Effektiv kommunikation – men hvordan? strategisk kommunikation hvad er det? effekt af kommunikation – hvad er målet? relevant – hvad siger målgruppen? effektivitet – sparer tid/ressourcer/øger kvalitet? kontrol & kvalitet - gør vi det vi siger ? CB netværksmøde – Pr og marketing 11.maj 2012 Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Kommunikation er et værktøj Økonomi og HR er styring af ressourcer Kommunikation er styring af relationer Forstået som overvågning, refleksion og aktion Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Udviklingshistorie Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Laswell - klassikeren Hvem siger Hvad I hvilken kanal Til hvem Med hvilken effekt Navn: kanyleteori, formuleret i 1930’erne Forståelse: industrisamfundet Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Shannon-Weawers støjmodel Model fra 1949 Den udbyggede kanyle - afsender & modtager samt en kanal, hvor der sker en forvrængning i overførslen af information. Forståelse: industrisamfundet Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Osgood & Schramms model Her er en afsender og en modtager, der begge : Indkoder Fortolker Afkoder Og kommunikerer budskaber/reaktioner Det sker i en cirkulær proces Tid: 50’erne Forståelse: management Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Målgruppe altid del af interessentgruppe Interessenter er alle Målgruppe er en delmængde Procesmålgruppe er en gruppe, der kan påvirke (slut)målgruppen mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Indhold i interessentanalysen Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Ideal og virkelighed? Kritik af Grunig&Hunt, førte til udvikling af mixed-motive model. Men er symmetrisk dialog altid mulig og specielt når der er tale om massekommunikation? Grunig/Hunts model kraftigt kritiseret – hvilket førte til Mixed-motive – men er den realistisk? Spørgsmålet er så, om symmetrisk dialog er mulig. Er det ikke en smuk utopi? Magtforhold, adgang til medier osv spiller ind. Vanskeligt for fx en virksomhed at føre en dialog med alle stakeholdere. Og i hvert fald umuligt at blive enige med alle om et tilfredsstillende kompromis. Men modellen viser klart G&Hs hovedpointe: PR handler om relationsopbygning – altså både at tale og lytte. Det er jo et emne som i stigende grad er i fokus i disse år, hvor ny teknik har muliggjort helt andre kommunikationsformer. Kender I begrebet web 2.0? Forklar baggrund, tanker – og forbehold... OPSAMLING: Ingen model dækker alle situationer. Så vi er nødt til at være analytikere/forskere for at afgøre, hvilken form for kommunikation, der passer bedst til den konkrete situation. Og det er godt at være bevidste om vores forudsætninger og teori. Problemet med common-sense-teorier: Ledelser kan have faste meninger om kommunikation – fx en kanyleopfattelse. Og den skal vi nogle gange som kommunikationsfolk ind og pille ved (uden at sige: Du er dum) Vi må med andre ord bruge det, som man indenfor ledelse/organisation kalder ”contingency teori” - tilpasning til omgivelserne - situationsbestemt ledelse/kommunikation – flere veje til målet. Se fx Windahl og Signitzer.

Leavitt-Ry Model for organisatio-ners systemer. Viser indbyrdes påvirkninger og afhængigheder Som en uro, ændres en faktor påvirkes alle andre. Leavitt-Ry Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Kommunikation i projekter og organisationer er vigtig – men er det nødvendigt? Hvad står der i jeres risikoanalyse om konsekvensen ved utilstrækkelig, uforståelig, utroværdig kommunikation? Stop op – grupper diskuterer, hvad der er risikoen, hvis kommunikationen ikke lykkes i casen Og efterfølgende, hvad er målet for kommunikationen Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Debat i grupperne På baggrund af jeres risikoanalyse, Hvilke mål vil I så sætte for kommunikationen? Stop op – grupper diskuterer, hvad der er risikoen, hvis kommunikationen ikke lykkes i casen Og efterfølgende, hvad er målet for kommunikationen Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Vi skal have folk gennem en række døre før kommunikationen er lykkedes 1. Målgruppen registrer, at afsender vil i kontakt med dem 2. At henvendelsen opleves som vedkommende 3. At budskabet er forståeligt, troværdigt og har en høj nytteværdi 4. At målgruppen kan huske budskabet 5. At der skabes et ønske om at ændre adfærd eller handling mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

For at opnå et resultat er det nødvendigt at kommunikere Input fra fx Økonomi Markedsanalyse produktion Input fra Interessentanalyse Analyse af relationer Nye forretningsmål For at opnå et resultat er det nødvendigt at kommunikere Afledte kommunikationsmål kommunikationsproces Resultat af kommunikation Faktorer, der påvirker målgruppen Forretningsresultat Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Kommunikationsplan En plan skal beskrive: hvad vores mål er / hvad vil vi opnå gennem kommunikationen (i relation til overordnede mål for virksomhed) vilkår for kommunikation (interessenter) hvem vi vil kommunikere med - målgrupper hvad vi vil kommunikere om hvornår vi vil det i hvilken form/former vi vil kommunikere hvad har vi/vil vi bruge af ressourcer hvad er succesparametrene opfølgning, nåede vi målet Sæt det ind i skema for at få det nødvendige overblik Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Hvor er vi på vej hen? - Det ved jeg ikke, men vi skyder en god fart! Gå aldrig uden et mål Hvor er vi på vej hen? - Det ved jeg ikke, men vi skyder en god fart! Strategisk kommunikation er et værktøj til at nå et forretningsmål. Strategi forudsætter et klart mål – og det skal ske i en dialog for at være kommunikation Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Det vi måler på – er det vi når At sætte klare mål og måle er vitalt, hvis man sikre succes. Det hårde arbejde er at identificere de mest relevante mål. Spørg forsamlingen – hvem har resultatløn – eller har det på arbejdspladsen – hvad gør det ved fokus? Hvilken betydning har det for deres faglige præstationer, at have præstationsløn – hvad betyder det for fokus Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Om ansvar og at sætte mål Hver gang et ansvar bliver delt mellem to, bliver der kun en procent til hver Piet Hein Et mål er ikke det samme som et ønske. Du kan have ønsker, du ikke handler på, men du kan ikke have mål, som du ikke agter at handle på. Tom Morris Mål der ikke er skrevet ned er bare drømme Ted Williams Det, man sætter mål for, er det man når Karin Sloth Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Ledelse er at sætte mål Sæt dine mål Skriv dem ned Kom i gang Hold fast Lav en plan Mål giver Retning Og energi Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Mål for at tage en beslutning Vi kan måle på: Kvalitet Effekt Omfang - giver svar på vidt forskellige forhold

Mål på kvaliteten Gør vi det, vi siger, vi vil gøre? Fx: Har teksterne en acceptabel lix og længde? Er der sendt nyhedsbreve ud i tilknytning til aktiviteter? Er indhold målrettet modtagergrupperne? Hvem har kvalitetsmål og på hvad . Kvalitetesmål – fx hvor lang tid må det tage for en bruger at finde relevant indhold på et website, udfylde en digital blanket – at der ikke er døde link, at lister fx til ansøgninger er opdaterede. At man lever op til egne kvalitetsstandarder mht kommunikation. Kvalitetsmål ofte i form af egenkontrol, kommunikationsafdelingen, der tjekker at organisationens kommunikation fungerer som planlagt, fx slots og ejendomsstyrelsens mål senere Svaghed, kvalitetsmål siger intet om effekt eller omfang

Mål på effekten Har kommunikationen givet den ønskede effekt? Fx: Har det skabt opmærksomhed? Er det troværdigt? Har det en høj nytteværdi? Kan det huskes? Sker der en refleksion / bliver det formidlet videre? Hvem arbejder med effektmål – Kan umiddelbart være det vanskeligste at definere, så de er smarte og dermed operationelle. Kræver ofte forhandling og er spørgsmål om forhandling. Et godt tip, spørg ikke jeres ”kunder” om hvilken mål gruppe, de har tænkt sig. Det er for abstrakt og faglige for krævende for ikke-kommunikatører, men spørg hvilken effekt, de ønsker at opnå med deres kommunikation – og derefter i frohold til hvem.

Mål på omfang Har afdelingen/de ansvarlige leveret det planlagte arbejde? Fx: Undervisning af indholdsleverandører? Intern rådgivning? Udsendte PR-mdl., nyhedsbreve og magasiner? Har vi holdt budgettet? Hvilke af jeres mål er omfangsmål – svaghed ved omfangsmål – er man dobbelt så dygtig fordi man overpræsterer eller har man så brugt ressourcerne forkert – i stedet for at købe et par sko har man købt to par

Information overload Når mængden af information øges, så taber vi overblikket. Resultatet er, at vi tager dårligere beslutninger. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Værst for videnarbejdere De arbejder ofte projektorienteret og skal derfor beskæftige sig med nye områder De skal sætte sig ind i nye område, hvor de er usikre på kvaliteten af informationer & afsenders kompetence Det er billigt og let at producere information & mængden er øget – men ikke kvaliteten En flad organisationsstruktur betyder, at informationerne flyder til og fra os i alle retninger En øget kompleksitet i arbejdet kræver flere informationer Evnen til at overskue reduceres, når man er træt Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Oversat anbefalinger Martin Eppler & Jeanne Mengis Reduktion: Resume Komprimere Sekvenser Transformation: Visualisering Personalisering Standardisering Eksempler på værdi Kobling til anden viden 6. give plads til at tænke videre 5. præcis redundans (sikre entydig afkodning) 4. simpel præsentation af det komplekse 3. genkendelig men fleksibel form 2. et detaljeret overblik 1. overraskende i en kendt ramme Principper for kommunikation :

Fra kaos til overblik Børsmæglere skal overvåge mange data. Her er data oversat til et simpelt vejrbillede med himmel, hav og en klippe. Vejret skifter efter den generelle stemning på Børsen Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Brøndby Kommune inviterede til fælles høringsmøde om kommuneplan, spildevand og affaldsplan. Her blev brugt principperne om genkendelighed, overskuelighed, personalisering, visualisering, ramme for selv at tænke videre Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Visuali-sering i form af infografik Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Resultat af en test af en oprindelig tekst og en netvenlig tekst Gl tekst / ny tekst Resultat af en test af en oprindelig tekst og en netvenlig tekst Svartid faldt fra 36 til 21 sek. Se www.3f.dk/eyetrack Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

30% reduktion af tidsforbrug! Omskrivning og opdeling af tekst: ændrer læsemønsteret og aflaster hjernen Resultatet er: - kortere læsetid - færre dropouts - øger forståelsen - øger evnen til at overskue flere informationer Omregn det til penge, før I præsenterer resultat Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Stort set alle k-chefer: Vigtigt at sætte mål og dokumentere effekt Hver anden oplever at den øverste chef er enig K-cheferne oplever, det er mindre vigtigt for deres ledelse at få dokumenteret værdien af kommunikationen end generelt at få dokumenteret arbejdet i organisationen! Matcher resultat fra WatsonWyatt om hvornår kommunikations afdelingen involveres i proces Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Gør vi som vi siger? "Målgrupper Enhver vellykket kommunikationsopgave forudsætter altid, at der er defineret og indtænkt en målgruppe for kommunikationen, og at man har fokus på målgruppens forudsætninger og situation. Drejer det sig om særligt omfattende eller kompliceret kommunikation, bør kommunikationen testes på repræsentanter for målgruppen. Der bør endvidere udvikles muligheder for feedback fra den definerede målgruppe og for målinger og evalueringer, når dette er hensigtsmæssigt. ……… Det påhviler afdelingen eller institutionen at sikre, at målgruppen for en kommunikationsopgave er defineret og afgrænset, og at der træffes et passende valg af medier i forhold hertil….” Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Om ansvar og at sætte mål …..” En entydig, professionel og gennemtænkt ekstern kommunikation skal bidrage til at give et positivt og tydeligt billede af Roskilde Kommunes institutioner og enheder. Det kræver eksempelvis, at alle ….” Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Afdelingens egne mål Arbejdet kan måles på: afdelingens effektivitet, rådgivning, intern undervisning service. Vær særlig opmærksom på rådgivning og service her kan sættes mål i forhold til ledelsen, afdelingsledere, projekter, webredaktører/indholdsleverandører. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Mål på produktivitet Har afdelingen/de ansvarlige leveret det planlagte arbejde? Fx: Undervisning af indholdsleverandører? Intern rådgivning? Udsendte PR-mdl., nyhedsbreve og magasiner? Har vi holdt budgettet? Hvilke af jeres mål er omfangsmål – svaghed ved omfangsmål – er man dobbelt så dygtig fordi man overpræsterer eller har man så brugt ressourcerne forkert – i stedet for at købe et par sko har man købt to par

Lav business cases En business case er i al sin enkelthed en beregning af forventet udbytte ved en investering Hvad er forrrentningen ved at investere i mere klar kommunikation?

ROI på redigering Tidsforbrug på at redigere indholdsside på web fra lix 55 til lix 35 er fx. 1 time Svartid ved søgning reduceres fra 36 til 21 sek. Indholdssiden har i snit 1.200 brugere pr år En løntime sættes til 250 kr. Hvad er ROI? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Prisen på et dårligt forberedt personalemøde 100 medarbejdere til møde i 1 time = 100 timer De fatter ikke budskabet Hvor lang tid bruger de på at diskutere bagefter? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Mere komplekse opgørelser En central opgave i den strategiske kommunikation er at øge vidensniveau for at sikre de bedste beslutninger hos organisationens interessenter. Her må ROI beregnes i forhold til hvad det koster at højne vidensniveau og undgå misforståelser samt forkerte prioriteringer Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Beregning af kontaktpris I forbindelse med en intern omstrukturering vælger en organisation at producere en video, hvor lederen fortæller om ændringen, der indkaldes til lokale afdelingsmøder og medarbejderbladet indeholder et tema om ændringerne. Videoen på 15 min koster 16 medarbejdertimer og en stikprøve viser at 15% af medarbejderne har set den. Der holdes 10 afdelingsmøder á 1-2 timer. Der er i gennemsnit 30 medarbejdere i hver afdeling. Mødeprocenten er 75%. 4 sider i medarbejderbladet koster 40 timer og læses af 80% af medarbejderne. Læsetid 20 min. Prøv at lav en beregning over ressourceforbrug ved de enkelte kommunikationstiltag. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Beregning af kontaktpris Video 15% af 300 personer a 15 min + 16 timer = 27,25 time Afdelingsmøde 75% af 300 personer x 1,5 time = 337,5 time Medarbejderblad 80% af 300 personer x 20 min + 40 timer = 120 timer Efterfølgende kan man bede medarbejderne rate betydning de enkelte kommunikationsinitiativer fx på en 1-5 skala og beregne ROI Prøv at lav en beregning over ressourceforbrug ved de enkelte kommunikationstiltag. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Beregning af kontaktpris Video rates til 3 27,25 time x 200 = 5.450 + 40% 2180 = 7.630 : 45 personer = 169 kr Afdelingsmøde rates til 4 337,5 time x 200 = 67.500 + 20 %13500 = 81.000 : 225 personer = 360 kr Medarbejderblad rates til 3 120 timer x 200 = 24.000 kr + 40% 9.600 = 33.600 kr : 240 personer = 140 kr Prøv at lav en beregning over ressourceforbrug ved de enkelte kommunikationstiltag. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Værdisæt ledelse og lobbyarbejde Ledelses- eller lobbyarbejdet, kan sjældent værdisættes direkte i forhold til bundlinjen. Her må man beregne omkostning i forhold til effekt/kommunikationens betydning i forhold til den samlede investering. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Spørg, hvor stor betydningen har været En metode vil være, at bede de involverede om at vurdere, hvilke faktorer, der har haft betydning for, at deres beslutning/handling - og hvor stor en betydning kommunikationen har haft. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Alternativ beregning Sammenlign prisen på de enkelte faktorer i forhold til deres andel af udgift og andel af bidrag i forhold til beslutningsprocessen. Fx: Budgettal 60% - 45 Jura 10% - 5 Personale ressourcer 20% - 30 Interessentanalyser 10% - 20 Her kan man se at roi er 0,5 for jura, 1,33 for HR og 2 for kommunikation Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Pris på kurser Beregn kursusudgift & effekt: K-afdelingen uddanner hvert år 45 lokale indholdsleverandører. De er på 3x1 dages internt kursus med en dag i CMS systemet og to dage i Skriv til nettet. K-afdelingen står for undervisningen. Kostpris pr løntime 250 kr. En undersøgelse viser at kun 20 % af indholdsleverandørerne reelt redigerer i teksterne, mens resten blot uploader indhold. Prøv at lav en beregning over ressourceforbrug ved de enkelte kommunikationstiltag. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Beregning af undgået negativ omtale Prøv at lav en beregning over ressourceforbrug ved de enkelte kommunikationstiltag. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Beregning af undgået negativ omtale Opgørelsen af omtale/undgået omtale kan efterfølgende sammenholdes med afdelingens tidsforbrug på rådgivning og krisehåndtering. Fx. Pressehåndtering 40 timer Budskabstræning 10 timer Intern komm. 15 timer Dokumentation 10 timer Koordinering og møder 20 timer Prøv at lav en beregning over ressourceforbrug ved de enkelte kommunikationstiltag. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Mål på omfang Har afdelingen/de ansvarlige leveret det planlagte arbejde? Fx: Undervisning af indholdsleverandører? Intern rådgivning? Udsendte PR-mdl., nyhedsbreve og magasiner? Har vi holdt budgettet? Hvilke af jeres mål er omfangsmål – svaghed ved omfangsmål – er man dobbelt så dygtig fordi man overpræsterer eller har man så brugt ressourcerne forkert – i stedet for at købe et par sko har man købt to par

Case 2 Organisationens intranet bliver ikke opdateret. De medarbejdere rundt om i organisationen, der skal stå for det, bliver konstant udskiftet og I har hele tiden travlt med at uddanne nye. De nye er ikke altid klar over deres rolle og ansvar. Hvordan vil I afrapportere det? Kan I synliggøre prisen & hvordan? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Case 3 Der er gennemført en forandringsproces i jeres organisation. I har en fornemmelse af at de fleste kender projektet, men samtidig også, at de ikke forstår, hvad konsekvensen er for dem selv og deres afdeling. Hvordan vil I undersøge om jeres tese er korrekt? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Mål på produktivitet Har afdelingen/de ansvarlige leveret det planlagte arbejde? Fx: Undervisning af indholdsleverandører? Intern rådgivning? Udsendte PR-mdl., nyhedsbreve og magasiner? Har vi holdt budgettet? Hvilke af jeres mål er omfangsmål – svaghed ved omfangsmål – er man dobbelt så dygtig fordi man overpræsterer eller har man så brugt ressourcerne forkert – i stedet for at købe et par sko har man købt to par

Case 4 I har lynende travlt og kan ikke nå at rådgive alle de, der beder om hjælp. I kan heller ikke nå at kvalitetssikre det kommunikationsarbejde, der sker ude i organisationen. Hvordan vil I gennem en afrapportering synliggøre problemets omfang og konsekvens overfor en ”blå” ledelse? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Mål på processer I forandringsprojekter er det afgørende at kende status på holdninger og viden. I tilknytning til projektets milestones skal målingen vise om og i hvilket omfang, at kommunikationen er lykkedes. Fx Hvad er holdningen til forandringerne? Ved medarbejderne, hvad forandringen kræver af dem? Har medarbejderne det rette vidensniveau?