virksomheder middelfart 12. april 2007 markedsføring af offentlige kresten schultz jørgensen præsentation middelfart middelfart 12. april 2007 markedsføring af offentlige virksomheder

indhold strategisk kommunikation : en status kresten schultz jørgensen præsentation middelfart indhold strategisk kommunikation : en status udfordringen : 4 megatrends værktøjerne – muligheder og værktøjer skridt 1: identitet og vision skridt 2 : organisation og ejerskab skridt 3 : markedspositionering skridt 4: stakeholders skridt 5: storyline, budskaber og medier

Kommunikationssucces? 1/ Presseprofil? 2/ Vision og en identitet: Harry? Bedste lufthavn i Europa? Kunst i verdensklasse? 3/ Klare opdragsgivere, ansvar og mål?

Succes eller fiasko? Æstetik, funktionalitet, logistik, politik eller kunst? Vores strategi: Hele Danmarks nationalscene

kresten schultz jørgensen præsentation middelfart varm luft? Branding, corporate religion, corporate identity, Dream Society, Stakeholder Relations, Corporate Social Responsibility, brand proposition, Spin, Framing & Priming, Stakeholder relations, ABC-cost management, Forandringskommunikation, Viral Marketing, Fountain Communication, The Tipping Points, Issues Management, Storytelling, Integreret Kommunikation, Diskursteori, Blue Ocean Strategy, Buzzing, Fireballing strategisk kommunikation : en status

den strategiske kommunikations 2 paradigmer kresten schultz jørgensen præsentation middelfart den strategiske kommunikations 2 paradigmer de 4 P’er : Product, price, place & promotion – kommunikation er eksterne relationer med en afsender og en modtager (“marketing = produkt + relation) corporate communication : kultur, identitet, markedsforståelse og vision (“integreret kommunikation = kultur + markedsforståelse) strategisk kommunikation : en status

kultur, identitet og kommunikation kresten schultz jørgensen præsentation middelfart kultur, identitet og kommunikation ADFÆRD Virksomhedens personlighed Organisationsidentitet er et udtryk for, hvad medlemmerne ”opfatter, føler og tænker om deres organisation.” Majken Schultz, CBS IMAGE - i målgruppens bevidsthed SYMBOL KOMMUNIKATION KULTUR/IDENTITET Kilde : Birkigt & Stadler, 1986

sociologiske forandringer: individualiseringen kresten schultz jørgensen præsentation middelfart 4 megatrends sociologiske forandringer: individualiseringen politiske krav: nye rammer for den offentlige sektor kommunikationens uomgængelighed kommunikationens magtskifte udfordringen : 4 megatrends

trend 1/individualiseringen & netværkssamfundet kresten schultz jørgensen præsentation middelfart trend 1/individualiseringen & netværkssamfundet den lange historie: Det polycentriske samfund den korte historie: De teknologiske fødselshjælpere de mange markeder det refleksive samfund kritiske medier, kritiske medarbejdere, kritiske samarbejdspartnere, kritiske kunder fra hierarkiske organisationer til åbne kommunikationssystemer udfordringen : 4 megatrends

trend 2/nye rammer for den offentlige sektor kresten schultz jørgensen præsentation middelfart trend 2/nye rammer for den offentlige sektor strukturreform, NPM, privatiseringer mv. det konstante krav om eksistensberettigelse : offentlige organisationer på Opmærksomhedens Markeder skiftende, politiske dagsordener markedsføring uden budgetter offentlige kernedyder vs. markedslogik forenkling vs. mangfoldighed udfordringen : 4 megatrends Kravet om markedsføring Dilemmaerne

trend 3/kommunikationens uomgængelighed kresten schultz jørgensen præsentation middelfart trend 3/kommunikationens uomgængelighed organisatorisk refleksivitet : de konstante forandringer konkurrence på flere markeder: kundemarkedet, arbejdsmarkedet, det politiske markedet/IT, legitimitets- og mediemarkedet; kommunikation som strategisk ledelse udfordringen : 4 megatrends Kravet om markedsføring Dilemmaerne

trend 4/kommunikationens magtskifte kresten schultz jørgensen præsentation middelfart trend 4/kommunikationens magtskifte afsender – modtager information som data faste kategorier hierarkisk autoritet massemedier identiteten er stabil kriser kan undgås USP modtagermagt kommunikation som psykologi konstant genforhandling åbne systemer medier uden masser identiteten er foranderlig kriser opstår – altid mening som relevans, eksistens og legitimitet udfordringen : 4 megatrends

mål, identitet og vision organisation og ejerskab markedspositionering kresten schultz jørgensen præsentation middelfart værktøjerne mål, identitet og vision organisation og ejerskab markedspositionering stakeholders storyline, budskaber og medier omdømme værktøjerne Kravet om markedsføring Dilemmaerne

skridt 1/mål, identitet, vision & brand kresten schultz jørgensen præsentation middelfart skridt 1/mål, identitet, vision & brand relevante og konkrete mål : elevantal? fagligt niveau? faglig profil? tiltrække og fastholde lærerkræfter? partnerskaber med erhvervs- og kulturliv? medfinansiering? sand identitet : historie, ressourcer, adfærd, symboler og mål; unik, værdifuld, meningsfuld vision : den forudgående inkludering og den efterfølgende ledelse; logisk brandstruktur : sektor, retning eller skole? hvad er systemet? hvem er afsender? værktøjerne : identitet og vision Kravet om markedsføring Dilemmaerne

skridt 2/organisation og ejerskab kresten schultz jørgensen præsentation middelfart skridt 2/organisation og ejerskab Intern positionering Symboler Kultur Værdier Ekstern positionering værktøjerne : identitet og vision Design Events PR/presse Netværk/dialog Reklame Frontline Ledelse Intern komm. Symboler Adfærd Autokommunikation: DKT om ”Det venlige teater”

skridt 3/markedspositionering kresten schultz jørgensen præsentation middelfart skridt 3/markedspositionering kundemarkedet: elever eller forældre? arbejdsmarkedet: rekruttering og fastholdelse aftagermarkedet: partnerskaber, co-branding det lokalpolitiske marked: samarbejde med lokalområderne legitimitets- og mediemarkedet: den uddannelsespolitiske dagsorden værktøjerne : markedspositionering Kravet om markedsføring Dilemmaerne

skridt 4/stakeholders Kravet om markedsføring Dilemmaerne kresten schultz jørgensen præsentation middelfart skridt 4/stakeholders Kravet om markedsføring Dilemmaerne Kilde : Bernsteins Wheel, 1960erne

skridt 5/storyline, budskaber og medier kresten schultz jørgensen præsentation middelfart skridt 5/storyline, budskaber og medier Storyline Who’s the boss – you are! værktøjerne : storyline, budskaber og medier Pejlemærker 3-4 fokusområder: Uddannelsens indhold og muligheder Specifikke historier Resultater, personer, forskning, karriere mv.

kresten schultz jørgensen præsentation middelfart 10 gode råd Identiteten og visionen bygger på både indre og ydre præmisser Respektér den konstante genforhanding Kommunikation er strategisk ledelse Kend dine markeder Kend dine stakeholders Vælg dine medier Forstå mediernes logik – der er forskel på den Lav klare storylines Mennesker virker - find ud af, hvem der er driftsikre i din organisation, og hvem der er helt håbløse Mål dine resultater – hvad er ROI i forhold til mål og markeder? Der er forskel på medier : Mellem logik, retorik og æstetik – mediernes koder (TV som følelser, aviser som debat om mål og middel) Mediestormenes og enkeltsagernes logik Nyhedskriterier og væsentlighedskriterier Væsentlighedskriterier: Sensationskriteriet – ”mand bider hund” Konflikt – en kamp eller uoverensstemmelser Identifikation – nærhedskriteriet, dvs. historier men en menneskelig vinkel Personalisering – de kendte, heltene og skurkene Aktualitet – dét der sker, lige nu Selvsvings-potentiale – hvis alle andre bringer historien, bør vi også