Lektion 1: Strategisk kommunikation og Public Relations BA-kom. Kursus 5: Strategisk kommunikation, 2006 performed by Paul Metelmann

Hvem er jeg... Uddannet fra kommunikation på RUC i 1993 En del erfaring fra blandt andet DSB og RFSF Pressearbejde, journalistisk, markedsføring, kampagner, magasiner, internet... Motto: Teori skal kunne bruges! Kan bedst lide dialog i undervisningen

Om bogen ”I andres brød” af Jens Otto Kjær Hansen Skrevet til journalister og ikke til os andre Går f.eks. let henover nyhedsbegrebet Men den eneste der er på dansk og dækker området bredt

Agenda Fagets opbygning og placering på BA-uddannelsen Hvad er strategisk kommunikation? Strategisk kommunikation som relationship management = PR PR og interessenter Grunig & Hunt modellen PR og Marketing PR og Public Affairs PR og Investor Relations Opsamling Hvad vi skal lære: 1. Hvad strategisk kommunikation er og hvordan PR og relaterede discipliner forholder sig til hinanden – hvad er deres objekt? 2. Forholde os kritisk til forholdet mellem teori og praksis og forstå at teori både kan være deskriptiv og normativ.

Fagets opbygning og placering på BA-uddannelsen Kommunika- tionspolitik og -planlægning Stategisk kommuni- kation Organisation og omverden Kommunikations- og medieformer Analysere Evaluere Formulere Fokus: tekster og medier Indsigt Analysere Vurdere Fokus: Relationer mellem org. og omverden Indsigt Vurdere Anvende Fokus: de enkelte interessenter Indsigt Identificere Operationalisere Fokus: Værdier, strategier og politikker

Hvad er strategisk kommunikation? Kommunikation + intention Kommunikation der understøtter opfyldelse af strategiske mål Kommunikationsstrategi De tre niveauer: 1) det strategiske 2) det taktiske 3) det operationelle

Ændring af lovgivning m.v. Public Relations Public Affairs Investor Relations Salg branding Myndigheder/ Public Affairs Investorer/ Investor Relation Kunder/ Marketing PR Budskab Hvad er strategic relationship management? holdningsændring holdningsændring Tænkt på AIDA-modellen: Attention Interests Desire Action Opmærksomhed Interesse Interesse Opmærksomhed holdningsændring branding branding Ændring af lovgivning m.v. Kurspleje

En definition på PR The deliberate, planned, and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organisation and its public. Public Relation is about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you. British Institute of Public Relations

Hvad er PR? Public Relations: Publikummer (Interessenter) Relationer Aktionærer Medarbejdere (inkl. ledelse) Kunder Leverandører Samarbejdspartnere Myndigheder Pressen NGO’ere Osv.

Interessenter (stakeholders) Medarbejdere Kunder Ejere NGO’er Virksomhed Legitimitet Dialog/indflydelse Service Penge/personlig udvikling Arbejdskraft/engagement Midler/opbakning Udbytte Kode: Jura Issue: Effektivitet Kode: Moral Issue: Det hele menneske Kode: Økonomisk rationalitet Issue: Kvalitet for pengene Kode: Livsverdensrationale Issue: Bæredygtighed

Grunig & Hunt-modellen, 1984 1. Press Agent / Publicitetsmodellen Skabe opmærksomhed Én-vejs kommunikation Propaganda Eks. P. T. Barnum - showman (1810-1891), Goebels og Komiske Ali 2. Udbredelse af information Både promoverende og forbyggende Public Informationsmodellen. Eks. Ivy Lee (1877-1934) - en af PR’s fædre, Informationsarbejdere i Kræftens bekæmpelse

3. 2-vejs Asymmetriske model Normativ indenfor public relations i dag Dialog 2-vejs kommunikation Manipulerende. Eks. Edward L. Bernays (1891-1995) PR’s anden far, Spindoktoren og offentlige kampagner 4. 2-vejs Symmetriske model Etisk og socialt ansvarlig Mål: Gensidig forståelse. Eks. Bernays, undervisere, professionelle ledere , firmaer i dialog f.eks. Arla eller S-tog

PR vs. marketing Bernstein´s wheel

Public Relations vs. Public Affairs legitimitet vs. Legalitet Samfundets institutioner pålægger virksomheden regler – virksomheden forsøger at få indflydelse på disse regler gennem Public Affairs Den offentlige mening pålægger virksomheden forskellige adfærdsmønstre – virksomheden forsøger at retfærdiggøre sig og influere på den offentlige mening gennem Public Relations

Stakeholder vs shareholder Shareholdere er virksomhedens aktionærer (ejerne) Fokus på relationen mellem virksomhd og ejere ”The business of business is business.” (Milton Friedman) Disciplin: Investor Relations Alle virksomheder støtter sig til nogle – mange har en ”stake” i virksomheden Decentrering – ikke selv centrum for handlinger Stakeholderne har selv stakeholdere, der taler om én og sammenligner Det bliver vanskeligere og vanskeligere at koncentrere sig om én gruppe Der findes ikke længere en fælles kode, man kan anvende over for alle Disciplin: Public Relations

Opsamling Strategisk kommunikation som relationship management = PR PR er beslægtet med marketing, Public Affairs og Investor Relations PR handler grundlæggende om legitimitet PR er en disciplin som forsøger at tilpasse virksomheden til omverden og vice versa vha. information og overbevisning

Til næste gang Retninger indenfor stakeholderteori Fokus på: normative teorier deskriptive teorier instrumentelle teorier Strategiske vs. etiske perspektiver Praktiske vs. akademiske tilgange Interessenter som aktører vs. objekter Influence vs. stake Læs: Andrew L. Friedman og Samantha Miles: Stakeholders – theory and practice. kap 1. (online – tjek sitescape for link)