og fornøjelser og storforbrugere af fast-food. De søger kort og godt forandringer og udfordringer. Er meget impulsive. Stræberne (The Aspirers) Materialistiske, krævende mennesker, der er drevet af andres opfattelse af dem frem for af deres egne værdier. Derfor reagerer de på, andres overfladiske idealbilleder: image, udseende, personlighed, udstråling og mode. En attraktiv indpakning er lige så vigtigt som indholdet. Deres basale behov er status. Køber ofte på kredit. De succesfulde (The Succeeders) De succesfulde har selvtillid, er målbevidste og virker velorganiserede. Derfor besidder de betroede og ansvarsfulde stillinger. De går ind for stabilitet, og de udtrykker stabilitet. De foretrækker mærker, der forbindes med prestige og resultater, og de søger det bedste, fordi de synes, at de fortjener det. På den anden side søger de også sikre mærker – deres udfordrende holdning til livet gør, at de af og til har behov for at slappe af. De har et stort behov for kontrol med tilværelsen. Reformatorerne (The Reformers) ”Kom ikke og fortæl mig, hvad jeg skal gøre eller mene” – reformatorerne værdsætter deres egen, uafhængige dømmekraft. De er de mindst materialistiske blandt de 7 segmenter og opfattes generelt som intellektuelle. De er socialt bevidste og fremhæver sig selv som tolerante. De søger det autentiske og harmoniske og tilhører samfundets trendsættere. I modsætning til ”de udforskende” køber de ikke ting, blot fordi de er nye. Det vigtigste i livet er oplysning. Det segment, der har det største forbrug af økologiske produkter. Hovedstrømmen (The Mainstreamers) Disse mennesker trives bedst i hjemlige og hverdagsagtige omgivelser. Livet baseres på daglige rutiner. Livets valg baseres på ”vi” frem for ”jeg”. De udgør det største af de 7 segmenter verden over. De foretrækker store, etablerede mærker og til mærker, der appellerer til familien. Deres køb er meget vaneprægede og de er meget mærkeloyale. De kæmpende (The Strugglers) De lever i nuet og lægger få planer for fremtiden. Andre betragter dem ofte som ofre, tabere og hjælpeløse mennesker med få ressourcer ud over deres egne, fysiske evner. Hvis de har succes, skyldes det mere held end egen indsats. De er storforbrugere af alkohol og junkfood. Deres mærkevalg er præget af fysiske og visuelle indtryk. De søger at flygte fra hverdagen. Er prisbevidste og foretrækker discountbutikker. De resignerede (The Resigners) Primært ældre mennesker med urokkelige værdier og vaner bygget op gennem et langt liv. Har et nostalgisk syn på fortiden (”de gode, gamle dage”). De er autoritetstro og foretrækker et liv i faste rammer. Deres mærkevalg er baseret på økonomiske overvejelser og på sikkerhed. De vælger primært det kendte. Deres vigtigste mål er overlevelse. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Kilde: http://www.emea.yr.com/4cs.pdf.

Segmenteret marked AFSÆTNING A – Schønberg totalmarkedet 2 3 1 6 5 4 10 9 7 8 11 12 13 14 15 16 17 18 Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 10.13 AFSÆTNING A – Schønberg De oplevelsessøgende De etisk og politisk korrekte De mobile ”networkers” De energiske og underholdningssøgende De omsorgsfulde De fastgroede traditionalister De umættelige forbrugere Moralens vogtere De tryghedssøgende De statussøgende . Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 10.14: Beskrivelse af de 10 RISC-segmenter. nr Betegnelse Karakteristika 1 De oplevelsessøgende Stærke og uafhængige personligheder, der er åbne over for nye idéer og produkter. Har et stærkt socialt netværk uden dog at være afhængige deraf. Ser ikke sig selv som fornyer eller drivkraft for forandringer. 2G De etisk og politisk korrekte Modne europæere med et stærkt, etisk værdisæt. Er meget idealistiske, men viser samtidig ansvarsfølelse for et effektivt og rationelt samfund. De 2 vigtigste værdier er sundhed og miljø. 2L De omsorgsfulde Har begge ben på jorden. Ønsker sammenhæng mellem fortid og fremtid og ønsker at bygge broer mellem generationerne. Værdsætter familiesammenhold og venskaber. 3G De mobile ”networkers” Energiske konkurrencemennesker, der elsker spænding. Moderne teknologi og nem adgang til information spiller en stor rolle. De føler sig stolte over deres stressede hverdag og lever i en hektisk hverdag fyldt med aktiviteter. 3L De energiske og underholdningssøgende Unge og fulde af energi. Sætter pris på nære venskaber og har stort behov for disses respekt og anerkendelse. Bevægelse, forandringer og nye trends har stor betydning for denne gruppe. 4G Moralens vogtere Helt igennem moraliserende. Arv, tradition, idealer og lovlydighed giver livet mening og skaber en ordentlig tilværelse. Nærer stor respekt over for autoriteter og samfundets institutioner. En moden, etableret og ansvarsfuld gruppe, der værdsætter pligtopfyldelse, offervilje, loyalitet, respekt og tolerance. 4L De fastgroede traditionalister Lever i en lille verden og er skeptiske over for nye idéer og tanker. Deres liv er baseret på tillid og tradition og koncentrerer sig om familien, vennerne og kirken. De værdsætter familieferie, bridgeaftener, jagt, underholdningsprogrammer og familiesammenkomster. 5G De statussøgende Lever i nuet. Tænker kortsigtet og først og fremmest på hurtig succes og fornøjelser her og nu. Har besiddertrang – sætter pris på materielle goder og statussymboler, som er grundlaget for deres selvopfattelse. ⅓ er studerende. 5L De umættelige forbrugere ”At købe er at leve” er deres motto. Kommer ofte i butikscentre. Mærket er vigtigere end selve produktet. De praler over for deres venner af deres mærkevarer. Ugens højdepunkter er lokale aktiviteter: Sportsklubber, værtshuse og indkøbscentre. Deres største fryg er at blive arbejdsløse. 6 De tryghedssøgende De er modstandere af forandringer. De bekymrer sig for stort set alt uden dog at kunne udrette noget. Fjernsynet er vinduet til verden. De bruger meget tid hjemme og har meget lidt kontakt med andre mennesker. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Kilde: Media & Marketing 4/98, http://www.mediaundmarketing.de/imperia/md/content/pdfdateien/marktforschung/zielgruppen/typologien/04_060_063_Zielgruppe.pdf.