3.Virksomhedens afsætningsforhold

Efterspørgsel En virksomheds ide angiver det eller de behov, virksomheden ønsker at dække gennem salg af varer. Ved efterspørgsel efter en vare forstås mængde af varen, der i løbet af et vist tidsrum er solgt eller kan sælges på et bestemt marked.

Efterspørgsel Hvor stor er efterspørgslen – og hvilke faktorer påvirker efterspørgslen? HR: Jo lavere prisen er, jo større er efterspørgslen. Pris, kr. Efterspørgsel pr. uge 8 2.000 7 3.000 6 5.000 5 8.000 4 11.000 3 16.000

Efterspørgselsdeterminanter De faktorer, der påvirker efterspørgslen efter varen. Varens pris Prisen på andre varer Substituerende varer Komplementære varer Kvalitet og emballage Reklameindsats Samfundsøkonomi Mode Vejret

Efterspørgsel Ved substituerende varer forstås varer, som kan dække samme behov hos køberne, ide de kan erstatte hinanden i forbruget Ved komplementære varer forstås varer, der tilsammen dækker et bestemt behov hos køberne, idet de supplerer hinanden i forbruget.

Afsætning Ved en virksomheds afsætning af en vare forstås den mængde af varen, virksomheden kan sælge i en bestemt periode. Ved en virksomheds handlingsparametre forstås de faktorer, der påvirker afsætningen af virksomhedens produkter, og som virksomheden selv har indflydelse på

Handlingsparametre Handlingsparametre kan opdeles i 4P Product Price Place Promotion Product Kerneprodukt Emballage Navn Mærke Design Service sortiment Price Pris Place Beliggenhed Distributionssystem Promotion Reklame Personligt salg Sales promotion PR

Price - priselasticitet Sammenhængen mellem en prisændring og en dertil hørende ændring af afsætningen. Neutralelastisk – når omsætning er uændret ved prisnedsættelse Elastisk (prisfølsom) – når omsætning stiger ved prisnedsættelse Uelastisk – når omsætning falder ved prisnedsættelse

Priselasticitet Priselasticitet i givet afsætningsinterval beregnes som forholdet mellem den procentuelle ændring den afsatte mængde og den procentuelle ændring i prisen. Priselasticitet Procentuel ændring i afs Procentuel ændring i prisen

Priselasticitet Da salgspris og afsætning bevæger sig i hver sin retning kan man vælge at beregne den procentuelle afsætningsændring i forhold til den nye afsætning – og den procentuelle ændring i forhold til den oprindelige pris. Når priselasticitet = 1 => neutralelastisk Når prisalasticitet > 1 => elastisk afsætn. Når prisalasticitet < 1 => uelastisk afsætn.

Priselasticitet

Priselasticitet I forhold til købernes indtægter Varer til velstående købere vil ofte være uelastisk Varer til økonomisk trængte vil ofte være elastiske på ikke nødvendige varer Nødvendighedsvarer og luksusvarer Afsætning af nødvendighedsvarer er uelastisk Gælder også vanedannende varer – cigaretter Luksusbetonede varer kan være elastiske

Priselasticitet Substituerende varer For produkter, der let kan substitueres, vil afsætningen ofte være elastisk Varens betydning for købernes budgetter Varer med lille betydning vil være uelastisk (tændstikker, gær) Dyrere varer (bil, rejser) vil være elastisk

Priskrydselasticitet Priskrydselasticiteten beregnes som forholdet mellem den procentuelle ændring i den afsatte mænge af A og den procentuelle ændring i prisen for B.

Priskrydselasticitet Substituerende varer Priskrydselasticiteten vil være positiv, idet afsætning af det ene produkt ændrer sig i samme retning som prisen på det andet produkt. Komplementære produkter Priskrydselasticiteten vil være negativ, idet afsætning af det ene produkt ændrer sig i modsat retning som prisen på det andet produkt.

Indkomstelasticitet Et produkts indkomstelasticitet måler sammenhængen mellem forbrugernes indkomst og efterspørgslen efter produktet. Hvis indkomstelasticiteten er 3, betyder det, at efterspørgslen stiger 3%, hver gang forbruger priserne stiger med 1%

Differensoms/grænseoms Ved differenceomsætning forstås den gennemsnitlige mer- eller mindreomsætning pr. enhed, der forekommer i den totale omsætning, når man ændre afsætningen med mere end en enhed. Differensomsætning = Ændr. Omsætn. Ændr. Afsætn.

Differensomsætning (DOMS)

Grænseomsætning I særlige tilfælde har man oplysninger om omsætningsbeløbene ved samtlige afsætningsstørrelser med blot en enhed som interval. Ved grænseomsætning forstås den ændring, der forekommer i den totale omsætning, når man ændrer afsætningen med 1 enhed.

Pris som handlingsparameter Prisændringer og konkurrentreaktioner Prisen som lokkemiddel Prisen som kvalitetsindikator Prisen på et nyt produkt Skimming price Penetration price

Place Beliggenhed Distributionssystem Valg af distributionskanal må tage sit udgangspunkt i selve varen. Producent Grossist importør Detaillist Forbruger

Promotion Reklame Personligt salgsarbejde Sales Promotion Upersonlig psykologisk påvirkning af en gruppe personer med det formål at få dem til at handle i en bestemt retning. Personligt salgsarbejde Sales Promotion Public Relations

Markedsformer

Konkurrenceformer Standardvarer og differentierede varer Varer der handles på børser (råvarer) er standardvarer Varer, der opfattes som forskellige af køberne (fx mærkevarer) er differentierede varer. Det er den enkelte købers opfattelse af varen, som afgør, om det er en standard eller differentieret vare.

Konkurrenceformer Homogene og heterogene markeder I det homogene marked foretrækker den enkelte køber ikke den ene udbyder frem for den anden. (standardvarer) I de heterogene marked har den enkelte køber præference for den ene udbyder og/eller dennes produkter (diff. varer) Udbydernes geografiske placering kan medføre, at køberne har præference -> heterogent Et homogent marked må være gennemsigtigt (børser) Det må være virksomhedens mål at styrke graden af præference

Konkurrenceformer Konkurrenceformer bestemt af følgende Konkurrenternes antal og størrelse Om markedet er homogent eller heterogent

Konkurrenceformer Vi skelner mellem de to yderpunkter Fuldkommen konkurrence Monopol … og det ligger i mellem: ufuldkommen konkurrence.

Fuldkommen konkurrence Markedsprisen vil være givet udefra, idet den enkelte sælger ikke kan påvirke prisen. Sælger tilpasser sin udbudte mængde til prisen. (mængdetilpasser)

Fuldkommen konkurrence

Monopol En monopolist kan vælge mellem at være pristilpasser eller mængdetilpasser – de fleste er pristilpassere. Mængdetilpasser (auktion)

Monopol

Prisdifferentiering Prisdifferentiering er, når en udbyder på samme tid tager forskellige priser (ab fabrik) for den samme vare. Udbyderen må kunne opdele sine kunder i køber grupper med forskellig priselasticitet Udbyderen må kunne holde købergrupperne adskilte.

Eks. på prisdiffentiering Geografisk prisdifferentiering Eksport/hjemmemarked Større/mindre byer Prisdifferentiering efter egenskaber hos køberne. Efter varens anvendelse – el til industri Tidsmæssig prisdifferentiering Uegentlig prisdiffentiering Forskellig indpakning Rabatter