Kvalitative metoder

Forbruger research Den rationelle forbruger egen vurdering af størst værdi for den mindste pris Fordækte/skjulte købsmotiver kvantitativ research kvalitativ research

Forbruger research Kvantitativ research (positivisme) forudsigelse af forbrugerreaktioner ved hjælp af eksperimenter, overvågning og observation i form af kvantitative data repræsentativt for hele population (forbrugergruppen)

Positivisme Forudsætninger: årsag og virkning af forbrugeradfærd kan identificeres og isoleres virkning (effekt) af forbrugeradfærd kan følges over tid (tracking) ændring af forudsætningerne (købsoplevelsen) kan influere på resultatet (købsadfærden) resultat kan generaliseres til hele forbrugergruppen

Forbruger research Kvalitativ research (interpretivisme) det praktiserende forbrug i stedet for det generelle køb kan ikke benyttes til at generalisere alle forbrugere ved hjælp af dybdeinterviews, fokusgrupper, collager og projektive teknikker til beskrivelse af det enkelte køb

Interpretivisme Forudsætninger forbrugeradfærden er subjektiv for det enkelte køb og den enkelte forbruger der findes ikke nogen objektiv sandhed om forbrugeradfærden enhver købsproces eller -oplevelse er unik

Interpretivisme Forudsætninger: årsag og virkning af forbrugeradfærd kan ikke måles resultaterne kan ikke generaliseres til hele forbrugergruppen analytikerens medvirken influerer på resultatet

“Probing the Minds of Consumers” Psykoanalytisk teori & Motivationsanalyse Dybde-interviews For at opnå indsigt fortæller forbrugeren frit i et ustruktureret interview om motiver, idéer og meninger . Projektive Teknikker Metode hvor forbrugerne projekterer værdier, motiver, attituder eller behov hen på et eksternt objekt. Associations test Forbrugeren svarer med den første ting som forbrugeren kommer I tanke om, når forbrugeren præsenteres med verbal eller billede stimuli. Fokus grupper En gruppe af forbrugere med samme baggrund eller interesser som diskuterer et produkt, idé, o.lign.

Mix af positivistiske og interpretive metoder Kombination af kvantitativ og kvalitativ analyse en bedre analyse og indsigt i forbruger-adfærden det kvalitative input kan frembringe nye idéer og være kraftig medvirkende til formulering af marketingstrategien det kvantitative input kan bruges til at forudsige resultatet af de forskellige, planlagte marketing tiltag formuleret i marketingstrategien

Hvad er et fokus gruppeinterview Et lille udvalg, men altid flere respondenter der interviewes samtidig Typisk 6-12 personer Der er interaktion, energi, samspil mellem respondenterne Dette samspil er en vigtig del af metoden Non-verbal kommunikation fortolkes også Processen styres af en moderator En evt. interviewguide er ikke noget der skal følges slavisk, men et kort som diskussionen kan styres efter

Fokusgrupper Planlægning af agendaen Rekruttering af deltagere Interviewguide Krav til en god moderator Gennemførelse af selve interviewet Omkostninger Analyse og fortolkning af resultater

Planlægning af agendaen Fastlæg formålet Hvilke emner skal diskuteres Sortering og vægtning af emnerne Krav til screening Anvendelse af forskellige teknikker Video eller bånd

Rekruttering af deltagere Hvem skal inviteres Hvor mange grupper Homogene eller heterogene grupper Profil af deltagerne, inden gruppeinterview Rekrutterings skema Hvor, hvor lang tid og hvad får jeg for det

Interviewguide Fra det generelle til det specifikke Checkliste med emner og punkter, der skal afdækkes Punkt for punkt eller frem og tilbage En eller to moderatorer Præsentations materiale

Krav til en god moderator "En venlig" leder Vidende, men ikke bedre vidende En god lytter Har en god hukommelse Er meget fleksibel God til at vurdere God til at skrive (afrapportering) Erfaring (Generelt) Erfaring (Specifikt) Pris

Gennemførelse af selve interviewet Byder velkommen Alle introducerer sig selv (opvarmning) Diskussionen bevæger sig fra det generelle til det mere specifikke Der fokuseres på specifikke emner Moderatoren fastholder fokus på emnerne og stiller spørgsmål som HVORFOR og HVAD mener du

Omkostninger Rekruttering - 5.000 og opefter Forberedelse og udarbejdelse af interviewguide - typisk 5 - 10.000 Lokaler - 0 - 3.000 Videoudstyr mv. 0 - 2.000 Gennemførelse - typisk 5 - 10.000 Afrapportering - fra 5.000 og opefter Det koster typisk 35.000 at gennemføre et fokus gruppeinterview

Analyse og fortolkning af resultater - Nonverbal adfærd - eksempler Stilhed <===> Manglende interesse Smil <===> Glad eller enig i, hvad der bliver præsenteret Foldede arme <===> accepterer ikke ideen, kan ikke forholde sig til hvad, der bliver sagt Nikker med hovedet <===> Enig i hvad der bliver sagt

Analyse og fortolkning af resultater - Nonverbal adfærd - eksempler Dybe vejrtrækninger <===> Afvisende eller meget irriteret over hvad der sker Banker fingre i bordet <===> Uinteresseret i hvad der foregår Hænder i vejret og talen i munden på hinanden <===> entusiasme, men ikke nødvendigvis enighed, er positive reaktioner Gaben <===> Keder sig og er ikke interesseret Kigger ofte på uret <===> Mangel på interesse i emnet

Analyse og fortolkning af resultater - Nonverbal adfærd - eksempler Læner sig frem på stolen <===> Øget interesse i det emne der bliver diskuteret Tilbagelænet i stolen <===> Accepterer diskussionen eller manglende interesse i emnet Gnidder sig i øjnene <===> Forvirring eller bekymring

Analyse og fortolkning af resultater - afrapportering Udskrift af alt hvad der er blevet sagt Citater samles og præsenteres sorteret efter emner Moderatoren fortolker svarene, udfra de verbale svar og respondenternes nonverbale adfærd Videobånd redigeres, klip vises, efterfulgt af fortolkning af det viste