Markedsanalyse og Marketing Engineering Carsten Stig Poulsen Onsdag d.5.3.2008

Case: Conjointanalyse af kvalitetsmærkning af hakket oksekød

Undersøgelsens baggrund

Om undersøgelsens gennemførelse Repræsentativ, telefonisk undersøgelse (CATI) 846 gennemførte interviews med indkøbsansvarlig i husstanden Spørgeskemaet omfattede køb af hakket oksekød (screening for ikke-spisere) betydning af en række kvalitetsegenskaber ved oksekød kendskab og tillid til mærkninger kvalitet (mesterhak, Blå Lup) økologi (Ø-mærket) associationer mellem mærkning og egenskaber ved oksekød analyse af trade-off mellem mærkning og pris baggrundsspørgsmål

Analyse af trade-off mellem mærkning og pris Måling af mærkningens værdi i forhold til prisen nytteværdi (utility) betalingsvillighed Trade-off ved parvise sammenligninger (CBC) Forsøgsplan

Den grundlæggende målingsmodel Det trufne valg afspejler nogle bagvedliggende valgsandsynligheder Sandsynligheden for at vælge det ene alternativ frem for det andet beror på en sammenligning af deres nytteværdi Alternativernes nytteværdi kan forklares ved de egenskaber alternativerne har Det er disse egenskaber vi varierer eksperimentelt

Modelforudsætninger Forbrugeradfærd

Modelforudsætninger Traditionel måling

Modelforudsætninger Choice based conjoint

Modelforudsætninger Choice based conjoint

Eksempel på en parvis sammenligning i undersøgelsen kr. 24,95 kr. 22,95 Forestil dig, at du på hylden i den butik, hvor du normalt køber oksekød, har valget mellem to pakker med 500 g hakket oksekød. De eneste væsentlige forskelle mellem pakkerne er, at ... Hvilken pakke ville du da vælge? Pakken til venstre (alt.1) Pakken til højre (alt. 2) Lige gode eller dårlige Ved ikke

Faktorer, der varieres eksperimentelt

kr. 24,95 kr. 22,95 Det anvendte design For at undgå træthed præsen- teres hver respondent kun for 6 parvise sammenligninger

Resultater: Nytteværdi

Nytteværdien af mærker Pris Uden mærke Basis: 846

Nytteværdien af mærker blandt dem, der har hørt om Pris Uden mærke Basis: 103

Opsummering Conjoint-analyse er et ”break-down approach” til at bestemme sammenhæng mellem forbruger opfattelser/præferencer og produktets designelementer Et valg mellem de designmæssige muligheder forudsætter en vurdering af hvad der teknisk kan lade sig gøre hvad der økonomisk er rentabelt Det forudsætter igen, at forbrugernes præferencer omsættes til adfærd og kvantificeres økonomisk

Case: FoodFocus segmentering af det norske fødevaremarked

Segmenteringsanalyser Strategisk perspektiv hvilke segmenter findes? (trusler/muligheder) hvilke skal vi fokusere på? (stærke/svage sider) hvordan omsættes strategien til planer og handlinger? JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Segmenteringsanalyser Taktisk perspektiv har vi nået de mål, vi satte i planerne for hvert af de valgte segmenter? hvordan korrigerer vi planerne og/eller handlingerne, hvis vi ikke har? JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Planlægningsprocessen i en segmenteringsstrategi Strategisk niveau Plan Plan Follow-up Follow-up Do Do Check Check Act Act Baseline Taktisk niveau JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Segmenteringsanalyser De to beslutningsniveauer svarer til to forskellige analyseopgaver: kortlægning af markedssegmenter og trends på det strategiske niveau udnyttelse af denne kortlægning til klassifikation af nye respondenter på det taktiske niveau JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Hvornår er en segmentering vellykket? forskelle i respons mellem segmenter forskellene skal være væsentlige klare handlingsmæssige implikationer skal helst kunne nås gennem selektive medier, men selvudvælgelse er en mulighed relativ stabil over tiden i forhold til planlægningshorisonten skal kunne anvendes både strategisk og taktisk JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Forudsætningerne for en vellykket segmentering Krav til grundlaget for segmenteringen: sammenhæng mellem basis og den adfærd, man er interesseret i, evt. via mellemliggende variable teoretisk eller empirisk baseret Krav til metoden for segmenteringen robust over for støj (reliabilitet) afspejle reelle ændringer, når disse indtræder (validitet) JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Niveauer for segmentering JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Food Focus modellen JYSK ANALYSEINSTITUT A/S Generelle niveau livsværdier Værdier Passiv Produktrelaterede niveau holdninger til fødevarer Købsmotiver Konse- kvenser (Benefits) Aktiv Indkøbs- måder Tilberednings- måder Forbrugs- situationer Kvalitets- aspekter Specifikke niveau Oplevede produktegenskaber Egenskaber Passiv JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Operationalisering af modellen købsmotiver selvopfyldelse og anerkendelse tryghed og socialt samvær trivsel tradition At spise er for mig en totaloplevelse, der inddrager alle sanser. Det er virkelig en spændende oplevelse. At få ros for min madlavning betyder meget for mig. Jeg er en storartet kok. JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Metoder til segmentering Segmentering på forhånd (før data) Segmentering efterfølgende (efter data) Modelbaseret tilgang JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Modelbaseret segmentering modellen kan skelne mellem struktur og fejl struktur, baseret på et teoretisk og/eller empirisk grundlag statistisk fremfor (ren) numerisk tilgang afprøvende i stedet for eksplorativ tilgang robust ved gentagne undersøgelser JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Modelbaseret segmentering JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Modelbaseret segmentering antal pålideligt bestemte segmenter størrelsen af segmenterne segmentprofiler, dvs. svarsandsynlighederne for hver klasse på de enkelte spørgsmål ‘goodness-of-fit’-mål individuelle sandsynligheder for klassetilhør … og så kan den bruges til at opstille en adaptiv interviewstrategi, der klassificerer nye individer ‘on the fly’ JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Præsentation af de norske forbrugertyper

Bestemmelse af antal segmenter JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Bestemmelse af antal segmenter 1 2 3 4 Gennem en hierarkisk klyngning af de løsningerne med 4, 5, 6, 7 og 8 segmenter opnår vi et billede af, hvilke segmenter, der er stabile og genkendelige i alle løsninger, og hvorledes de aggregeres efterhånden som antallet af segmenter reduceres. Der synes at være 7 naturlige klynger, svarende til en 7-segmentsløsning, hvor klynge 1 og 7 er de mest markante, idet de først aggregeres til sidst. Klyngerne 5 og 6 er de første, der slås sammen til 5/6, dernæst kommer 2/3, 4 smelter sammen med 5/6. Først derefter aggregeres 2/3 og 4/5/6. 5 6 7 JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

7 forbrugertyper i Norge JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

7 forbrugertyper i Norge Kvalitet Handlevaner Tilberedning Spisesituasjon Kjøpsmotiver JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Segmenterne i korte træk De mørke segmenter er mere engagerede end de øvrige De tre første ’lyse’ segmenter er i mindre grad ansvarlige for indkøb og madlavning end de øvrige - er derfor i mindre grad beslutningstagere i for indkøb af fødevarer til husstandens forbrug De uengagerede har i høj grad ansvar for indkøb og madlavning, men har ringe engagement De traditionelle engagerede og de konservative er sammen med de sundhedsbevidste de mest sundheds- og ’norsk’-orienterede segmenter De moderne er sammen med ’I farta’ de mest nyhedsorienterede segmenter JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Vigtigste dimensioner JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Opfølgende undersøgelser ved hjælp af ABC

Food Focus som led i en segmenteringsplanlægning (igen) Strategisk niveau Plan Plan Follow-up Follow-up Do Do Check Check Act Act Baseline Taktisk niveau JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Adaptive Bayesian Classification (ABC)

Adaptive Bayesian Classification (ABC)

Effekten af forskellige spørgestrategier ved opfølgende undersøgelser JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Effekten af forskellige spørgestrategier ved opfølgende undersøgelser Fast antal spørgsmål stilles i tilfældig rækkefølge JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Effekten af forskellige spørgestrategier ved opfølgende undersøgelser Fast antal spørgsmål stilles i tilfældig rækkefølge De "n" bedste spørgsmål - udvalgt på forhånd - stilles. JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Effekten af forskellige spørgestrategier ved opfølgende undersøgelser Fast antal spørgsmål stilles i tilfældig rækkefølge De "n" bedste spørgsmål - udvalgt på forhånd - stilles. Fast antal spørgsmål stilles, men udvalgt efter ABC-princippet JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Effekten af forskellige spørgestrategier ved opfølgende undersøgelser Fast antal spørgsmål stilles i tilfældig rækkefølge De "n" bedste spørgsmål - udvalgt på forhånd - stilles. Fast antal spørgsmål stilles, men udvalgt efter ABC-princippet Varierende antal spørgsmål stilles, udvalgt efter ABC-princippet JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Bestemmelse af antal segmenter JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Konklusioner Der er identificeret 7 forbrugertyper på det norske fødevaremarked De adskiller sig markant på de 33 områder, som er grundlaget for segmenteringen De adskiller sig også markant mht. forbrug af udvalgte produkter De adskiller sig markant på værdier De kan genfindes pålideligt i opfølgende taktiske undersøgelser JYSK ANALYSEINSTITUT A/S

Online Marketing Research The Online Revolution Advantages of Online research Efficiency (doing things right) Effectiveness (doing right things) Drawbacks Nonsampling concerns Missing responses Secutity issues Lack of probes/help Identity of respondent

Drawbacks (cont.) Sampling related Representativeness Random vs. Quota sampling

LEVS møde Mandag d. 4. april 2005 Validitet af forbrugerundersøgelser LEVS møde Mandag d. 4. april 2005

LEVS møde Mandag d. 4. april 2005 Validitet af forbrugerundersøgelser LEVS møde Mandag d. 4. april 2005

LEVS møde Mandag d. 4. april 2005 Validitet af forbrugerundersøgelser LEVS møde Mandag d. 4. april 2005

LEVS møde Mandag d. 4. april 2005 Validitet af forbrugerundersøgelser LEVS møde Mandag d. 4. april 2005

LEVS møde Mandag d. 4. april 2005 Validitet af forbrugerundersøgelser LEVS møde Mandag d. 4. april 2005

LEVS møde Mandag d. 4. april 2005 Validitet af forbrugerundersøgelser LEVS møde Mandag d. 4. april 2005

Øvelse Måling af Brand Value og brandspecifik priskoefficient i øl-casen Test for samme brandkoefficient ved betinget testning Program: Latent GOLD Data: PrisxBrand_Alm_Ol.sav