Omgivelsernes indflydelse på konsumentadfærden Produkt/forbrugerrelation
Omgivelser Makro Mikro kultur, klima, religion, økonomi, politisk system effekt på generelle værdier, købsretninger, mængder, processer og tidspunkter Mikro butik, musik, displays, familie, venner, osv. Effekt på specifik behovstilfredstillende adfærd, konkret forretnings- og mærkevalg
Extern influering på forbrugerne Kultur Subkultur Social klasse Reference gruppe Situation
Kultur (1) Definition Kendetegn Indflydelse meninger, opfattelser, værdier der er fælles for majoriteten af individer i en social gruppe Kendetegn socialt (deles med andre), dynamisk, uhåndgribeligt, sprog og andre symboler, tillært, sammenhængende Indflydelse kultur og subkultur har stor indflydelse på vores værdier, opfattelser, cognitive og affektive reaktionsmønstre og adfærd
Kultur (2) Indlæring Måling familien (socialisering) samfundets institutioner annoncering og vareforbrug Måling indholdsanalyse desk-research Observation (etnografi) iagttagelse Værdimåling monitor-tracking løbende ad hoc markedsundersøgelser
Kultur (3) Måling Værdimåling (fortsat) terminale værdier; måling af den relative vigtighed af at opnå de personlige mål instrumentale værdier; måling af de grundlæggende tiltag et individ vil foretage for at opnå sine personlige mål resultater; kulturens grad af fokus på materialistiske goder og ”åbenhed” overfor nye produkter
Kultur (4) Kulturoverføring hvordan kulturelle meninger overføres gennem institutioner og individer fra kulturel verden til produkter kulturelle opfattelser ved produkter fra produkter til forbrugere kulturelle opfattelser hos forbrugerne fra forbrugeropfattelser til kultur vigtigt at følge, styrke og tilpasse et mærkes kulturelle mening, er en del af “brand equity”
Subkultur Definition afgrænsede grupper med fælles kulturelle meninger om affektive og cognitive reaktioner, adfærd og omgivelser segmenter defineret udfra demografi, etniske forhold, psykografi, livsstil
”Cross-Culturel” adfærd Definition hvordan forbrugerne i 2 eller flere kulturer lig hinanden ”Country of origin” positive, negative eller neutrale holdninger til produktionslandet udtrykt gennem perception, attitude, præference og erfaring Global eller lokal markedsføringsstrategi Standardisering eller tilpasning af produktet
Social klasse Definition statushierarki med gruppering efter erhvervsprestige og anseelse faktisk een stor subkultur indikatorer erhverv uddannelse indkomst
Social gruppe Definition Basisopdeling 2 eller flere personer, der igennem interaktion søger at realisere fælles målsætninger Basisopdeling subjektive inddeling; selvopfattelser omdømme inddeling; opfattelsen af andre objektive inddeling; socialøkonomiske faktorer
Referencegruppe Definition en eller flere personer, der benyttes som basis for sammenligning/referencepunkt og dermed påvirker affektive og cognitive reaktioner og adfærd man behøver ikke at være medlem af en referencegruppe
Referencegruppe Typer Roller normative grupper (f.eks. familien) som har indflydelse på generelle værdier og holdninger komparative grupper (f.eks. venner) som har indflydelse på specifikke holdninger indirekte grupper (f.eks. media); blanding af ovenstående Roller influenter, informationsvogtere, planlæggere, beslutningstagere, købere, vedligeholdere, brugere, ”skraldemænd”
Segmentering Definition Opdeling af markedet henimod grupper af ensartede/homogene konsumenter og udvælgelse udfra væsentlige efterspørgsels- kriterier af den/de grupper, som virksomheden ønsker at betjene.
Strategisk vurdering Segmentets størrelse og vækstpotentiale Segmentets strukturelle attraktivitet Bedømmelse af konkurrenceintensiteten Betydende segmenteringskriterier Segmenteringsvariable og –baser Countersegmentering Sammenlægning af flere segmenter for at skabe tilstrækkeligt potentiale Virksomhedens egne mål og ressourcer
Strategisk markedsføring Differentieret markedsføring Specifikt designet marketing mix rettet mod hvert segment Som regel større salg og flere omkostninger Udifferentieret markedsføring Samme marketing mix rettes mod hele markedet Som regel mindre salg (ifht. diff.) og færre omkostninger
Segmenteringsbaser (1) Geografi Land Regioner Amter Større byer Mindre byer Urbanisering (befolkningstæthed) Landbefolkning
Segmenteringsbaser (2) Demografi Køn Alder Civilstand single, gift, samboende, fraskilt Indkomst husstands- og personlig Uddannelse lang, mellem, kort, student, lærlinge, ingen Beskæftigelse nuværende, arbejdsløs, hjemmegående, pensioneret
Segmenteringsbaser (3) Psykografi Livsstil, f.eks. Ideologi Moderne Pragmatisk Traditionel Miljøbevidsthed Økologi Status Natur Osv …
Segmenteringsbaser (4) Psykologiske Behovsmotiver Sikkerhed, sociale, selvrealisering, selvværd Personlighed Aggressiv/passiv, søgende, udadvendt/indadvendt, selvsikker, usikker Perception Opfattelser af høj/moderat/lav risiko Indlæring Lille eller stor involvering Attituder Positiv eller negativ holdning
Segmenteringsbaser (5) Adfærdsmæssige faktorer Forbrugsstørrelse Heavy-, medium- og light users Cognitivt niveau Ubevidst, bevidst, interesseret eller entusiastisk ifht. produktet Mærkeloyalitet Loyalitetsbarometer efter ingen, nogen eller stærk loyalitet til mærket
Segmenteringsbaser (6) Benefit segmentering Opfattede nytteværdier og fordele Bekvemmelighed Økonomisk Sundhed Social accept Osv.
Segmenteringsbaser (7) Forbrugssituation Formål Nødvendighed, interesse, hobby, mode, osv. Sammen med andre Familie, venner, alene Sted Beslutninger hjemme, arbejde, klubben, foreningen, butikken Tidspunkt I fritiden, på arbejde, morgen, aften, hverdag, weekend
Segmenteringsbaser (8) Socio-kulturelle tilhørsforhold Kultur vestlig, asiatisk, afrikansk, m.m. Religion troende eller ikke troende, retning Subkultur etniske grupper Social klasse erhvervsprestige Livscyklus Børn, unge, voksne, forældre, pensionister