Brand Communities: Nye Segmenttyper? Per Østergaard Institut for Marketing Syddansk Universitet

2 Hvad er Brand Communities? Det kan komme til udtryk gennem et fællesskab omkring forbruget af et givet brand. Det er fælleskaber der er baseret på at man er fælles om interessen for et brand. Det kan også være en fælles bevidsthed om at man tilhører en gruppe af mennesker med en fælles præference for et brand.

3 Fællesskab som Institution Fællesskab er en central institution i sociologisk forstand. Tönnies ( ) danner begrebsparret: Gemeinschaft & Gesellschaft. Forestillingen om oprindelige menneskelige fællesskaber bliver en central myte i den vestlige civilisation.

4 Betingelser for Fællesskab Bevidsthed om slægtsskab. Fælles ritualer og traditioner. Moralsk ansvarlighed. Det bevirker bevidsthed om en fælles identitet.

5 Kulturelle Forudsætninger Forbruget har fået en central placering i vores identitets-konstruktion. Det medfører at vi primært identificerer andre gennem deres forbrug. Gennem livet i storbyer bliver vi alle til fremmede for hinanden. Fællesskabet får nye forudsætninger.

6 Litteratur -Muniz & O’Guinn, ”Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, (March) 2001, McAlexander, Schouten & Koenig, ”Building Brand Community”, Journal of Marketing, Vol. 66, (January 2002), Jørgensen & Østergaard, ”Beyond Brand Community: Towards Aesthetic and Simulated Communities”.

7 Bevidsthed om Slægtsskab Saab-klubbens brev fra Italien. Forskel mellem dem der virkelig kender mærket, og så dem der bare bruger det. I opposition til andre brands. Saab/Volvo, Ford Bronco/asiatiske 4x4, Mac/Windows. Adskiller sig ikke fra andre fællesskaber. Man er reflekteret til en vis grænse.

8 Fælles Ritualer og Traditioner Reproducerer og overfører mening i fælleskabet. (brandfest) Man dyrker mærkets historie. Som at Saab oprindeligt var en fly-producent. Man fortæller hinanden historier om brandets fortræffeligheder. Saab er sikker. Saab er praktisk, men hurtig.

9 Moralsk Ansvarlighed Integration af nye medlemmer og vedligeholdelse af fællesskabet. Man hjælper andre med samme mærke. Saab og Bronco ejere stopper hvis der holder en bil af mærket. Mac brugere hjælper andre med at købe en god og billig computer.

10 Implikationer af Brand Fællesskaber En kilde til information for forbrugere. Et bevis på at vi lever en postmoderne tid. Et udvidet begreb om brand loyalty. En væsentlig faktor for brand-producenten, når man påtænker ændringer i brandet. Muniz & O’Guinns fællesskaber er ”ikke kommercielt” baseret. Det er andre.

11 McAlexander, Schouten & Koenig 1 Traditionelt ses brand loyalty som en dyadisk funktion mellem kunde og brand. Muniz & O’Guinn viser at det i stedet er en triade mellem brandet, kunden og andre kunder i fælleskabet. McAlexander et al viser at det en en langt mere kompliceret funktion, der inddrager forbrugerens oplevelse af mærket, produktet, virksomheden og de andre forbrugere, osv.

12 McAlexander, Schouten & Koenig 2 McAlexander & Schouten begyndte med at studere Harley Davidson ejere. Senere studerede de også Jeep, der er et DaimlerChrysler brand. Specielt Jeep er meget aktive overfor deres kunder, og de arrangerer weekends for Jeep ejere. Såkaldte ”Brandfests”.

13 Jørgensen & Østergaard Fællesskaber etableres uden om brand producenten. Fællesskaber er ofte baseret på mere end et enkelt brand. En brand mosaik. Medlemmerne behøver ikke mødes. Der behøver ikke være moralsk ansvarlighed.

14 Brand Mosaik Brand fællesskaber eksisterer ikke kun i relation til et brand. I stedet etableres der et fællesskab i relation et forbruget af en række forskellige brand. Det kalder vi for ”en brand mosaik”. Man må opgive forestillingen om at man kan studere og forstå et brand som en isoleret enhed.

15 Æstetiske Brand Fællesskaber Er en konsekvens af ideen om brand mosaik. Man begrænser forbruget af brands til dem der kan indgå en meningsfuld helhed. Fællesskabet er løst organiseret omkring en fælles stil i forhold til en brand mosaik. Er holdt sammen af en fælles forståelse af at være forskellig fra andre og fælles smag.

16 Simulerede Fællesskaber Her behøver der ikke være nogen direkte interaktion mellem medlemmerne. En forestilling hos medlemmerne. Brand mosaik og stil som relationsskaber. Man kan opbygge omfattende forestillinger om de andre medlemmer og deres liv.

17 Æstetiske og Simulerede Fælllesskaber Her er der udelukkende tale om en bevidsthed om slægtsskab, men der ikke behøver være fælles ritualer og moralsk ansvarlighed. En endnu ikke udviklet tilstrækkeligt, men denne tilgang er nok mere realistisk end den hidtidige forskning.

18 Brand Communities: Nye Segmenttyper? For visse mærker et meget nyttigt redskab. Skal medtænkes når man planlægger ændringer i et brand. Fællesskaber om kun et brand kan ses som segmenttyper. Idéen om brand mosaik kan blive en afløser for livsstil.

19 Hvorfor er det ikke bare … En referencegruppe? En livsstilsgruppe? En subkultur.