18-09-2018 Lene Baake Afsætning 2012.

Præsentationer af emnet: "18-09-2018 Lene Baake Afsætning 2012."— Præsentationens transcript:

1 Lene Baake Afsætning 2012

2 Plan for uge 18 Kapitel 2 – kvalitative og kvantitative metoder:
Lene Baake Plan for uge 18 Kapitel 2 – kvalitative og kvantitative metoder: Datakilder Databaser Kvalitative og kvantitative metoder Repræsentativitet Markedsanalyseprocessen

3 Erhvervsøkonomisk metode
Lene Baake Erhvervsøkonomisk metode Hvor finder vi informationer om konkurrenceforhold Baresso? Tweet

4 Informationsindsamling
Lene Baake Informationsindsamling Virksomhedens beslutningsgrundlag: Systematisk informationsindsamling (omv) Bearbejdning af data (matrix model) Analyse af data Kilder: Statistiske kilder Databaser Markedsanalyser

5 Lene Baake Formål med analysen Inden start afklares formålet. Hvilken problemstilling skal belyses? Eks. konkurrentanalyse, kundetilfredshedsanalyse, købsadfærdsanalyse Problem eller mulighed ønskes belyst Problemformulering udarbejdes: Hvorfor vil danskerne ikke købe 3-telefoner? Hvorfor drikker danskerne så meget øl? Flere og flere ældre rejser meget. Er der et nyt marked her?

6 Problem eller mulighed
Lene Baake Problem eller mulighed Instruktøren i et fitness-center siger: ”Det er et problem, at de unge bruger færre penge på fitness. Hvorfor gør de det?” Ejeren af en café siger: ”Det er en mulighed, at de unge vil gå på café. Kan vi udnytte det til noget?”

7 Hypoteser formuleres Virksomhedens problem konkretiseres
Lene Baake Hypoteser formuleres Virksomhedens problem konkretiseres Problemstillingen kan konkretiseres ved at opstille hypoteser. En hypotese er en antagelse, som man ønsker at få be- eller afkræftet gennem besvarelse af nogle spørgsmål: Eksempel: ”Danskerne spiser mere økologisk kød end for 5 år siden.” Eksempel: ”Danskerne spiser mindre svinekød end for 5 år siden.” Disse hypoteser be- eller afkræftes gennem besvarelse af nogle spørgsmål

8 Lene Baake

9 Opstil 1 hypotese om pigerne/drengene/klassen
Lene Baake 2 og 2 Opstil 1 hypotese om pigerne/drengene/klassen Stil de spørgsmål, der skal til for at få be- eller afkræftet hypotesen

10 Datakilder Datakilder er grundlaget for en analyse
Lene Baake Datakilder Datakilder er grundlaget for en analyse Kaldes undersøgelsesdesignet Datakilder er de ressourcer, hvorfra man kan få informationer Opdeling i primære og sekundære datakilder Ud fra indsamlingsmetoden

11 Lene Baake Datakilder

12 Lene Baake

13 Kildetyper Et væld til udvalg Overvejelser ang. Formål Omkostninger
Lene Baake Kildetyper Et væld til udvalg Overvejelser ang. Formål Omkostninger Tidsforbrug Hvor pålidelige er kilden

14 Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake Søgeprocedure

15 Lene Baake Sekundære datakilder Sekundære datakilder er informationer, der allerede er indsamlet. Kaldes også desk research, da man kan sidde i virksomheden og indsamle disse Billigst og hurtigst Udfordringen er at finde data og strukturere disse

16 Lene Baake Sekundære datakilder Interne sekundære datakilder findes i virksomheden, f.eks. kundedatabaser og salgsstatistikker, årsregnskaber (-> branchens normtal) og tidligere analyser. Eksterne sekundære datakilder er uden for virksomheden, typisk officielle eller officiøse statistikker (halvoff.), f.eks. fra Danmarks Statistik eller fra en brancheforening/interesseorg/banker... Se ill. 2 side 28

17 Lene Baake Databaser er en større mængde infor mation, som er organiseret på en bestemt måde, og som vedrører et eller flere rela terede emner.

18 Lene Baake Fordele og ulemper

19 Lene Baake Primære datakilder Primære data er informationer, der fremskaffes til et specielt formål, en bestemt opgave Typisk livsstil, vaner, holdning, præference, købsadfærd Kaldes også field research Primære data kan indsamles af virksomheden selv eller via en markedsanalysevirksomhed:

20 Primære data kan indsamles gennem
Lene Baake Primære data kan indsamles gennem Ad-hoc analyser – analyser til et bestemt formål, én gang Standardanalyser, alment, jævnligt f.eks: Omnibusanalyser, der indeholder spørgsmål inden for mange områder (købsadfærd, indkøbsvaner, mærkekendskab, holdninger, læsevaner. Gennemføres regelmæssigt af analyseinstitutter. Man benytter ofte personligt interview, telefoninterview eller elektronisk udspørgning

21 Lene Baake

22 Lene Baake

23 Medieundersøgelser, der dækker medievaner Gallup IndexDanmark
Lene Baake Panelundersøgelser, der gennemføres flere gange med de samme respondenter. Belyser udviklingen i eks. markedsandel, indkøbsfrekvens, kundeloyalitet mv. GfK ConsumerScan Medieundersøgelser, der dækker medievaner Gallup IndexDanmark ACNielsen AIM MarketMonitor

24 Lene Baake Fordele og ulemper

25 Lene Baake Opgave Se listen side 28 Klik dig ind på de forskellige databaser og notér dig 5, du vil huske at bruge Find en ny til klassen

26 Primære data – field research – kvalitativ metode
Lene Baake Primære data – field research – kvalitativ metode Indsamling af data, som ikke kan udtrykkes i eksakte talstørrelser, f.eks. om holdninger og adfærd, altså indsamling af bløde data. Indsamlingsmetoder Dybdeinterview Fokusgrupper – kollektivt dybdeinterview Observationer

27 Dybdeinterview Dybere indsigt i respondentens viden
Lene Baake Dybdeinterview Dybere indsigt i respondentens viden Ustruktureret samtale Udgangspunkt i spørgeguide eller checkliste Eks. forbrugerens opfattelse af serviceniveau i en givet virksomhed En respondent er den person, man interviewer

28 Fokusgrupper Form for kollektivt dybdeinterview
Lene Baake Fokusgrupper Form for kollektivt dybdeinterview Udvalgte personer + moderator Checkliste Dybdeinterviews og fokusgrupper især: Holdninger til nyt produkt Indtryk af en virksomheds corporate image En reklamekampagnes effekt på modtageren Et nyt logo eller design

29 Observationer Iagttagelse af faktisk adfærd I konkrete situationer
Lene Baake Observationer Iagttagelse af faktisk adfærd I konkrete situationer Digitalt kamera, diktafon, papir og blyant Eks. indkøbsadfærd i supermarkedet Egner sig til at afdække viden og holdning om: Indkøbsmønster i supermarked Vareopstillingens betydning for mærkevalg

30 Lene Baake Kvantitative metoder Indsamling af hårde data, dvs. størrelser som det er muligt at sætte tal på F.eks. hvor mange personbiler, der indregistreres pr. år Man kan bearbejde disse data ved at lave tabeller og grafer mv. Indsamlingsmetoder Personlige interview Postalt interview Telefoninterview Elektronisk udspørgning/webinterview

31 Personligt interview Direkte og personlig kontakt med respondenten
Lene Baake Personligt interview Direkte og personlig kontakt med respondenten Spørgeskema eller strukturerede noter Viden om købsadfærd, holdningsspørgsmål og forbrugsmønster Fordel: man kan vise respondenten noget og høre reaktion og vurdering CAPI

32 Telefoninterview Telefonopringning til udvalgte respondenter
Lene Baake Telefoninterview Telefonopringning til udvalgte respondenter Tilfældig udvalgt fra database 10-15 minutter Svarene indtastes løbende CATI

33 Postalt interview Udsendelse af spørgeskemaer
Lene Baake Postalt interview Udsendelse af spørgeskemaer Til nærmere defineret gruppe af respondenter Frankeret svarkuvert og frist Såvel konsument- som producentmarkedet God til følsomme emner og tabubelagte spørgsmål

34 Elektronisk udspørgning
Lene Baake Elektronisk udspørgning Webinterview eller brev Deltagelse i én analyse eller løbende Interviewerstyret via programmet Udkonkurrerer de andre interviewtyper Problem: Ikke alle har adgang til nettet, man må ikke kontakte private uden videre CAWI

35 Kvantitative spørgeteknikker
Lene Baake Kvantitative spørgeteknikker Fordele og ulemper Drejer sig ofte om: Tid og penge Svarprocent og redelige svar Efterbehandling og brug Læs side 34-35

36 Spørgeskemaudformning
Lene Baake Spørgeskemaudformning Antal spørgsmål Spørgsmålstyper Lukkede spørgsmål (svarmuligheder fastlagt på forhånd) Åbne spørgsmål (svare med en sætning) Rangordningsspørgsmål (meninger, holdninger, motiver – 1,2,3) Skalaspørgsmål (holdninger – fra meget lavt til meget højt)

37 Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake

38 Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake

39 Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake Du skal beslutte Skal respondenten tvinges til at tage stilling? Hvor mange svarmuligheder skal han have? Skal der være et midtpunkt? Skal der være balance mellem positive og negative? Input – formål med spørgsmål og omstændigheder for besvarelse Alle svarmuligheder skal være udtømte

40 Spørgeskemaudformning
Lene Baake Spørgeskemaudformning Spørgsmålsudformning Rækkefølge (fra let til svært, slut sociodemograf ?) Gruppér efter emne Let forståeligt sprogbrug (målgruppe) Neutrale spørgsmål (ikke ”synes du også, at…) Spørg kun om en ting i hvert spørgsmål Udlov gulerod Respondenten får gave som tak Respondenten deltager i en konkurrence om en rejse Respondenten får lov til at se resultaterne

41 Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake Spørgsmålenes ordlyd Formuleringen er afgørende for kvaliteten af svarene Lette at forstå Give præcist og sandt svar Tage højde for registrering

42 Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake

43 Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake

44 Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake Struktur Indledning Information om hensigt og formål Post (følgebrev), telefon (forklaring) Hvem står bag Anonym eller ikke Får man noget ud af det? Pers./telefoninterviews (tidsramme) Start med nemme spørgsmål Afslut med følsomme spørgsmål EKS: Højmark rejser

45 Test og implementering
Kursushuset - Lene Baake Test og implementering Test af spørgeskemaet Implementering - instruktioner til alle interviewere - instruktioner til alle supervisors - skemaer til interviewere

46 Lene Baake Opgave Gå ind på: Find eksempler på de forskellige spørgsmålstyper

47 Respondentudvælgelse
Lene Baake Respondentudvælgelse Markedsanalysens mål – et realistisk billede af problemstillingen Totaltælling – vi spørger alle For det meste en lille udsnit af (stikprøve) af alle (populationen)

48 Respondentudvælgelse
Lene Baake Respondentudvælgelse Respondent: en person, som bliver interviewet. Population/univers: det totale antal personer i et geografisk afgrænset område, man ønsker at undersøge. Stikprøve: et udsnit af populationen, der undersøges med henblik på at give et billede af hele populationen.

49 Stikprøveudvælgelse Simpel tilfældig udvælgelse
Lene Baake Stikprøveudvælgelse Simpel tilfældig udvælgelse Kaldes også lottometoden Alle i populationen har lige stor chance for at komme med i stikprøve (ingen tilbagelægning) Klyngeudvælgelse/kvotaudvælgelse Hvis der ikke findes totalliste over populationen, kan der udvælges en repræsentativ klynge af totalpopulationen. Ved flere klynger skal klyngernes fordeling i stikprøven svare til fordelingen i populationen Bekvemmelighedsudvælgelse Unøjagtig metode, da den ikke er repræsentativ Enkel og bekvem

50 Fejlkilder Skæv repræsentativitet Populationen er fejldefineret
Lene Baake Fejlkilder Skæv repræsentativitet Populationen er fejldefineret For ringe svarprocent/for stort frafald Interviewerfejl – spørgsmålene omformuleres Bevidste interviewerfejl (gæt eller snyd) Respondenter forstår ikke/misforstår spørgsmål Respondenten kan ikke/vil ikke svare Svarene misforstås Svarene fejlnoteres Forkert kodning/indtastning af svar

51 Kildekritik Tag højde for fejl i datamateriale eller bearbejdning
Lene Baake Kildekritik Tag højde for fejl i datamateriale eller bearbejdning Gennemgå udvælgelsesdesignet Er populationen rigtig? Stikprøven? Årsager til lav svarprocent? Misforståelser i forbindelse med svarafgivelse? Altid afsnit om fejlkilder!!!!!!!!

52 Repræsentativitet Repræsentativitet Reliabilitet Validitet
Lene Baake Repræsentativitet Repræsentativitet Betyder, at en undersøgelse giver et vellignende miniaturebillede af hele populationen. For at en stikprøve er repræsentativ, skal stikprøvens sammensætning udgøre et miniunivers med de samme karakteristika som populationen. Reliabilitet Betyder undersøgelsens pålidelighed. Ved høj reliabilitet kan undersøgelsen foretages flere gange, og det samme resultat opnås. Validitet Er et udtryk for, hvor godt man kan måle det, man er ved at undersøge.

53 Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake

54 Lene Baake

55 Markedsanalyseprocessen
Lene Baake Markedsanalyseprocessen