AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 9.1: Generel model for markedsinformationsbehovet. Informationsområde Generelle markedsforhold Makroindikatorer PEST-faktorerne Political - politiske forhold, love og regler Economic - samfundsøkonomiske nøgletal Social - kulturelle, religiøse, sociale forhold Technology - teknologisk niveau i landet Demografiske forhold Geografiske forhold, herunder evt klima Specifikke markedsforhold Efterspørgselsforhold Kvantificering af markedet – konsumentenheder Forbrugsmønster/-adfærd Købsadfærd Segmenter Udbudsforhold Branchespecifikke forhold Konkurrentoplysninger Distributionsforhold Distributionsmuligheder på markedet Butikstyper i detailleddet Kædedominans Transportmuligheder og -omkostninger Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 9.3: Desk-research arbejdet kan struktureres som vist nedenfor. Fase Indhold Problembeskrivelse Opstil en kortfattet redegørelse for problemet, herunder relevante hypoteser fastlæg informationsbehovet. Intern søgning Hvilke relevante, interne datakilder er umiddelbart tilgængelige. Konstruér kildeliste – skriftlige kilder/personlige kilder. Indledende, ekstern informationssøgning Undersøg lettest/billigst tilgængeligt materiale, eksempelvis søgemaskiner nyhedsbreve, branchestatistikker. Udvidet, ekstern informationssøgning Vurdering af det foreløbigt indsamlede materiale samt kortlægning af det resterende informationsbehov Vurdering af dataene Vurdering af de indsamlede data. Kilde: Michael Bregendahl, Poul Erik Hansen, Erik Lavstsen, Frede Spanggaard, Markedsanalyse & strategi, Schønberg. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 9.4: Sekundære datakilder opdelt efter art. Officielle kilder Officiøse kilder (halvofficielle) Central, offentlig statistik, udarbejdet af Danmarks Statistik (Statistisk Årbog, Statistisk Tiårsoversigt, www.statistikbanken.dk osv. lokal offentlig statistik fra kommunale, statistiske kontorer. speciel offentlig statistik – fx Socialforskningsinstituttets publikationer, herunder Levevilkår i Danmark. branche- og erhvervsstatistik adressebøger, vejvisere og handelskalendere fagblade, tidsskrifter og lignende litteratur nyhedsbreve (newsletters) GMID fra Euromonitor – se kapitel 11 Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

fastlæggelse af stikprøveplanen AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 9.5: Feltundersøgelsens 7 faser. 1 Problemstilling. a opgavedefinition (hvad skal vi undersøge) b præcisér områder, hvor vi mangler hhv erfaring og sekundære data ‑ dette er analyseområdet for feltundersøgelsen 2 Problembeskrivelse. a opstil hypoteser om emnet (fx købsadfærd, valgkriterier) b begreber defineres målbart og éntydigt ‑ dette vil minimere fejlmulighederne væsentligt. c definér, hvilke data der skal fremskaffes. 3 Definition af populationen (universet) éntydig, målbar definition/afgrænsning. fastlæggelse af stikprøveplanen 4 Stikprøveudvælgelse (sampling) a udvælgelsesmetode b stikprøvestørrelse Fortsættes Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg … fortsat 5 Dataindsamlingsmetode a skriftlige interviews b telefoninterviews c personlige interviews d elektroniske interviews e observationer F registreringer 6 Databehandling (design af spørgeskema/spørgeramme under hensyn hertil) a klassifikation af svar b skemakontrol (korrekt udfyldt, konsistens mv) c tabulering af materialet (manuelt/edb) - krydstabuleringer - korrelationsanalyse (naturlig/nonsens) 7 Rapportering a forudsætning for undersøgelsen (baggrund, metode) b analyseresultater (ud fra tabuleringer) c konklusion, fortolkning af resultater Kilde: Michael Bregendahl, Poul Erik Hansen, Erik Lavstsen, Frede Spanggaard, Markedsanalyse & strategi, Schønberg. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 9.6: De mest almindelige stikprøveudvælgelsesmetoder. Metoder inden for tilfældig udvælgelse Metoder inden for bevidst udvælgelse Simpel, tilfældig udvælgelse Klyngeudvælgelse (area sampling) Stratificeret, tilfældig udvælgelse Sekventiel udvælgelse Kvoteudvælgelse (systematisk udvælgelse) Bekvemmelighedsudvælgelse Ekspertudvælgelse (snowballing) Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Ill. 9.7: Fordele og ulemper ved de mest anvendte dataindsamlingsmetoder samt typiske anvendelsesområder for metoderne. AFSÆTNING A – Schønberg Kriterie Metode Eksempler på anvendelse Fordele Ulemper Personlige interviews Personbus, komplicerede/ teknisk betonede problemstillinger Rimelig svarprocent, få misforståelser, let at vinde tillid, visuelle hjælpe-midler kan bruges, høj sikkerhed for, at rette person svarer, mulighed for spontane svar. Rimelig mulighed for at få besvaret følsomme emner. Interviewerstyret. Risiko for interviewer-bias*, dyr og tidskrævende. Telefon-interviews Telefonbus, analyser vedrørende relativt simple problemstillinger, undersøgelser på det organiserede marked Hurtigste og billigste interviewmetode. Nogle misforståelser kan rettes. Høj svarprocent. Mulig-hed for spontane svar. Interviewerstyret. Ret svært at vinde respondenternes tillid. Visuelle hjælpemidler kan ikke anvendes. En del tekniske barrierer. Ringe mulighed for at få svar på følsomme emner. Tiltider utilstrækkelige stikprøve-rammer Skriftlig udspørgning Forbrugerpaneler, opfølgning på vare-prøvninger, opfølgning på telefoniske og personlige interviews, radarunder-søgelser Ingen interviewere, der kan påvirke respondenten. Ret billig metode. Respondenten kan svare, når denne har bedst tid. Mulighed for overvejede svar. Visuelle hjælpe-midler kan anvendes. Mulighed for at få svar på følsomme emner. Umuligt at forklare/uddybe spørgsmål og imødegå misforståelser. Ingen kontrol af, at den udvalgte person svarer. Metoden med den laveste svarprocent. Stiller store krav til spørgeskemaets udformning. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

AFSÆTNING A – Schønberg Elektronisk udspørgning Kundetilfredsheds-analyser, analyser baseret på fast respondentgruppe, undersøgelser på det organiserede marked Som ved skriftlig ud-spørgning. Desuden en billig metode. Svaralter-nativer kan randomise-res. Automatisk retning af/påmindelse om fejl ved udfyldelsen. Inter-viewerstyret. Personer uden internet-adgang udelukkes. Stiller store krav til udformning af spørgeskemaet. Restriktioner over for uanmodede mails/breve (optakt til at deltage i undersøgelsen) Observationer Analyse af kundead-færd i butikker, va-reudbud, priser, bu- tikkernes anvendel-se af salgsmateriale, varepræsentationen Fleksibel metode - kan suppleres med relevante oplysninger, let at tilpasse den konkrete situation. Hurtig og billig metode. Subjektiv metode - ikke særlig nøjagtig, bygger på skøn. Svært at kategorisere svarene Registreringer Måling af besøgstal på messer ol, optæl-ling af svar på fx kuponannoncer, op-tælling af ekspediti-oner, trafiktællinger. Billig, hurtig og meget nøjagtig. Svær at gøre repræsentativ. Begrænset information. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 9.18: Anvendelse af forskellige markedsanalysetyper og –metoder Hvornår (problemstilling) Hvad (analysetype) Hvordan (konkret metode) Ved kortlægning af: behov holdninger forbrugsvaner de 7 hv- købevaner spørgsmål mediavaner forbrugsmønster købsadfærd loyalitet butikkernes udbud, vare-præsentation mv Adfærdsanalyse – deskriptiv analyse. Beskriver forbrugeradfærd, udbuds- og efterspørgselsforhold Ad-hoc analyser som fx: kundestop analyse store-checks Standardanalyser: omnibus butikspaneler husstandspaneler radio-/tv-paneler livsstilanalyser Ved markedstilpasning – anvendelse af handlingspara-metrene: produkt pris place promotion ud fra markedets krav Motivanalyse – eksplorativ analyse. Kortlægger baggrunden for holdninger og adfærd. Hall-test Dybdeinterviews Gruppeinterview Projektiv spørgeteknik Teste effekten af markedsfø-ringsindsatsen: før (pre-test) efter (post-test) indsatsen gennemføres. Idé-/koncepttest, produkt-/em- Ballagetest, test af reklamer Registrere konkurrentreak-tioner Reaktionsanalyse – kausal-analyse. Analyserer, hvorledes markedet reagerer på virksomhedens markedsføringsindsats. Eksperimenter: kontrolleret eksperiment testmarkedsføring Hall-test (kundestop) Hjemmetest Markedskort (telebus) Kundetilfredshedsanalyse – radarundersøgelse Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen