Økonomisk virksomhedsbeskrivelse Kapitel 1 Virksomheden og dens omverden Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Oversigtsmodel Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Virksomheden som et åbent dynamisk system Input Output Afgrænsning Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Interessentmodellen Eksterne interessenter Leveran-dører Interne interessenter Organi-sationer Medar-bejdere Ledel-sen Lån-givere Kunder Virksomheden Minoritet Ejere Majoritets Ejere Konkur-renter Det of-fentlige Pressen Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Interessentmodellen Medier Ejere Ledelse Långivere 1. Identificer målsætning (gevinstmaksimering, satisfiering, koalition mv. 2. List interessenter 3. Opstil i matriceform 4. Identificer konflikt- og synergiområder 5. Opstil koalition 5. Maksimer eller satisfier interessentbalancen Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Sociale og kulturelle forhold PEST-modellen Politik og lovgivning Økonomi og demografi Virksomheden Teknologi og miljø Sociale og kulturelle forhold Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kommentarer til PEST-modellen Modellen fokuserer på faktorer i omverdenen, der har en afgørende indflydelse på virksom-hedens handlemuligheder P: Political E: Economic S: Sociocultural T: Technological Fælles for disse er, at virksomheden ingen indflydelse har på dem De indgår som hhv. O og T i SWOT-analysen Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Potentielle nye udbydere Konkurrencemæs-sige forhold Porters 5 Forces Potentielle nye udbydere Trusler om nyetableringer Konkurrencemæs-sige forhold Rivalisering mellem eksisterende udbydere Leverandører og deres forhandlingsstyrke Kunderne og deres forhandlingsstyrke Udbydere af substituerende produkter Trusler fra substituerende produkter Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kommentarer til Porters 5 Forces Modellen viser, at der er fem konkurrence-mæssigekræfter, der bestemmer lønsom-hed og konkurrenceintensitet i en branche over en længere periode Modellen tager ikke højde for alliancer og samarbejdsaftaler mellem aktørerne Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Potentielle nye udbydere Potentielle nye udbydere er altid en trussel uanset branche Indtrængningsbarrierer Høje kapitalkrav Stordrift en forudsætning for rentabel produktion Produktdifferentiering Adgangen til distributionskanaler Patenter Produkttilpasning i så høj grad, at det vil være svært/dyrt for køber at skifte leverandør Viden krævende Konjunkturfølsomhed Etc. Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Truslen fra substituerende produkter Hvad er substituerende produkter i en branche? Eks: Sony Playstation - underholdnings- og/eller elektronikbranchen? Hvor stor er faren for helt nye produkter, der opfylder samme funktion? Hvor stor er faren for kopi produkter? Er der mange substituerende produkter? Er de lette eller vanskelige at få fat i? Hvordan er sammenhængen mellem pris og ydelse på de substituerende produkter? Hvilke omkostninger stilles køber overfor, hvis vedkommende ønsker at skifte til et substituerende produkt? Hvor stærk er kundens præference Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke må være stærk, hvis: De er større og færre end efterspørgerne i den branche, de afsætter til Deres produkter er stærkt differentierede, unikke eller har indbygget en omstillings-omkostning ved skift fra pågældende mærke til et andet, dvs. kunden er afhængig af leverandøren Kapaciteten er begrænset Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kundernes forhandlingsstyrke Købers prisfølsomhed overfor sælgers produkt Købers afhængighed af produktet Er der samarbejde med kunderne om udvikling, markedsføring etc.? Købernes størrelse og koncentration Er køber i stand til at opkøbe leverandørleddet? Købers informationsniveau om markedet Hvor let er der adgang til substituerende produkter? Antallet af udbydere; ved få udbydere er købers forhandlingsstyrke alt andet lige ringere end ved mange Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Konkurrencen mellem eksisterende udbydere Generelt stiger konkurrence-intensiteten ved stigende antal udbydere Er vækstraten i branchen lav vil det betyde øget intensitet Omkostningsstrukturen. Ved høje faste omkostninger er der en tendens til at sænke prisen. Eks. rejsebranchen Ved høj produktdifferentiering er der lavere priskonkur-rence Ved overkapacitet øges tendensen til at konkurrere hårdt på prisen Hvor stærke er de forskellige udbyderes mærker/brands? Hvor aktiv er virksomheden mht. køb/etablering/sam-arbejde med andre virksomheder nationalt og interna-tionalt? Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Charlotte Stisen Flyger Ressourcer Hvad råder virksomheden over af ressourcer, som indebærer konkurrence-mæssige fordele? Hvor værdiskabende er ressourcebasen i forhold til konkurrenternes? Charlotte Stisen Flyger

Charlotte Stisen Flyger Ressourcer materielle anlægsressourcer immaterielle ressourcer - patenter, know how, omdømme 3. de menneskelige ressourcer - erfaring, færdigheder, fleksibilitet, loyalitet Charlotte Stisen Flyger

Kompetencer Porters værdikæde Sekun-dære aktivi-teter Udvikling af virksomheden Ledelse- planlægning og koordinering Værdi hos kunden Udvikling af processer Anskaffelse af forsyninger udefra Primære aktivite-ter Logistik indgå-ende Produk-tion Logistik udgå-ende Marke-ting og salg Service Over-skud Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kompetencer Boston Matricen Stor markedstilvækst Star Questionmark Lille markedstilvækst Cash cow Dog Høj markedsandel Lav markedsandel Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Boston-modellen Relativ markedsandel Høj Lav Stars Question marks Vækst Udviklingsvirksomhed Selvfinansierende Likviditetsforbruger Høj Middel risiko Særdeles høj risiko Stort afkast Lavt afkast Vedvarende omkostningseffektiv Ej omkostningseffektiv Markedsvækst Cash cow Dog Modent forretningsområde Moden Genererer nettolikviditet Generere måske nettolikviditet Lav Lav risiko Middel risiko Stort afkast Lavt afkast Omkostningseffektiv Formentlig ej omkostningseffektiv Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kommentarer til Boston-modellen Modellen er en såkaldt porteføljemodel, hvor man kan måle det enkelte forret-ningsområdes placering på markedet set i forhold til den største konkurrent på mar-kedet og markedets generelle vækst Modellens svaghed er, at den ikke tager hensyn til produkter på markeder med negativ vækst Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kommentarer til Boston-modellen Question mark: Svag position i et voksende marked Strategi: Investere Star: Stærk position i et voksende marked Strategi: investere for at holde eller udvikle Cash cow: Stærk position i et stagnerende marked Strategi: høste Dog: - Svag position i et stagnerende marked - Strategi: afvikle eller geninvestere/udvikle for at bringe den op i question mark Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kompetencer - PLC-kurven Salg Moden Relancering Afvikling Vækst Introduktion Tid Cash flow Tid Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kommentarer til PLC-kurve Denne model kobles ofte sammen med Boston-modellen. Et produkt gennemløber ofte 4 faser: Introduktion Vækst Modning Nedgang/afvikling Disse 4 faser kan sammenholdes med de 4 fra Boston-modellen Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kommentarer til PLC-kurven PLC-kurven kan have forskellige forløb og behøver ikke nødvendigvis at være ”klokkeformet”. Virksomheden kan selv i et vist omfang påvirke stigningstakten samt niveauet for toppunktet Teorien bygger på 4 forudsætninger: Alle produkter lever kun i en begrænset periode Afsætningen udvikler sig i en række trin, der kan identificeres Omsætning og dækningsbidragsindtjening varierer med, hvor produktet er på kurven Markedsføringsindsatsen og øvrige afsætningsaktiviteter bør afpasses efter, hvor produktet befinder sig på kurven Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

SWOT S Stærke sider W Svage sider O Muligheder T Trusler Stort markedskendskab Høj kvalitet God beliggenhed Stor produktionskapacitet Loyale kunder Dårlig kvalitet Mangelfuld distribution Dårlig beliggenhed Høj personaleomsætning Nye EU-regler Dårlig økonomi hos konkurrent Lettere adgang til Østeuropa Nye trends på markedet Fjendtlige opkøb Lav købekraft Lav markedsvækst Øget udenlandsk konkurrence Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Kommentarer til SWOT-analysen Modellen anvendes til at analysere virksomhedens forretningsområder, produkter, placering i forhold til markedet etc. SWOT-analysen danner baggrund for udarbejdelse af en fremtidig strategi for virksomheden Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Spørgsmål SWOT-analysen kan være med til at besvare: Har virksomheden nogle kerneydelser, som man kan bygge en strategi op omkring? Har virksomheden svagheder, der gør den meget sårbar? – og er der tiltag der kan rette op på dem? Hvilke muligheder på markedet kan virksomheden gøre brug af med den viden og de ressourcer, som den har i dag? Hvilke eksterne trusler skal virksomheden tage sig i agt for? Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander

Porters generiske strategier Omkostningsminimering Lave omkostninger pga. stordriftsfordele Udkonkurrere konkurrenterne på pris og volumen Ses ofte i dagligvarebranchen hvor prisen er vigtig Differentiering Totalmarkedet opdeles i segmenter med forskellige behov og præferencer Meget udbredt strategi og ses i næsten alle brancher Fokusering Tager udgangspunkt i en nichekompetence, som virksomheden har Fokuserer på få segmenter på markedet F.eks. alder (Seniorrejser), geografisk (Albani fra Odense), specielle behov (insulin til sukkersyge – Novo Nordisk, cykeldele til cykelrytteres cykler – Shimano) Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander