B12: Marketing og E-business Lektion 4 Mads Vangkilde

Opsamling Case og teori Emner der berøres….. Case gennemgang Teorien Uklarheder Uddybninger Viderebygning

Forbrugeradfærd

Casen Hvorfor/hvorfor ikke, finder forbrugere hjemmeleverede og Internet bestilte dagligvare attraktive? Sestoft / Beckman – hvordan relateres deres tanker? Forskelle og ligheder mellem Beckmans 4 modeller, og hvordan bidrager modellerne med forståelse til af forbrugernes forhold til hjemmeleverede Internet dagligvare?

Faktorer der påvirker forbrugerens adoption af e-handel Opfattede relative fordele og ulemper Opfattet kompatibilitet Opfattet kompleksitet Indstilling til on-line indkøb On-line købsintention Opfattede substituerbarhed, komplementaritet og binding Opfattede kommunikative aspekter Kilde: Hansen 2002

Mapping sentence Kilde: Beckman 2002

Value-Attribute-Behaviour (VAB) model Kilde: Beckman 2002

Cognitive-emotive structures Kilde: Beckman 2002

Referenceramme Kilde: Beckman 2002

Case gennemgang

Pause 10 min.

Segmentering

Livsstilssegmentering fra teori til praksis v. Peter Rasmussen

Segmentering

Pause 10 min.

Opsamling Segmentering Emner der berøres….. Spørgsmål omkring Peters oplæg? Segmentering – grundlæggende forståelse Teorien Uklarheder Uddybninger Viderebygning

Advarsel Alle markeder kan IKKE segmenteres! Selv om markedet kan segmenteres er det IKKE sikkert, at det er tilrådeligt/optimalt at foretage segmentering og markedsføring overfor et enkelt eller enkelte af markedets segmenter!

Segmenteringsmønstre Faktor Y Faktor Y Faktor Y Faktor X Faktor X Faktor X Homogene præferencer Forskellige præferencer Klynge præferencer

Segmenteringskriterier Konsumentvaremarkedet Geografi Region Land/By Tæthed Klima Demografi Alder / Køn Familiestørrelse Familie-livsløb Indkomst/formue Erhverv/uddannelse Religion/Nationalitet/Race Psykografi Socialklasse Livsstil Personlighed Adfærd Brugssituation Søgte nytteelement Brugerstatus/Brugsrate Loyalitetsgrad Købsintention Holdning til produktet Producentvaremarkedet Demografi Branche Virksomhedsstørrelse Beliggenhed Driftsvariable Anvendte teknologier Bruger/ikke-bruger Krav til service Købsvariable Indkøbets centraliseringsgrad Magtstruktur Relationsstyrke Købspolitikker Købskriterier Situationsvariable Krav til leverings- hastighed Applikationen Ordrestørrelsen Personvariable Køber-sælger relation Risikovillighed/-aversion Loyalitet

Segmenterne?? Krav til segmenterne Segmenternes attraktivitet Målbare Tilstrækkelig størrelse Handlingsparameter-følsomheden tilstrækkelig Tilgængelig (kan nås med paramatermix’et) Segmenternes attraktivitet Størrelse og vækst Konkurrencepres Barrierer Virksomhedens mål, strategi og ressourcer

Valgmønstre ift omkostning og synergi P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 Koncentreret markedsføring Selektiv specialisering Produkt-specialisering Markeds-specialisering M1 M3 M2 P1 P2 P3 Fuld markedsdækning

Implikationer af valgmønstre på markedsføringen Marketing mix Segment 1 Koncentreret markedsføring Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing mix A Marketing mix B Marketing mix C Differentieret markedsføring Marketing mix Segment 1 Udifferentieret markedsføring

Segmentering – et-trins Processen konceptuelt og reelt: Mål-markedsføring er en proces hvor man på basis af et segmenteret marked og udvalgte segmenter foretager målrettet positionering og handlingsprogramfastlæggelse m.h.p. tilfredsstillelse af mål- gruppens behov og ønsker. Markedssegmentering Identificer segmenteringsvariable og segmenter markedet Segmentering er en opdeling af et heterogent marked i homogene delmarkeder - homogene m.h.t. købsadfærd og valgkriterier d.v.s. forskelligartet (handlings)parameterfølsomhed ! Udarbejd segmentprofiler Positionering er placering af udbyderens produkt i målgruppens bevidsthed. Målgruppeudvælgelse Vurder segmenternes attraktivitet Hvorfor segmentere ? 1. Forskelligartede ønsker for tilfredsstillelse af behov. 2. Behovet/ønsker kan ikke tilfredsstilles på en og samme måde. 3. Knappe ressourcer. 4. (Videre)udvikle konkurrencemæssige styrker. 5. Konkurrenter. Vælg segment(er) Positionering Fordele ved segmentering: 1. Fokus på segmentets muligheder. 2. Bedre kendskab til segmentets behov og ønsker. 3. Optimere ressourceanvendelsen og parameter-mixet Identificer mulige positionerings- koncepter for segmenterne Vælge, udvikle og kommunikere det valgte kommunikationskoncept

Segmentering – to-trins Organisationskarakteristik: Størrelse Lokalisering Brugsrate Indkøbsstruktur Produktområde: SIC Slutbrugermarked Købssituationen: Købstype Købsfase Alle potentielle kunder Basis SIC, Str., lokalisering,… Udgangspunkt i organisationen Makrosegment 1 (Segmenteringen kan stoppe med makro- segmenteringen såfremt makrosegmentet udviser den ønskede respons på vores handlingsparametere !) Valgkriterier Købscentrets struktur Købets betydning Motivet bag købet Personkarakteristika Holdninger til sælger Basis adfærds- karakteristik Mikrosegment 1

Anbefalet læsning Tynan & Drayton 1987 Hutt & Speh, KAP7, 2004 Internet sider om Minerva, Kompas og livsstilssegmentering

Case og miniprojekt Emner der berøres….. Inddeling i grupper til mini-projekt Næste lektion

Grupper og vejledere Gruppe Vejleder Eventuelt emne Hjörtur & Anne Niels Stig Jeanette, Camilla og Rasmus Susanne Rikke & Signe Thomas S Dea, Morten RJ & 2xPeter Anders, Thomas P, Mads Tina Stine, Mette J & Sanne Pernille Ulrik, Mikael & Morten KJ Line Mette T Mohammed-Danny Kaare Simon

Næste lektion Lektion 5, 2 marts Ingen Case besvarelse Virksomhedspræsentation – Årstiderne.com