Intern strategi Competitive position, value chain, Forretning og Ledelse – Lektion4 Intern strategi Competitive position, value chain,

Emner idag Forretning og Ledelse – Lektion4 Competitive Positioning Value Chain Opgave

Generic Strategies Forretning og Ledelse – Lektion4 Definitioner: Strategic capability is concerned with the adequacy and suitability of ressources and competences required for an organisation to survive and prosper Ressources: Physical, Financial, Human, Intellectual (goodwill) Competences: the skills and abilities by which ressources are deployed effectively through an organisations activities and processeses

Generic Strategies Forretning og Ledelse – Lektion4 Threshold capability: Competitive advantage is ressources and competences that are valuable to customers and difficult to imitate ”the 5 competitive forces”: entry of new competitors threat of substitutes buyers bargaining power suppliers bargaining power rivalry among existing competitors

Generic Competive Strategies Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Competive Strategies Competitive Advantage: Cost leadership or differentiation ? (profit above avarage in industry) Lower Cost Differentiation Cost Leadership Differentiation Cost Focus Focus Broad Target Competitive Scope Narrow Target

Generic Strategies – Cost Efficiency - A treshhold capability Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies – Cost Efficiency - A treshhold capability Costdrivers: 1. Economies of Scale (vigtigt når der er et stort kapitalapparat, eller andre store omkostninger til distribution og markedføring ) 2. Supply costs (eksempelvis produktions lokation vs. marked) 3. Experience (erfaringskurven, servicekoncept) 4. Product/Process Design (kapacitetsudnyttelse, after sale service)

Generic Strategies Forretning og Ledelse – Lektion4 Cost Efficiency Capability for achieving and sustaining competitive advantage Costdrivers: Størrelse betyder noget! Enhedsomkostninger bør falde år for år First mover fordel også fordi man får opbygget erfaring før konkurrenter - et temporært monopol

Generic Strategies – Competitive Advantage Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies – Competitive Advantage Differentiation Capabilities – Customer value Uniqness (personer (kerne kompetencer), patenter, beliggenhed etc) Men hvordan fastholde uniqness over tid? Hvordan sørger vi for at kerne kompetencerne er vanskelige at imitere? Hvordan sørge for at skifte i tide når præferencer ændrer sig?

Generic Strategies – Competitive Advantage Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies – Competitive Advantage Differentiation Robusthed og risikoen for at konkurrenterne imiterer Kompleksitet: linke aktiviteter (interne og eksterne) sammen i processer, der giver kundeværdi (lean og f.eks. Service Operation management) Culture og historik: At finde et effektfuldt DNA Ambiguity : Eksempelvis software (vanskeligt at efterligne) Paradigmeskifte: Produkt og servicesubstitution Produktions automatisering – eks. tegnefilm Dynamik – evne til at forny og genopfinde sig selv – for at møde ændrede behov

Generic Strategies – Competitive Advantage Forretning og Ledelse – Lektion4 Generic Strategies – Competitive Advantage Focus Den der fokuserer vælger et segment (f.eks. Kunder, geografisk område ) eller en gruppe af segmenter som de fokuserer deres service/ produkter til

Porters generiske strategier Forretning og Ledelse – Lektion4 Porters generiske strategier Competitive Advantage Lower Cost Differentiation Birger Christensen Cost Leadership Differentiation Focus Tøjeksperten Broad Target Competitive Scope Netto Odin Fisk Irma Bilka Narrow Target (focus)

Forretning og Ledelse – Lektion4 SWOT

VRIN Valuable Rare Inimitable Nonsubstitutable Forretning og Ledelse – Lektion4 VRIN Valuable Rare Inimitable Nonsubstitutable - Best practices as a source of competitive advantage Barney (1991)

Man må vælge et af følgende områder at satse på: Forretning og Ledelse – Lektion4 En helt anden vinkel på Generic Strategy Treacy, Michael and Wiersema, Fred :The Discipline of Market Leaders. HarperCollins, 1995 : Man må vælge et af følgende områder at satse på: 1.Operational Excellence 2.Product Leadership 3.Customer Intimacy

1.Operational Excellence Forretning og Ledelse – Lektion4 1.Operational Excellence Virksomheder med fokus på operational excellence, er virksomheder som optimerer de interne processer. De ønsker så vidt muligt at levere standardiserede produkter på en standardiseret måde. 2.Product Leadership Denne disciplin har fokus på produktet, en konstant produkt innovation er fokus for disse virksomheder. Enten helt nye produkter eller væsentlige forbedringer af produkter. Det fordrer et fokus på udviklingshastighed, evne til at opfange nye signaler, enten fra kunder eller fra den teknologiske udvikling. De nye produkter skal også sælges, så derfor er der ligeledes fokus på nye salgskanaler, på kundeoplevelser og på bytte og reklamationsmuligheder. Ikke mindst skal der lægges vægt på forberedelsen af markedet. Helt nye innovative produkter kendes ikke af markedet og det skal derfor opdrages.

3.Customer Intimacy Forretning og Ledelse – Lektion4 Firmaer, som forfølger en customer intimacy strategi har normalt hverken de billigste eller mest innovative produkter. De har derimod et dybtgående kendskab til hver enkelt kunde og arbejder målbevidst på at skabe værditilvækst for kunden (kundens forretning). Firmaet vil ofte ikke sælge det enkelt produkt, men en vifte af produkter, rådgivning, uddannelse, holden-i-hånden m.v. Produktet inklusive tilhørende services skal matche den individuelle kunde. Virksomheden gør meget for at forstå den enkelte kunder og yder gerne en personaliseret service.

Forretning og Ledelse – Lektion4 Værdikæde: Aktiviteter (i og udenfor) der kædet sammen og skaber et produkt eller en service Hvis den skal have værdi – skal nogen være villige til at betale for produktet eller ydelsen! Primære aktiviteter og støtteaktiviteter

Diagnose af den strategiske capabilitet (ressources and competences) Forretning og Ledelse – Lektion4 Value Chain Diagnose af den strategiske capabilitet (ressources and competences) Firm Infrastructure Human Resource Management Technology Development Inbound Logistics Procurement Operations Outbound Marketing & Sales Service Margin Support Activities Primary Activities En virksomheds styrke (og behov for styrke) kan ligge forskellige steder i værdikæden Profitten (værdigenereringen) kan også ligge forskellige steder

Forretning og Ledelse – Lektion4 The Value System Supplier Value Chain Channel Value Chain Customer Value Chain Organisation’s Value Chain Også grundlag for analyse af hvad der kan/skal outsources/købes eksternt og hvad der er strategisk vigtigt at beholde selv

Diagnose af den strategiske capabilitet Forretning og Ledelse – Lektion4 Value Chain Diagnose af den strategiske capabilitet Firm Infrastructure Human Resource Management Technology Development Inbound Logistics Procurement Operations Outbound Marketing & Sales Service Margin Support Activities Primary Activities Hvert led i kæden kan nedbrydes yderligere – afhængigt af behovene Gundlaget for BPR og Lean-optimering, BPMN (arbejdsgangsmodellering) men også et procesorienteret organisationsdesign med procesejerskab

Benchmarking Forretning og Ledelse – Lektion4 Historical Benchmarking – udfordringer? Industry/Sector Benchmarking – udfordringer? "Best in Class" Benchmarking (processer på tværs af brancher) - udfordringer? Resultat benchmark og proces benchmark Benchmarking – andet og mere end blot måling – også læring

Hvordan udvikle en særlig strategisk capabilitet? Forretning og Ledelse – Lektion4 Hvordan udvikle en særlig strategisk capabilitet? Fokus på omkostninger/pris eller produkt/service differentiering (uniqness) Værdikæde optimering? Procesoptimering - f.eks. Kortere responstid Optimering af det samlede værdisystem, f.eks. ved samarbejde Benchmarking; sammenligning og læring Udbrede god praksis fra en del af organisationen til resten Nye produkter og services baseret på eksisterende capability (diversifikation) Bringe nye parter sammen f.eks. via internettet Nye capabiliteter ved opkøb, alliancer eller joint ventures Eller en anden synsvinkel: 1.Operational Excellence 2.Product Leadership 3.Customer Intimacy

HJEMMEOPGAVE Forretning og Ledelse – Lektion4 Hvordan vil I karakterisere SAS strategi ? - i forhold til Porter’s generiske strategier? - og i forhold til The Discipline of Market Leaders?