8 Segmentering og målgruppevalg Segmenteringsprocessen Fase 1: Fastlæggelse af markedet Fase 2: Valg af segmenteringsvariable Fase 3: Vurdering af segmenters attraktivitet og målgruppevalg Målgruppestrategi Livsstilsanalyser

Segmentering Markedssegmentering Målgruppe en opdeling af markedet i homogene grupper (segmenter). Homogene grupper betyder, at man finder forbrugere med ensartede kendetegn. Målgruppe Den eller de segmenter, som virksomheden retter sin markedsføring mod.

Segmenteringsprocessens faser

Fase 1: Fastlæggelse af markedet Kort markedsbeskrivelse Afgrænsning af markedet, fx geografisk Faktorer, der har betydning for segmenteringen

Fase 2: Valg af segmenteringsvariable er et kendetegn, der beskriver den enkelte forbruger, fx alder, indkomst, bopæl, eller livsstil. Opdeles i: Sociodemografiske variable vedrører de mere eller mindre synlige kendetegn, som forbrugere har. Adfærdsorienterede variable Vedrører forhold relateret til vores forbrug, holdning til brands og lyst og evne til forandringsvillighed. Efter valg af segmenteringsvariable opstilles segmenterings-matrix

Sociodemografiske variable

Adfærdsvariable

Fase 3: Vurdering -segmenters attraktivitet (SMOK) er den screeningsmetode, man anvender for at udelukke de mindst attraktive segmenter og finde det/de segment(-er), der er mest attraktive at vælge som målgruppe. Vurderingskriterier: Segmentets størrelse og vækst Muligheder for kontakt med segmentet Omkostninger ved bearbejdning af segmentet Konkurrencen om segmentet

Valg af målgruppestrategi

Valg af målgruppestrategi Udifferentieret markedsføring Alle segmenter modtager samme kommunikation Differentieret markedsføring Segmenterne grupperes, og der udarbejdes forskellige marketingmix, der tager hensyn til segmenternes indbyrdes forskellighed.  Koncenteret markedsføring Virksomheden koncentrerer sig om udvalgte segmenter med særlige behov og krav. One-to-one markedsføring Man segmenterer ikke, da produktet tilpasses den enkelte forbruger (konsumentenhed).

Livsstilsanalyser Livsstilsanalyser kan opfattes som færdiggjorte segmenteringsprocesser udført af et analyseinstitut.

Mosaic livsstilsmodellen

Livsstilanalyseværktøjet Mosaic i brug Interaktivt kort: http://www.conzoom.eu/map/