Uopmærksomhedskampagne 2011-2014 Rådet for Sikker Trafik

Baggrund I 2011 igangsatte Rådet for Sikker Trafik en flerårig strategindsats for uopmærksomhed i trafikken. Indsatsområderne har normalt været sprit, fart og sele. Men nye undersøgelser* viste, at uopmærksomhed var en afgørende faktor i 38% af dødsulykkerne i trafikken, og at det var et tema, bilisterne fandt relevant. For at sikre relevans og enkelhed blev indsatsen fokuseret på distraktorer i bilen, hvor det er føreren selv, der er herre over sin opmærksomhed. Uopmærksomhed i bilen kan forklares af fire distraktionstyper: Den kognitive, den visuelle, den auditive og den motoriske. Distraktorer er fx at benytte håndholdt eller håndfri telefon, at se eller skrive på telefon, betjene GPS, drage omsorg for børn eller finde ting under kørsel. Især brug af mobil under kørslen blev opfattet som risikofyldt. Brug af mobiltelefonen involverer fx både den kognitive (en samtale, der kræver koncentration), den visuelle (skriver eller læser en sms) og den motoriske (når man skriver sms’er eller kører og taler i håndholdt mobil). Kampagnen løb over 4 år og bestod af årlige indsatser i 2011, 2012, 2013 og 2014. *) I 2010 viste en rapport fra DTU-Transport, at en tredjedel af alle trafikulykker skyldes uopmærksomhed i trafikken.

Kampagnens formål At øge bilisternes viden om og refleksion over uopmærksomhed i trafikken og øge fokus på alle de ting, der kan distrahere os, når vi kører bil samt på sigt minimere antallet af distraherende handlinger under kørslen Målgruppe Målgruppen var i princippet alle bilister. I forhold til optimering af medieindkøb blev der arbejdet med personer 18-60 år.

Målsætning Målene for hele kampagnen (2011-2014) var: Hjulpet kendskab: 70 % Budskabsforståelse: Mindst 80 % Holdning: At mindst 67 % siger, at håndholdt eller håndfri telefon, at se eller skrive på telefon, betjene GPS, drage omsorg for børn eller finde ting under kørsel har meget stor eller stor betydning for antallet af alvorlige ulykker. Adfærd: At færre end 22 % siger, at de benytter håndholdt eller håndfri telefon, ser eller skriver på telefon, betjener GPS, drager omsorg for bør eller finder ting under kørsel.

Kampagnestrategi Kampagnen skulle eksemplificere mange forskellige situationer, der fører til uopmærksomhed i trafikken Kampagnen skulle synliggøre, at man ikke kan gøre flere ting på én gang. Bevisførelsen skulle baseres på den visuelle og motoriske distraktion, som målgruppen bedst kan relatere sig til. Kampagnen skulle fungere på alle medieflader og aktivere målgruppen fremadrettet. Vi introducerede et sanseligt element papirs-posen, som gjorde uopmærksomheden håndgribelig.

Kommunikationsstrategi År 1: Awareness – nyt trafiksikkerhedsområde I 2011 var målet at introducere ”uopmærksomhed” som en væsentlig risikofaktor i trafikken, og ændre kulturen fra ”jeg kan da godt lave andre ting, mens jeg kører” til ”når jeg kører, foretager jeg mig ikke andet end at køre”. Kampagnen gav målgruppen et wake-up call ift. risici forbundet med uopmærksomhed i bilen. Fokus var på mobiltelefoni under kørslen. År 2: Selvindsigt/refleksion TV-spottet blev opdateret med opfordring til at teste sig selv og genererede dermed trafik til en interaktiv test af ”Hvor langt kører du på en SMS”? Målgruppen testede, hvor svært det er at have opmærksomheden flere steder på én gang. År 3: Flere distraktioner Nyt tv-spot udvidede paletten med flere distraktioner. Filmen tog udgangspunkt i situationer, målgruppen kender fra egen hverdag. Det fysiske element indgik fortsat som symbol på uopmærksomheden. ”Testpilot”-indsatsen blev introduceret, hvor 25-30 personer fra hele DK kørte med et kamera i bilen. Materialet blev efterfølgende brugt på website og til PR-indsats. År 4: Erhvervsspor – virksomheder og kommuner Parallelt med tv-spottet på nationalt tv blev der gennemført interne virksomhedskampagner over for medarbejdere i 4 store virksomheder og 18 kommuner. I erhvervsmålgruppen ses mobilen som et nødvendigt arbejdsredskab, og derfor blev kampagnen suppleret med en film, som i en sjov og uhøjtidelig tone, fokuserede på upassende brug af mobilen i arbejdssammenhænge. For at fuldende krydspresset indgik tillige en dokumentarfilm, som via en virkelig case viste de forfærdelige konsekvenser af uopmærksomhed under kørslen.

Mediestrategi NATIONALT KAMPAGNESPOR: KØR BIL, NÅR DU KØRER BIL (2011-2014) 2011 2012 2013 2014 TV-SPOTS TV-SPOTS TV-SPOT TV-SPOT OUTDOOR (P) OUTDOOR (P) OUTDOOR (P) OUTDOOR SIKKERTRAFIK.DK ONLINE-ANNONCERING ONLINE / PRE ROLLS STICKERS MOBILSITE TEST DIG SELV: HVOR LANGT KØRER DU PÅ EN SMS SIKKERTRAFIK.DK ONLINE / PRE ROLLS SIKKERTRAFIK.DK SIKKERTRAFIK.DK ERHVERVSSPOR: VI KØRER BIL, NÅR VI KØRER BIL (2014) SKILTE P-PLADSER PLAKATER OG FLYERS INTERNE KAMP.-SITES: – KONKURRENCE – TIPS & IDÉER – DIREKTØRFILM – KONSEKVENS-SPOT OPMALEDE P-BÅSE STICKERS PÅ BILER STICKERS PÅ SPEJLE E-MAIL-SIGNATUR

Kreativt koncept Kampagnekonceptet ”Kør bil, når du kører bil” benyttede en papirspose som et visuelt symbol, der på en meget enkel og sanselig måde demonstrerede begrebet uopmærksomhed. Posen som symbol er konkret og håndgribelig, og man kan som modtager nemt forestille sig, hvor ubehageligt det vil være at køre ude i trafikken med en pose over hovedet.

Kreative udformninger Nationalt spor – TVC 2011 og 2012 I de nationale tv-spots tydeliggjorde papirsposen faren ved ikke at kunne orientere sig, når man kører bil. Det understregede, at kørsel kræver både koncentration og opmærksomhed. Beskrivelse TV-spot år 1 og 2 – ”Posemand” og ”Posedame”: Filmene viser bilister, som forstyrres af deres mobiltelefoner. De tager en pose over hovedet i det øjeblik, de retter opmærksomheden mod mobiltelefonen. Udefra ser man bilerne slingre, og at de er ved at ramme modkørende. Filmene afmeldes med spørgsmålet om, hvad DU laver, når du kører bil, hvorefter forskellige typer af distraktioner nævnes i tekst. Der afsluttes med ”Kør bil, når du kører bil”. I år 2 sluttede filmene med en henvisning til et mobilsite med teksten ”Hvor langt kører du på en sms?”. Det var et involverende element, så særligt den yngre målgruppe kunne teste sig selv på en sjov måde og dele på FB.

Kreative udformninger Nationalt spor – TVC 2013 og 2014 Det nationale tv-spot brugte fortsat papirsposen som symbol på faren ved ikke at være i stand til at orientere sig, når man kører bil. Beskrivelse tv-spot år 3 og 4 – ”Balletten”: Filmen viser fire forskellige kørselssituationer og distraktioner. Vi er med i bilen alle fire steder, og der krydsklippes fra situation til situation. Når distraktionerne er på sit højeste i de fire biler, tager de respektive førere en papirspose over hovedet. Filmen slutter med, at de fire biler mødes i et i kryds i et ”lige ved og næsten”-sammenstød. Filmene afmeldes med spørgsmålet om, hvad DU laver, når du kører bil? Og herefter ”Kør bil, når du kører bil”.

Kreative udformninger Nationalt spor – Online Online- og mobilbannere med teksten ”Hvor langt kører du på en sms?” genererede trafik til et mobilsite, hvor man kunne teste sine evner i at skrive sms’er på tid. Når en sms var skrevet korrekt, fik man efterfølgende at vide, hvor langt man havde kørt uden at kigge på vejen.

Kreative udformninger Nationalt spor – Outdoor Billboards placeret på udvalgte færgelejer opfordrede bilisterne til at indstille GPS’en nu, sætte håret nu, sms’e nu, ringe nu mv. For derefter at køre bil, når man kører bil. Fordelen ved færgelejer er, at bilisten er i lav fart og tæt på kørselssituationen.

Kreative udformninger Erhvervsspor – Film 2014 Til erhvervssporet udviklede vi en kampagnefilm ”Direktøren”, som på en sjov og overraskende måde sætter fokus på upassende brug af mobiltelefonen på arbejdet og i bilen. Filmen kickstartede kampagnen med et glimt i øjet. Filmen kunne ses på de enkelte virksomheders og kommuners kampagnesite. På samme kampagnesite kunne man også se filmen ”Et splitsekund – der ændrede alt”, som er et gribende indblik i konsekvenserne af uopmærksomhed i trafikken. Filmens hovedperson Dennis fortæller om den dag, hvor han slog to mennesker ihjel. Han kørte ind i en soldaterkolonne, mens han indstillede radioen. Filmen var med til at skabe dialog blandt medarbejdere.

Kreative udformninger Erhvervsspor – Online Omdrejningspunktet for erhvervssporet var et kampagnesite, unikt for hver virksomhed, med fakta, film, app og konkurrence. Derudover indgik oplæg til medarbejdermails og e-mail-signatur, hvor der står lidt om baggrunden for kampagnen, links til kampagnesite og opfordring til at deltage i konkurrencen.

Kreative udformninger Erhvervsspor – Print Indendørs plakater med gode råd om at være opmærksom i trafikken samt en konkurrence, hvor den enkelte medarbejder kunne bidrage med sit eget gode råd. Det gode råd blev skrevet på kampagnesitet – og medarbejderen deltog i en konkurrence. Postkort med kampagnebudskaber på den ene side og en bilsticker på den anden. Stickeren kunne trækkes af og sættes i bilen eller på bagsmækken. Store klistermærker til spejle og glasflader. De store klistermærker gav på en sjov og uhøjtidelig måde handlingsanvisninger til at sætte håret nu, sms’e nu, ringe nu mv. og køre bil, når man kører bil.

Kreative udformninger Erhvervsspor – Alternativ outdoor Skilte på udvalgte P-pladser. Fordelen ved parkeringspladser er, at bilisten er i lav fart og tæt på kørselssituationen. For at styrke kampagnebudskabet fik virksomheder og kommuner tillige spraymalet P-båse med kampagnelogo på asfalten. Da kampagnelogo på asfalten er et utraditionelt kampagneelement, var det med til at skabe større opmærksomhed.

Økonomifordeling 2011-2014 Bureau DKK 5 mio. Medier DKK 15 mio. I alt, ekskl. moms DKK 20 mio.

Effektmåling – Nationalt spor Hjulpet kendskab: 82 %, som er langt højere end målet på 70 % Uhjulpet budskabsforståelse: 86 %, hvilket er flot i forhold til målet på 80 %. Tyder på, at kampagnens budskab er enkelt og forståeligt. 67 % af bilisterne har en holdning til uopmærksomhed (betjening af telefon og GPS, finde ting frem i bilen mv.) som medvirkende faktor til antallet af alvorlige ulykker i trafikken. Her er det ambitiøse mål på 67 % opnået. 23 % af bilisterne reducerer distraherende handlinger (betjening af telefon og GPS, finde ting frem i bilen mv.) mindst engang imellem, når de kører bil. Det er i flot overensstemmelse med målet på 22 %.

Evaluering – Nationalt spor Liking af kampagnen ligger på 83 %, hvilket er meget højt og vidner om stor accept hos modtagerne. Word-of-mouth er på 38 %, som sammenlignet med Rådet for Sikker Trafiks andre kampagner er meget højt, og som tyder på, at kampagnekonceptet interesserer modtagerne og skaber dialog. 54 % siger, at kampagnen har gjort dem mere opmærksomme, når de kører bil. Kampagnen bliver beskrevet som "rammende", "tankevækkende" og "oplysende". Mobilsitet "Hvor langt kan du køre på en sms?" har siden 2012 haft næsten 92.000 unikke brugere. Hele 76% gennemførte testen. Omkring 20% prøvede testen, fordi en af deres venner havde fulgt opfordringen til at dele app’en på Facebook.

Evaluering – Erhvervsspor Også i virksomhedssporet evaluerede kampagnen godt både i forhold til de enkelte elementer og i forhold til kampagnens relevans: Kendskabet til kampagnen er på op til 93 %, blandt medarbejdere, der har set en eller flere af kampagnens elementer. Kampagnen opleves i høj grad som relevant både for den enkelte medarbejder og for virksomheden. Kampagnen opfattes som relevant af op til 74 % af virksomhedernes medarbejdere. Op til 97 % af medarbejderne oplever kampagnen som relevant for deres virksomhed. Kampagneelementerne har en høj liking. Særligt positiv er filmen "Direktøren" med 81 % og "Et splitsekund" med 88 %. Også klistermærkerne har en høj liking på 78 %. Word of mouth er ekstremt højt set i forhold til Rådets øvrige kampagner. 66 % har talt med kolleger, venner eller familie om kampagnen. Op til 55 % siger, at kampagnen har påvirket deres adfærd under kørslen.

Vidensopsamling ”Kør bil, når du kører bil”-kampagnen har sat rekorder i antallet af omtaler og i værdi. Samlet set har det været en kampagne, som har været synlig i alle medier, både print, online, på tv og i radioen. Budskabet er kommunikeret ud, og der er skabt bevidsthed ift. at være uopmærksom i trafikken. Uopmærksomhed behandles på lige fod med spritkørsel og fartoverskridelser. ”Kør bil når du kører bil”-kampagnen har igennem de fire kampagne-år genereret medieomtale til en samlet værdi af 31.055.227,- kr., fordelt som følger over de fire år: 2011: 10.628.567 kr. 2012: 7.121.226 kr. 2013: 5.318.219 kr. 2014: 7. 987.215 kr.

Bilag TV-spots år 2011 + 2012 TV-spot år 2013 + 2014 Testkører Direktørfilm (erhvervsspor) Dokumentarfilm (erhvervsspor)