RØDKØRSELSKAMPAGNE AARHUS KOMMUNE IAA PRISEN 2014

BAGGRUND

OPDRAGSGIVER Aarhus Kommune bad i 2013 Aros Kommunikation afvikle en rødkørselskampagne målrettet byens bilister. Problemet var omfattende og skabte farlige situationer i trafikken samtidig med, at det medvirkede til at forværre midtbyens i forvejen hårdt pressede trafikafvikling. PROBLEMSTILLING Den indledende analyse viste, at problemet ikke var bilisternes holdning til rødt lys. Målgruppen tog på det kraftigste afstand fra rødkørsel. Alligevel var det blevet en almindelighed i bybilledet. Forklaringen var, at bilisterne ikke oplevede, at de kørte over for rødt lys. De kørte jo ’bare’ over, når det var gult, og de forbandt sig derfor ikke med problematikken. KAMPAGNEN Problemets karakter fik afgørende indflydelse på kampagnens udformning. Skulle målgruppen identificere sig med budskabet, skulle problemet italesættes korrekt. Fokus blev derfor fra start rettet fra rødt lys over på det gule, og det fik konsekvenser for kampagnens målsætninger, budskaber og ikke mindst det kreative koncept.

FORMÅL OG MÅLSÆTNINGER

FORMÅL Nedbringe antallet af rødkørsler i Aarhus Kommune MÅLSÆTNING Reducere legitimeringen af at køre forsætligt over for gult lys Sætte fokus på konsekvenser ved at køre over for gult Få målgruppen til at erkende deres relation til problemet MÅLEPUNKTER Antallet af rødkørsler Synlighed og holdning i målgruppen Omtale i pressen

STRATEGI

STRATEGISKE VALG At fokusere på gult lys frem for rødt At prioritere massiv synlighed i en kort periode At vægte en social validering af, at man bremser for gult Den primære strategisk valg var at satse på gult lys. Det blev truffet på baggrund af den indsigt, der blev afdækket omkring problemstillingens karakter. Dernæst satsede vi på at give kampagnen massiv synlighed, da målet om at skabe en holdningsændring bedst kunne indfries, hvis det lykkedes at skabe en opsigtsvækkende offentlig debat omkring emnet. Endelig vurderede vi, at målgruppen selv skulle være med til at kommunikere, hvad den rette holdning var. Det gjorde vi, fordi det var i målgruppen selv, at legitimeringen af at køre over for gult, var skabt. MÅLGRUPPE Primært: Bilister, der kører i Aarhus Sekundært: Byens øvrige trafikanter

MEDIASTRATEGI

KONTAKTPUNKTER MEDIER Formål: Skabe opmærksomhed og debat Form: Outdoor Busbagender / Billboards / Byportaler Radiospots GoFM PR Avis / TV / Radio Ambassadører Formål: At involvere og forpligte Form: Virksomheder Telemarketing Direct Mail Ambassadørstickers Interne indsatser Dokumentation Formål: Effektmåling og formidling via PR Form: Tællespoler Prætest Posttest

KREATIVT KONCEPT

BILLBOARD KREATIVT KONCEPT

AARHUS BREMSER FOR GULT LYS – GØR DU? Overordnet kommunikerer konceptet den positive norm, som målgruppen skal efterleve. Derefter bliver modtageren bedt om at tage stilling til, om vedkommende er en del af flertallet – dvs. normen – eller det mindretal, som ikke bremser for gult. Gul- og rødkørsler er produkt af en automatisk reaktion frem for et reflekteret valg i situationen. Derfor inviterer vi med spørgsmål modtageren til at forholde sig til sin adfærd på et generelt plan, så holdningen ligger fast, når valget mellem speeder og bremse instinktivt bliver truffet. Sideløbende med at målgruppen mødte kampagnen i gadebilledet blev gulkørsler debatteret og problematiseret i pressen. Desuden viste ambassadører med stickers på deres biler, at de havde taget stilling. Dermed blev ”besvarelsen” af spørgsmålet påvirket af to faktorer. Dels af rationelle argumenter for, hvorfor det er vigtig at bremse for gult lys og dels af flertallet, ”Aarhus”, som modtageren kunne tilslutte sig eller fravige fra. KREATIVT KONCEPT

KREATIVE UDFORMNINGER

Stickers AMBASSADØRORDNING En central del af kampagnen var en ambassadørordning. Ordningen var bygget op omkring nogle simple stickers med kampagnebudskabet, som kunne klistres bag på biler. Aarhus Kommune gik selv forrest, og satte klistermærkerne på kommunens egne køretøjer. Derudover takkede mere end 80 håndværkervirksomheder ja til være en del af indsatsen og bestilte samlet set klistermærker til næsten 1200 biler. Hos Busselskabet Aarhus Sporveje, gjorde man en intern indsats i perioden, hvor busserne bar budskabet. Det blev blandt andet afholdt dialogmøder med Aarhus Kommune hvor problemstillingen blev diskuteret med selskabets chauffører.

BUSSER BUSBAGENDE BUSLANGSIDE

ØKONOMI

BUDGET Strategi og koncept Kampagneelementer Medieindrykning Ambassadører Præ- og posttest PR Dokumentation TOTAL

EFFEKTMÅLING

PRESSEOMTALE En af kampagnens målsætninger var at sætte problemstillingen på den offentlige agenda. Et vigtigt målepunkt for, hvorvidt det lykkedes, er den omtale, som kampagnen og ikke mindst gult lys- problematikken fik i perioden. I alt fik kampagnen 23 omtaler i trykte medier, 25 på web og 6 i radio og TV. Den anslåede værdi af omtalen var ifølge Retriever på mere end 1,7 mio. kroner.

EFFEKTMÅLING POSTTEST Efter kampagneafviklingen blev der gennemført en spørgeundersøgelse med 403 respondenter i den primære målgruppe. En tilsvarende undersøgelse blev gennemført inden kampagnen - dels som en nulpunktspunktsmåling og dels for at give stof til brug i pressen. Begge undersøgelser foregik online og blev faciliteret af analyseinstituttet YouGov. Nedenfor gengives nogle af de væsentligste resultater: Opmærksomhed: 78 % havde kendskab til kampagnen 44 % havde talt med nogen om kampagnen Holdning:73 % oplevede gulkørsel som et problem efter kampagnen (det mente blot 42 % inden kampagnen) 89 % fandt budskabet relevant (21 %) eller meget relevant (68 %) Adfærd:71 % tænkte over deres egen kørsel på grund af kampagnen 50 % havde været mere tilbøjelige til at bremse for gult efter kampagnen En ting er imidlertid målgruppens tilkendegivelser, en anden er deres faktiske adfærd…

EFFEKTMÅLING TÆLLINGER Aarhus Kommune lavede før og under kampagneperioden tre stikprøver i udvalgte kryds. Tællingerne blev foretaget over en periode på tre-fire dage. Tællingerne fra et af krydsene måtte kasseres på grund af vejrforhold, men i de to andre kryds var resultaterne i perioden markante: Silkeborgvej / Byleddet: Et fald i antallet af rødkørsler i én retning fra 165 inden kampagnen til 59 under kampagnen (- 64 %) Ringvej Syd – Skanderborgvej: Et fald i antallet af rødkørsler i én retning fra 378 inden kampagnen til 301 (- 20 %) under kampagnen. Kampagnens effekt kunne med andre ord ikke kun ses i målgruppens holdningstilkendegivelser, men også på den faktiske adfærd i trafikken.

EVALUERING

RESULTATER De massive fald i antallet af rødkørsler, som stikprøverne viste, kunne ikke forventes at vare ved i samme udstrækning efter kampagneperioden. En indsats som denne skal følges op over en årrække, hvilket Aarhus Kommune også er i gang med at gøre. Først på den lidt længere bane, kan det vurderes, om (alle) kampagnerne og kommunens øvrige initiativer på denne front er lykkedes med at indfri det overordnede formål. Når det er sagt, så tyder alt på, at kampagnen Aarhus bremser for gult har bidraget positivt til en forbedring af trafiksikkerheden i Aarhus Kommune. VIDENOPSAMLING Der er ingen tvivl om, at kampagnen har lukreret på, at det var ”nyt” at fokusere så entydigt på det gule lys frem for det røde. Når kampagnen vender tilbage, er den ikke garanteret samme umiddelbare interesse, og det skal der kompenseres for på andre fronter. Eksempelvis ved at videreudvikle det eksisterende koncept. Mulighederne for at forny konceptet er mange. Det er helt oplagt at arbejde med, hvordan ambassadørordningen kan udvides til at involvere flere virksomheder eller ligefrem målgruppen selv. Frem for alt er kampagnen et eksempel på, hvor vigtigt det er at belyse en problemstilling til fulde, inden der lægges en strategi for, hvordan den skal løses.