Program TORSDAG 10.00-10.30: Erfaringer med medier 10.30-11.00 Hvad giver medieomtale 11.00-12.00 Mål for jeres projekt (opgave 1) 12.00-13.00 Frokost 13.00-14.00:Fortsat mål 14.00-15.30: Kommunikationspolitik og –strategi (opgave 2) 15.30-16.30 Analyse FREDAG 9.00-11.00: Analyse (opgave 3) Fortsat 11.00-12.00: Kommunikations-planen(opgave 4) 12.00-13.00: Frokost 13.00-15.00: Medieverden, Pr og event (opgave 5) 15.00-16.00: Mål og afslutning Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Hvad vil du læse? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

En plads i medierne Den hurtigste og mest simple måde at få plads i medierne er - ved at genere sine omgivelser Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

De sure og utilfredse tipper journalisterne om den gode historie Journalisterne støver sjældent sager op helt ud af det blå. De bliver kontaktet eller hører ”noget” Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Spalterne er åbne når: Du har en dårlig kontakt med dine kunder Du har et dårligt forhold til dine naboer Du har et dårligt forhold til dine konkurrenter Du har et dårligt forhold til dine leverandører/aftagere Du har et dårligt forhold til myndighederne - og du ikke selv går ind i en dialog Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Definition på den gode historie Identifikation – læseren skal kunne se sig selv Sensation – usædvanligt eller uventet Aktualitet – at det lige er sket / interesserer lige nu Konflikt – kamp og uoverensstemmelser Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Hvad styrer medierne Holdning: Nogle medier tjener penge for at lave avis – andre laver avis/tv/radio for at tjene penge Fokus: Jagten på den gode historie for den sælger Den gode historie kan køre længe Det øger salget / opmærksomheden Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Mediernes forskellighed Medier kan placeres ind på en skala fra Public Service over medier der har et ideelt mål (defineret rolle for sig selv i forhold til samfundet / organisationen) og til rene pengemaskiner uden defineret etik Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Medierne og deres læsere Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Medieomtale kan give effekt i forhold til: Personalepleje Rekruttering af personale Kunder Kendskab Omverdens vurdering af din ekspertise/markeds-ledende Profilering / brand ( er samlet betegnelse for ovenstående) Påvirke beslutningsprocesser Nyheder Medieomtale virker over tid, men skaber uhyre sjældent mere salg her og nu Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Hvorfor gå i medierne? Vurder i hvert enkelt tilfælde om det giver bedst effekt at gå direkte til din målgruppe (interessenterne) - eller om dit budskab bedst formidles via et eller flere massemedier Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Selv positiv omtale er ikke altid gavnligt for et projekt Vær opmærksom på faren ved at gå i medierne. Omtale eller eksponering i medierne kan skade en god sag eller et ønske om at få indflydelse på et forhandlingsforløb/en beslutning Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Flere offentligheder – ABC-offentligheder A: hvis du selv sidder med ved forhandlingsbordet B: som lobbyorganisation / direkte interessent C: den brede offentlighed Alt efter hvilken gruppe du tilhører i den enkelte situation, skal du benytte forskellige formidlingskanaler Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

ABC-medier A: medier rettet mod beslutningstagere – ugebrevet mandag morgen og A4 B: fagblade, NGO medier ect. De har også et mål om at motivere og evt. få medlemmer til at reagere C: massemedier i form af dagblade, TV og radio Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Medierne er ikke svaret på alle dine drømme Omtale i medierne er ikke svaret på alle dine drømme. Husk at halvdelen af avislæserne slet ikke læser deres avis At der er 4-5 timers læsning i en avis. Den gennemsnitlige læser bruger kun ½ time på deres avis (af dem der læser den) At folk under 30 sjældent læser avis eller ser tv Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Opgave Del 1: Dit eget projekt Hvad er slutmålet for dit projekt Opgave Del 1: Dit eget projekt Hvad er slutmålet for dit projekt? Hvilke faser er der i dit projekt (hovedtræk)? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Kommunikationspolitik og -strategi Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Politik, strategi og plan De tre step i planlægningen af kommunikationsarbejdet: Kommunikationspolitikken fastslår de retningslinier, som man kommunikerer efter Kommunikationsstrategien skal omfatte hele organisationen. I strategien fastlægges mål for kommunikationen og ansvarsfordeling Kommunikationsstrategien har en lang tidshorisont Kommunikationsplanen er de enkelte enheders udmøntning af strategien. Den er operationel med klare mål, handlinger og tidsafgrænset Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Kommunikationspolitik Kommunikationspolitikken er ”grundloven” for kommunikationen i en organisationen, for eksempel at den skal være troværdig, åben og relevant. Kommunikationspolitikken hænger tæt sammen med en organisations værdier – altså hvad vil man være kendt for. Politikken er retningsgivende for al kommunikation i en organisation og er derfor en del af personalepolitikken. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Kommunikationsstrategi Kommunikationsstrategien hvilke mål man vil nå gennem brug af kommunikation Strategien skal have et klart og tydeligt sammenhæng med organisationens overordnede vision og mål Strategien skal desuden have klar mål i forhold til organisationens interessenter Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Opgave Del 2: I forhold til den øjeblikkelige status på jeres projekt, skal I beskrive: - Hvad er det for problemer/udfordringer I står med her og nu? - Hvad vil I gerne opnå gennem kommunikationen? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Analysen af dit kommunikationslandskab Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Behovs-konflikt Kommunikation er ofte præget af afsenderens behov for at fortælle, hvad der optager vedkommende: Flytning, ny struktur, ny arbejdsform, ny politik Modtageren er bare interesseret i at vide om det får nogle konsekvenser / nye muligheder for vedkommende og i givet fald hvilke Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Interessentblomsten Rådgivning og undervisning Videns- centret Forskere Undervisere Institutioner Frivillige medarbejdere I kommuner Politikere Personale Bestyrelse onelle Professi- Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Afsender / målgruppe Som aktør: Hvad vil du opnå? I forhold til hvem? (dine målgrupper / interessenter) Tegn profil på dine interessenter: Hvad optager dem? Bor de et bestemt sted, har en særlig uddannelse, engageret i særlige projekter, bolig, økonomi ect. Hvad er deres livsfilosofi / livsstil? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Afsender / målgruppe Som aktør: Hvad vil du opnå? I forhold til hvem? (dine målgrupper / interessenter) Tegn profil på dine interessenter: Hvad optager dem? Bor de et bestemt sted, har en særlig uddannelse, engageret i særlige projekter, bolig, økonomi ect. Hvad er deres livsfilosofi / livsstil? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Interessenternes holdning og betydning Stor indflydelse Aktivt interesseret Uinteresseret Lille indflydelse Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Det ønskede og det oplevede billede af virksomheden De tre cirkler viser et misforhold mellem det ønskede og det oplevede billede af organisationen. Misforholdet kan også være mellem de dokumenterede faktuelle forhold og interessenternes oplevelse af samme forhold. Det kan være henholdsvis: Idrætsudøverne (lysegrå), De eksterne interessenter (grøn) Organisationens ønskede indtryk (lilla) ønsket vv Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Opgave Del 3: Interessentanalysen Lav en liste over interessenter Opgave Del 3: Interessentanalysen Lav en liste over interessenter. Vurder hvilke, der har en stor betydning for projektets succes - vælg de tre vigtigste i forhold til projektets nuværende status Hvad er deres umiddelbare holdning til projektet? - Hvad er jeres budskab til de tre primære interessenter/-grupper? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Kommunikationsplanen Kommunikationsplanen er en gennemgang af hvordan vil organisationen nå sine strategiske mål – altså en udmøntningen af Der kan være gode grunde til at udarbejde flere kommunikationsplaner for henholdsvis: De enkelte interessenter Forskellige projekter De forskellige faser i et projekt Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Kommunikationsafdelingen Kommunikationsafdelingen har det faglige ansvar for kommunikationsstrategi og kommunikationsplaner. Afdelingens medarbejdere er de faglige rådgivere for de andre fagmedarbejdere/ fagafdelinger Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Målene i planen skal være SMART’e Målene i kommunikationsplanerne skal være smarte. Det vil sige, at de skal være: Specifikke - målene skal handle om specifikke ydelser expl: antal foredrag Målbare - konkrete og specifikke mål er lettest at følge op på Accepterede - alle både ledelse, jer selv og brugerne skal være enige om, at målene er relevante og rigtige Realistiske - svare til jeres økonomi og ressourcer Tidsafgrænsede - fastlæg hvornår målene skal være opfyldt Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Opgave Del 4: Kommunikationsplanen - Gennem hvilke kanaler får I bedst kontakt til jeres primære interessenter? - Hvad er jeres budskab til de tre primære interessenter/-grupper? - Hvad er jeres konkrete målbare mål i forhold til jeres tre primære interessenter/-grupper I skal på baggrund af jeres analyse og mål udarbejde en konkret kommunikationsplan. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Hierarkiet i medierne Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Formidlingsformer Note Referat Interview Reportage Feature Baggrund Portræt Undersøgende reportage Kommentar Anmeldelse Læserbrev/debat Kronik Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Pressemeddelelsen Pressemeddelelser benyttes, når du vil give en hurtig og ensartet information til flere medier. Der kan være god fornuft i at skrive flere versioner af pressemeddelelsen til særlige grupper af medier Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Indhold Præsentation af en nyhed i form af: ændret udvikling, En beslutning en ny opdagelse, et resultat, præsentation af en holdning, nyt produkt, udnævnelser/ansættelser/fyring En kort udtalelse/kommentar til en aktuel situation Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

To modtagerniveauer Husk en pressemeddelelse har to modtagerniveauer, dels journalisten og dels slutmodtageren, nemlig læseren af magasiner, avisen ect. Hvis du kun skriver til journalisten risikerer du at misse slutmodtageren Hvis du kun skriver til slutmodtageren risikerer du ikke at komme i avisen. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Fra afsender- til modtagerorienteret Du skal tjekke indholdet så teksten er modtager orienteret – altså giver modtageren de informationer han/hun har brug for, når vedkommende skal afgøre om PR er relevant for dem, og hvad de kan bruge informationerne til Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Husk At en pressemeddelelse er en brugsgenstand og ikke en kunstnerisk oplevelse En pressemeddelelse er en kort klar information, hvor du skal huske service informationerne: hvem kan læseren kontakte for at få yderligere oplysninger, hvor kan de i givet fald læse mere, kan de få illustrationer osv. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Brug journalistikkens HV’er Journalistikken arbejder med de fem HV’er: HVAD (skal der ske) HVEM (skal gøre hvad) HVORNÅR (sker det) HVORFOR (skal vi…) HVORDAN (gør vi …) Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Hvad er afgørende ? den gode historie den klare vinkling at alle relevante informationer er med (hvem, hvad, hvornår, hvor, hvorfor) timing opfølgning. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Pressemødet /event Stort set de samme krav som pressemeddelelsen Pressemødet giver mulighed for dialog Det stiller krav til journalisten om at bruge mere tid, så historien skal være bedre, forstået som give et større afkast mht. interesse hos læserne Journalisterne kan selv vælge vinkel Brug kort tid på præsentation ½ time og god tid til at journalisterne selv kan arbejde / spørge Inviter gode folk, som journalisterne kan tale med Tænk i billeder og illustrationer Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Solohistorier og klausuler Tænk i brug af solohistorier Det giver mulighed for stor eksponering et sted kontra en bred eksponering i alle medier Vær opmærksom på om det kan skabe modstand hos de medier, der blev forbigået, når du senere har brug for at komme i medierne Tænk i brug af klausuler Hvis du vil sikre dig, at journalisterne giver sig tid til at sætte sig ind i stoffet er der mulighed for at klausulere stoffet til et bestemt tidspunkt / dato Du kan ikke kombinere solohistorier og klausuler, så mister klausuleringen respekten i medierne Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Hvad benytter du medieomtalen til ? Det er ikke tilstrækkeligt blot at råbe juhu, når du har fået et indlæg, PR eller omtale i medierne. Medieomtalen er en del af et overordnet strategisk mål, du skal registrere i hvilket omfang at omtalen er med til at opfylde disse mål Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Mediemåling Ugebrevet Mandag Morgen (UMM) gennemfører mange målinger af holdninger i medierne. De undersøger bl.a. om organisationer : sætter dagsorden formidler deres værdier får positiv eller negativ omtale opfattelse i udvalgte grupper Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Offensiv/defensiv rolle UMM har her analyseret knap 300 artikler om landbruget. Grafen viser fordeling af emner, som ikke giver os megen viden. Koblet med opgørelsen af, i hvilket omfang landbruget sætter dagsordenen, får vi de første indikationer om, at landbruget har en defensiv rolle. UMM har også analyseret artiklerne, der viser, at hver tredje artikel er meget negativ og kun 15 % giver et positivt billede af faget. Landbrugets repræsentanter henvises til den defensive rolle som forsvarere og forklarere. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Positiv/negativ medieomtale En uge til uge analyse af to top politikeres optræden i medierne Der er tale om en subjektiv vurdering af helhedsindtryk i de enkelte artikler og nyhedsindslag i perioden. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

At sætte dagsorden Her har UMM målt i hvilket omfang det er lykkedes ISS at sætte dagsordenen indenfor de områder, hvor virksomheden ønsker at profilere sig. Det er lykkedes i knap 30% af alle artikler i perioden. I 70 % af artiklerne sættes dagsordenen af andre aktører. OBS: Målingen viser ikke om der er tale om negative eller positive vinkler. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Opgave Del 5: Medierne Hvad kan du bruge medieomtale til i forhold til dit projekt? Beskriv hvilke fordele og ulemper der er ved at benytte kommunikation gennem medierne i forhold til dit projekt? Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Gør hvad I kan for at undgå krisen Krisestyring Gør hvad I kan for at undgå krisen Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Hetz eller bistand? ”Kopigiganten Xerox er kommet under massiv beskydning fra hele den grafiske branche, der anklager den multinationale koncern for bondefangeri, ufine forretningsmetoder og salg af ubrugelige maskiner. I kølvandet på brancheopgøret fyger det med retssager og lukninger.” Citat: Berlingske Tidende oktober 2002 Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Året efter var status: Grafisk Arbejdsgiverforening har 40 klagesager over Xerox Direktøren var forundret over kritik Niels Due Jensen, Grundfos udtalte: Uetiske salgsmetoder Efter ti dage i medierne var meldingen: Vi nedsætter en arbejdsgruppe med kunder og parterne Beslutning om at alle klagesager skal over direktørens bord Forsonings/afklaringsmøde med Niels Due Jensen, der ikke kom med en blåstempling af Xerox men ville vente og se Året efter i juni 2003: direktøren fratræder og overskuddet i Xerox var reduceret fra 18 mio kr til 2 mio kr. Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Eksempler på uønsket eksponering: Arla, der blev udstillet som en uetisk monopolvirksomhed, der tryner de små – Arla, der sælger usunde fødevarer på folkeskolerne i form af cacaomælk og minimælk Lundbeck, der gik på banen i et charmeoffensiv men som måtte lukke helt ned i forhold til medierne på grund af angreb fra konkurrenterne Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Eller tester om virksomheder gør det, de siger Forbrugerprogrammerne lever af henvendelser fra kunder, der oplever, de ikke er blevet hørt Eller tester om virksomheder gør det, de siger Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Forudsætning At du som kommunikationsansvarlig eller leder ved hvad der sker i din organisation Alt hvad, der kan blive stinkere, skal der udarbejdes beredskabspapir på eller sagen skal håndteres offensivt ved selv at lægge tingene frem Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Den offensive metode Ved selv at lægge tingene frem, så har du den fordel, at du selv bestemmer tid og sted. Du får også en reel mulighed for selv at vinkle historien og dermed tage brodden af det værste Plus du kan få sagen afsluttet i et hug i stedet for at trække den gennem flere dage Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Beredskabspapir – den mere defensive metode Et ”hvad skal der ske, hvis…” papir, der fastlægger, hvem der skal udtale sig, hvad der skal siges, hvem der skal informeres osv. Et papir der ligger i skuffen og som skal tages frem, hvis en journalist ringer Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Den gode historie For at kunne identificere stinkerne, så skal du have en forståelse for ”den journalistiske gode historie” Eller som den omtales i fagsproget: Kioskbaskeren Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk

Mål med kommunikationen Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Kampen om opmærksomhed Vi lytter/ser uden om larmen Vi vælger information, der giver svar på vores spørgsmål og/eller inspirerer os Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Dårlig kommunikation Meget kommunikation sker i form af: Uklare meldinger Uklare mål Uklare forventninger Kommunikation er et styringsværktøj og skal være målrettet, præcis og letforståelig Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

God kommunikation Det er modtageren der afgør om kommunikationen er god. Det er den, hvis modtageren oplever den som relevant, troværdig og letforståelig Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk www.karinsloth.dk

Her kan du hente inspiration/viden: Jens Otto Kjær Hansen : I andres brød (grundbog om kommunikation) Anne Katrine Lund: De 12 bud (interview med 12 erhvervsledere) Mogens Meilby: Journalistikkens grundtrin (grundbog om journalistikkens arbejdsmetoder) Kirsten Mogensen: Arven – journalistikkens traditioner, normer og begreber (grundbog om medier og journalistik) Rådgivning og undervisning mail@karinsloth.dk ww.karinsloth.dk