B12: Marketing og E-business Lektion 5 Mads Vangkilde

Opsamling Teori og mini-projekt Emner der berøres….. Mini-projekt Struktur og indhold Tilgang Teorien Uklarheder Uddybninger Viderebygning

Grupper og vejledere Gruppe Vejleder Hjörtur & Anne Niels Stig Jeanette, Camilla og Rasmus Susanne Rikke & Signe Thomas S Dea, Morten RJ & 2xPeter Anders, Thomas P, Mads Tina Stine, Mette J & Sanne Pernille Line & Simon Ulrik, Mikael & Morten KJ Mette T Danny Kaare

Kontakte vejleder Kontakt vejleder, når I har behovet!! Niels Mads nk.marktg@cbs.dk 3815 2876 Mads mv.marktg@cbs.dk 3815 2119 Kontakt vejleder, når I har behovet!!

Hvad er vigtigt?? Problemformulere (se ”tragt” tilgang) Sammenkoble case og teori Demonstrere brug af teori (Jf. case besvarelserne) Strukturere case ift. problemstilling Bibringe forståelse til problemfeltet

Struktur på mini-projekt Problematisering af emne / problemformulering: “tragt” tilgang Udvidet case beskrivelse Analyse Konklusion Perspektivering

“Tragt” tilgang Case / Empiri Teori Problem-formulering

“Tragt” tanken Case / Empiri Teori Problem-formulering

Mini-projekt

Opsamling - Segmentering

Advarsel Alle markeder kan IKKE segmenteres! Selv om markedet kan segmenteres er det IKKE sikkert, at det er tilrådeligt/optimalt at foretage segmentering og markedsføring overfor et enkelt eller enkelte af markedets segmenter!

Segmenteringsmønstre Faktor Y Faktor Y Faktor Y Faktor X Faktor X Faktor X Homogene præferencer Forskellige præferencer Klynge præferencer

Segmenteringskriterier Konsumentvaremarkedet Geografi Region Land/By Tæthed Klima Demografi Alder / Køn Familiestørrelse Familie-livsløb Indkomst/formue Erhverv/uddannelse Religion/Nationalitet/Race Psykografi Socialklasse Livsstil Personlighed Adfærd Brugssituation Søgte nytteelement Brugerstatus/Brugsrate Loyalitetsgrad Købsintention Holdning til produktet Producentvaremarkedet Demografi Branche Virksomhedsstørrelse Beliggenhed Driftsvariable Anvendte teknologier Bruger/ikke-bruger Krav til service Købsvariable Indkøbets centraliseringsgrad Magtstruktur Relationsstyrke Købspolitikker Købskriterier Situationsvariable Krav til leverings- hastighed Applikationen Ordrestørrelsen Personvariable Køber-sælger relation Risikovillighed/-aversion Loyalitet

Segmenterne?? Krav til segmenterne Segmenternes attraktivitet Målbare Tilstrækkelig størrelse Handlingsparameter-følsomheden tilstrækkelig Tilgængelig (kan nås med paramatermix’et) Segmenternes attraktivitet Størrelse og vækst Konkurrencepres Barrierer Virksomhedens mål, strategi og ressourcer

Valgmønstre ift omkostning og synergi P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 Koncentreret markedsføring Selektiv specialisering Produkt-specialisering Markeds-specialisering M1 M3 M2 P1 P2 P3 Fuld markedsdækning

Implikationer af valgmønstre på markedsføringen Marketing mix Segment 1 Koncentreret markedsføring Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing mix A Marketing mix B Marketing mix C Differentieret markedsføring Marketing mix Segment 1 Udifferentieret markedsføring

Segmentering – et-trins Processen konceptuelt og reelt: Mål-markedsføring er en proces hvor man på basis af et segmenteret marked og udvalgte segmenter foretager målrettet positionering og handlingsprogramfastlæggelse m.h.p. tilfredsstillelse af mål- gruppens behov og ønsker. Markedssegmentering Identificer segmenteringsvariable og segmenter markedet Segmentering er en opdeling af et heterogent marked i homogene delmarkeder - homogene m.h.t. købsadfærd og valgkriterier d.v.s. forskelligartet (handlings)parameterfølsomhed ! Udarbejd segmentprofiler Positionering er placering af udbyderens produkt i målgruppens bevidsthed. Målgruppeudvælgelse Vurder segmenternes attraktivitet Hvorfor segmentere ? 1. Forskelligartede ønsker for tilfredsstillelse af behov. 2. Behovet/ønsker kan ikke tilfredsstilles på en og samme måde. 3. Knappe ressourcer. 4. (Videre)udvikle konkurrencemæssige styrker. 5. Konkurrenter. Vælg segment(er) Positionering Fordele ved segmentering: 1. Fokus på segmentets muligheder. 2. Bedre kendskab til segmentets behov og ønsker. 3. Optimere ressourceanvendelsen og parameter-mixet Identificer mulige positionerings- koncepter for segmenterne Vælge, udvikle og kommunikere det valgte kommunikationskoncept

Segmentering – to-trins Organisationskarakteristik: Størrelse Lokalisering Brugsrate Indkøbsstruktur Produktområde: SIC Slutbrugermarked Købssituationen: Købstype Købsfase Alle potentielle kunder Basis SIC, Str., lokalisering,… Udgangspunkt i organisationen Makrosegment 1 (Segmenteringen kan stoppe med makro- segmenteringen såfremt makrosegmentet udviser den ønskede respons på vores handlingsparametere !) Valgkriterier Købscentrets struktur Købets betydning Motivet bag købet Personkarakteristika Holdninger til sælger Basis adfærds- karakteristik Mikrosegment 1

Segmentering

Pause 10 min.

Corporate branding Emner der berøres….. Brand Equity Customer-Based Brand Equity Service branding E-tailer branding

Corporate Branding

Hvorfor branding? “In an increasingly crowded marketplace, fools will compete on price. Winners will find a way to create lasting value in the customers mind.” Tom Peters, 1995

Hvad er et brand? A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors Attributes, benefits, values, culture, personality, user

Repræsenterer værdi og udbytte for såvel leverandør som kunde Brand Equity Brandets egenværdi Andre aktiver Kanalvalg Extentions Co-branding Beskyttelse Associationer Differentiere “Reason-to-buy” Attituder Extentions Opfattet kvalitet “Reason-to-buy” Pris Positionering Kanal-interesse Kendskabs- grad “Associations- fundament” Substans Komfort Loyalitet Lavere marketing omkostninger Bekræftelse Repræsenterer værdi og udbytte for såvel leverandør som kunde

Måling af Brand Equity Pris/profitabilitet Kendskabsgrad Opfattet kvalitet Identitet Brand Management Guidelines

Customer-based brand equity pyramid 4. Relationships = What about you and me? 3. Responses = What about you? 2. Meaning = What are you? 1. Identity = Who are you? Deep, broad brand awareness Strong, favourable & unique brand association Positive, accessible responses Intense, active relationships Consumer brand resonance Consumer judgements Consumer feelings Brand performance Brand imagery Brand Salience Keller, 2001

Brand identity / salience (kendetegn) Brand kendetegn = awareness Hvor let og hvor ofte er et brand frembragt i forskellige situationer? I hvilket omfang er et brand højst vurderet og let genkendt eller genkaldt? Hvilke typer stikord er nødvendige for at genkalde brandet? Hvor gennemtrængende er brand’s genkendelsesgrad? Opbygge brand awareness omfatter: At kunderne forstår produktet eller den service kategori, brandet konkurrere i At kunderne forstår hvilke af deres behov/ønsker brandet er designet til at opfylde

Kendetegn; tre vigtige funktioner Påvirker opbygningen og styrken af brandets genkendelse, der udgør brandets ”image” og giver brandet ”mening”. Påvirker identificering af kategorier og behovs tilfredsstillelse, hvilket er afgørende i købs situationer og i forbindelse med forbrugeradfærd Ved ”low involvement” (= manglende købsmotivation eller købsmulighed), vælger forbrugeren udfra kendetegn alene.

Nøgle egenskaber for Brand identity Brand kendskab: Dybde Hvor let kan kunder genkende eller genkalde et brand Brand kendskab: Brede Omfanget af købs- og anvendelses situationer, hvor brandet bliver genkaldt

Brand Meaning (betydning) Brand kendetegn er oftest ikke tilstrækkeligt – Brand ”betydning” eller image bliver også vigtige. Brand image: Hvad er brandet karakteriseret ved og hvad bør det står for, i kundernes forståelse Brand betydning kan adskilles udfra funktionel, ydelsesrelaterede overvejelser eller udfra abstrakte, imagerelaterede overvejelser. Ydelse kontra Image Kundens associationer til brandet kan ske direkte via egen erfaring eller indirekte via reklamer eller andre informationskilder

Brand Performance (ydelse) Primær karakteristik og sekundære features Kundes tro på produktets egenskaber og specielle funktionaliteter, er komplimentere de primære karakteristika Produktets driftssikkerhed, holdbarhed og servicerbarhed Driftssikkerhed omhandler vedvarenheden af ydelsen over tid og fra køb til køb Holdbarhed omhandler det forventede økonomiske liv af produktet Servicerbarheden omhandler letheden hvormed service er tilgængelig ved behov for reperation

Brand ydelse (fort.) Effektiviteten, efficiencen og empatien af servicen Effektiviteten omhandler hvor omfattende brandet tilfredsstiller kundens service behov Efficiencen omhandler måden hvorpå disse services bliver leveret; hastighed, lydhørhed mm. Empatien omhandler kundens syn på hvorvidt service udbyderen er troværdig, forstående og har kundens interesser for øje. Stil og design Omhandler de æstetiske værdier af et produkt; størrelse, form, materiale og farve. Sanselige indtryk

Brand ydelse (fort.) Prisen Omhandler kundens association til produktets relevante prisgruppe eller service kategori

Brand imagery (image associering) Bruger profil Typen af person eller organisation, der anvender brandet Anvendes brandet af jyder, kvinder, advokater, socialdemokrater – anvendes brandet af nogle vi identificere os med?? Købs- og brugssituation; Forholdene hvorunder brandet kunne eller burde blive købt og brugt Hvilken købskanal (tankstation eller Magasin) Hvilken specifik butik (Amazon, GAD, DSB kiosk) Lethed af køb og associeret belønninger 1. Tidspunkt på dagen, ugen, måned eller året. 2. Sted, hvor brandet bliver brugt 3. Type aktivitet brandet anvendes i.

Brand image associering (fort.) Personlighed og værdier - Brand’s kan antage personlig som mennesker Ærlighed; jordnær, oprigtig, sund Spændende; udfordrende, åndelig, fantasifuld Kompetent; troværdig, intelligent, succesfuld Sofistikeret; overklasse, charmerende Hårdfør; udendørs aktiv og tå Historie, herkomst og erfaring Brands identificeres med deres fortid og tidligere begivenheder Kan være udpræget personlige erfaringer eller erfaringer fra familie/venner

Nøgle egenskaber for Brand Mening Brand image og mening kan typologiseres udfra: Styrke: Hvor stærkt er brandet identificeret med en brand associering? Favorisering: Hvor vigtig eller værdigfuld er brand associeringen for kunderne? Unikhed: Hvor udpræget er brandet identificeret med brand associeringen?

Brand Responses (modtagelse) Brand Judgements – from the ”head” Fokusere på kundernes personlige mening og bedømmelse af brandet. Vedrører hvordan kunder sammensætter de forskellige ydelses og image associationer af brandet i deres meningsdannelse herom. Brand Feelings – from the ”heart” Omhandler kundernes følelsesmæssige reaktioner på brandet. Hvilke følelser vækkes af marketing programmet, hvordan påvirker brandet kundens opfattelse af sig selv og deres forhold til andre?

Brand Judgement (vurdering) Brandets kvalitet Vurderingen af et brand er afgørende betinget af den opfattede kvalitet som brandet har. Der introduceres begreber som opfattet værdi og tilfredshed Brandets troværdighed Brandet kan blive vurderet udfra organisationen der producere eller levere produktet/servicen Opfattes brandet som troværdig udfra: opfattet ekspertise, troværdighed og afholdenhed

Brand Judgement (vurdering) Brandets overvejelser Brandet skal indgå i seriøse købs-overvejelser Sandsynliggøre at brandet bliver køb eller anvendt Anses brandet for passende og meningsfuld for kunden Brandets overlegenhed Anses brandet for unikt og bedre end andre brands. Overlegenhed er afgørende for at opbygge aktive relationer til kunderne

Brand Feeling (følelsværdi) Varme Sjov Spænding Sikkerhed Social accept Selv-respekt Erfaringsbaseret og umiddelbare, forøgende graden af intensitet Personlige og mere vedholdende, forøgende graden af værdighed

Brand Relationship (forhold) Brand ”resonance” vedrører karakteren af det forhold kunden har til brandet – føler man sig ”in sync” med brandet. Brand resonans kan beskrives udfra intensiteten og dybden af det bånd der er knyttet til brandet og niveauet af aktivitet ift. loyalitet overfor brandet.

Brand forholdet Adfærds loyalitet; grad og størrelsen af genkøb. Fremtoningsbetinget tilhør; ikke blot køb af behov eller nød, men mene brandet har noget specielt i en bredere forstand Følelse af sammenhold; følelse af beslægtelse med andre brugere af brandet Aktiv tilknytning; villig til at bruge tid, energi, penge udover dem krævet for at anvende brandet

Sub-dimensions of Brand-Building Blocks Loyalty Attachment Community Engagement Quality Credibility Consideration Superiority Warmth Fun Excitement Security Social approval Self-respect User profiles Purchase & Usage situation Personalities & Values History, Heritage & Experience Primary characteristics & Secondary features Product reliability, Durability & Serviceability Service effectiveness, Efficiency & Empathy Style & Design Price Category Identification Needs Satisfied Keller, 2001

Service-Branding Model Company’s presented brand Brand awareness External brand communications Brand equity Customer experience with company Brand meaning Berry, 2000

Branding og Berry Presented Brand External Brand Communication Virksomhedens kontrollerede kommunikation om dets identitet og formål. Det er det brand budskab, virksomheden konceptualisere og dissimilere Relatere direkte til virksomhedens brand kendskab (awareness) External Brand Communication Informationer som er uden for virksomhedens kontrol Word-of-mouth og PR Rammer færre mennesker

Branding og Berry (fort.) Brand Meaning Kundernes umiddelbare opfattelse af brandet Brand Meaning påvirkes primært af tidligere erfaring! Erfaringer er uproportionelle i forhold til kommunikation Brand Awareness Bidrager sammen med Brand Meaning til Brand Equity – men ikke lige stærkt Grundet den uproportionelle effekt af erfaringsbaseret Brand Meaning Brand Equity Kan være både positiv og negativ

Cultivating Brand Equity Internalize the Brand Dare to be different Brand Equity Make an emotional connection Determine your own fame Berry, 2000

Customer-based brand equity model BRAND ASSOCIATIONS BRAND EVALUATIONS Product quality Service quality Relational evaluations Price Customer brand relations Promise Emotional evaluations (feelings) Differentiation Trust & credibility Martensen & Grønholdt, 2004

Customer-based brand equity model Hovedformål med modellen: Være logisk, integreret og velfunderet Enkel og alligevel omfattende nok til at omfavne de mest relevante brand equity emner Anvendelig på alle typer brands og industrier Modellen skal være diagnosticerende og handlingsorienteret

Følelsesmæssig brand associering Brand Promise De uhåndgribelige aspekter af brandet ”A brand does not exist in a physical world – it is a mental construct” Et løfte om added value og en særegen oplevelse Brand Differentiation Tilbyde noget unikt – der har mening for kunden Corporate brands kan spille på flere variable end et product brand En virksomheds kultur, værdier og strategier kan være afsæt for ekstra følelsesmæssig værdi udover de funktionelle attributter Brand Trust and Credibility Kundes tillid til at brandet møder deres forventninger Tillid reducere risiko oplevelse En virksomheds troværdighed afspejler sig i kundens modtagelse af reklamer og købs intentioner

Følelsesmæssig brand evaluering Følelser Fremtidens krav til brands om blænde sanser, røre hjertet og stimulere hjernen – levere en oplevelse Brands skal derfor gøre livet mere spændende og øge værdien i form af sanse indtryk der huskes følelsesmæssigt Rationelle forbruger angivelser overfor følelsesmæssige påvirkninger Selvudtrykte og sociale gevinster Vi lever gennem brands (Dart, 2002) Signal værdier – vi viser vores værdier gennem de brands vi bruger Forskelle mellem forbruger grupper.

E-tailer Branding Merrilees & Fry, 2002 Brand loyalty Brand Interactivity Trust Fun Navigability Merrilees & Fry, 2002

Anbefalet læsning Keller 2001 !!! Berry 2000 !!! Merrilees & Fry 2002 Martensen & Grønholdt 2004

Corporate Branding

Lektion 6 – Case – 09/03 Corporate Branding Hand-out + Sitescape Lektion 6 – Corporate branding Susanne, Sanne, Peter W, Danny & Thomas P

Årstiderne – Gruppe 3 Karakteriser Årstidernes branding med udgangspunkt i Berry Udarbejd en karakteristik på baggrund af Kellers model Sammenlign og diskuter præferencer, overlap og mangler

Case til Lektion 6