Organisatoriske implikationer ved komplekse e-handelsløsninger Danish Crown fra mursten&mørtel til mus&mørtel Skab balance mellem face-to-face og interface Vurder forskellige grænsefladers anvendelighed og forstå at tænke distribueret og handle decentraliseret DTI B2B Erfa-gruppe – 04/10/2001 Morten Rask Institut for Erhvervsstudier, Aalborg Universitet www.morten-rask.dk

Min baggrund Trainee: Silicon Valley, USA Cand. Merc. - International Virksomhedsøkonomi - Aalborg Universitet Speciale: International markedsføring på World Wide Web Ph.D: Global Industriel E-handel Erhvervsforsker (Adjunkt i international virksomhedsøkonomi) Jeg har har anvendt WWW som informationsressource siden sommeren 1995 da jeg var i praktik i Silicon Valley. Interessen affødte et speciale der fokuserede på, hvorledes WWW kan anvendes til at styrke virksomhedens internationaliseringsproces. I mit Ph.D.-projekt er det interessante nemlig, at WWW kan anvendes til at komme tættere på den enkelte person informatiosnbehov. At skabe en digital butler kræver at jeg samarbejder med Jer, derfor er det ingen hemmelighed, at jeg håber vi kan fortsætte samarbejdet: lignende møder og konkret hjælp. Men hvem er is så: © Morten Rask

Agenda Fra mursten&mørtel til mus&mørtel? Undersøgelse af global industriel e-handel Nye e-værktøjer for interorganisatorisk procesintegration Ansigt-til-ansigt og grænseflader Web Marketing i Danish Crown Organisatoriske udfordringer © Morten Rask

Fra mursten&mørtel til mus&mørtel © Morten Rask

En transformation er sket The Four Lane Road (Edward Hopper) © Morten Rask

Mus&mørtel er digitalisering Turban, E., et al. (2000). Electronic commerce: a managerial perspective. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Whinston, A. B., Stahl, D. O., & Choi, S.-Y. (1997). The economics of electronic commerce. Indianapolis, IN.: Macmillan Technical Pub. http://lcweb.loc.gov/catdir/toc/96-80466.html © Morten Rask

Mus&Mørtel ændrer på afstandsproblemerne i globale virksomheder Fysiske som tid og sted Psykiske som sprog og kulturelle forskelle Ledelsesmæssige som organisationsstruktur og monopol på viden Politisk-økonomiske som nationalstaten © Morten Rask

Globaliseringsvilkårene ændres, når… Fordelene ved at Internettet eliminerer forskellen i tid og sted udnyttes og en organisation opbygges efter dette formål Virksomheden udvikler sine sproglige kompetencer og fokuserer på forskelle i professionskulturer Nye ledelsesformer udvikles med basis i brugen af Internettets forskellige grænseflader Der fokuseres på individuelle kunder og leverandører og der laves løsninger rettet mod dem © Morten Rask

Hvad siger virksomhederne? © Morten Rask

E-handel inkluderer sælgende og købende virksomheder Salg Scanima A/S Miksere til brug i fødevareindustrien Etablering af hjemmeside 1998/1999 Køb Chr. Fabers Fabrikker, B&O, Crisplant, Danfoss, F.L. Smidth - Fuller Engineering, Fritz Hansen, Gram Equipment, Kansas Wenaas, Løgstør Rør, Maersk Medical, Micro Matic, Nordisk Wavin, Terma Elektronik, Wittenborg og en anonym Interview af indkøbsansvarlige 1999/2000 © Morten Rask

Den interne organisering af indkøbsaktiviteterne Implementering af nøgleindkøber i indkøbsfunktionen Repræsenterer indgangsportalen for en enkelt eller udvalgt gruppe af leverandører til andre afdelinger i den købende organisation Formidler kontakter mellem eksterne og interne grupper Vedligeholder relationer med udvalgte leverandører Bruger informations- og kommunikationsteknologi i relationen til den operationelle integration Brugen af tvær-organisatoriske og afdelingsmæssige arbejdsgrupper Deltager i formaliserede tværorganisatoriske arbejdsgrupper på kontinuerlig basis Deltager i formaliserede arbejdsgrupper på tværs af virksomhedens afdelingen på kontinuerlig basis Involveret I produktudvikling og/eller produktionsmæssige beslutninger Indkøbsafdelingens forandrede strategiske betydning og færdighedsprofil Efterspørgsel af et udvidet udvalg af tekniske færdigheder Efterspørgsel af mere holistisk orienterede og specialiserede ansatte ellers optrænes færdighederne hos de eksisterende ansatte Ordrestyring og lignende dagligdagsopgaver i indkøb vender tilbage til andre afdelinger All this have consequences for the internal organization of procurement which are described in our paper The ”human” info-mediary in bigger Danish industrial firms is the KSP The KSP is the (wo)man that use the e-tools in order to handle his work He participate in the internal network too It is made possible because the power relation have changed internally in the organization (80% of the product value represent parts bought from suppliers) © Morten Rask

Implikationer for købende virksomheder Web Søgning/evaluering/integrering via forsynernes hjemmesider Søgning på potentielle partneres hjemmesider Løsning af problemstillingerne ved Internetsøgning “How to sell to” hjemmesider Extranet med forsynere/partnere ifm. lagerstyring og produktudvikling Intranet med links til partnere Post (e-mail) Dokumentation af kommunikation Evaluering af partnere Operationel integration i forbindelse med produktudvikling, kvalitetsarbejdet, indkøbsordrer og bestilling Dialog Videokonferencer i forbindelse med produktudvikling © Morten Rask

Implikationer for sælgende virksomheder Forrige slide med omvendt fortegn! Web Problemløsende hjemmesider som kan findes Extranet ifm. kundeservice, lagerstyring og produktudvikling Internetsøgning efter potentielle kunder Post Relationspleje Dialog Kun hvis det er strengt nødvendigt © Morten Rask

Hvad er udfordringen? © Morten Rask

Nye e-værktøjer for interorganisa-torisk procesintegration Intermediary Powerplay Sælger Køber In the following I will present some examples of E-tools that is an expression of different possiotion the players can take in the powerplay that takes place in e-business. The seller can build Extranets as way of reduce the buyers barganing power The buyer can implement e-procurement systems in order to be in charge of the information flow related to procurement NETWORK IMAGES: both cases are expression of pursuing an infomediary role in the relationships (will rule the game of information flow in the network) However som firms are info-mediaries only based on the Internet B2B marketplaces create a knowledge note where seller an buyers use a a comman platform for exchanging products and services. NETWORK IMAGES Verical portals tryies to grap the whole interaction pattern for bouth sellers and buyers. NETWORK IMAGES: a bigger part of the network Lets look a some expamples Extranet B2B Marketplaces E-procurement © Morten Rask

Extranet Extranet: An IP based network to link an enterprise with its suppliers, customers or other external business partners, and facilitate inter-company communication. Extranets use Internet-derived applications and technology to become the secured extensions of internal business processes to external business partners. (Skinner, S., Business to Business e-commerce: Investment Perspective, Durlacher Research) This is the finacial officer © Morten Rask

E-procurement Alle opprotunities are based on contract made by the procurement department that acts as a internal info-mediary, wher they have the control of information needed in a buying situation SCM will say information replaces relationships IOR procuremt is in power because the sort, represent and adminstring the information © Morten Rask

B2B E-Marketplaces MySap.com The future platform for future B2B e-business?? Who is in power here, not the seller or the buyer, the relations ship is not only replaced by inforation but also buy a Web-based informationssytem that are manage by a third company The European CPGmarket.com, scheduled to go on line in July, could later link to other consumer goods companies' market-places around the world, Nestle and Danone said. CPGmarket.com will allow companies not only to buy and sell on-line. but also to access industry information. It will cut supply costs through automated processing of orders and sales. Buyers and suppliers will be able to place orders on catalogue offers, call for bids and participate in auctions. MySap.com Forrester Research: Above 50% of E-B2B will be on E-marketplaces in 2004 © Morten Rask

Dem der kan pleje de vigtige relationer Hvem har magten? Når informationsmønstre afløser lager buffere i sikrelsen af et friktionsfrit produkt flow, er det et eksempel på: Information omfavner relationer Når magt kommer fra sortering, præsentering og administrering ubegrænsede mængder af information, oplever vi: Intermediaries er de nye spillere i B2B In order to understand the implications of e-business we can take a look at a simple relation bestween seller and buyer so we can understand the role of information for the relationship the different perspectives tells ud SCM has something to say , invenstory replced by informtion means that som of the relatioshios focused on getting a sufficient flow in the operation intergration are replced by information flows SEE NETWORK IMAGES Because of the one-sideded and normative view of SCM it should be understood that you apply a standard on your partners and your own firm. IOR will argue that somebody has to sort, present and administer the information flow, those guys or computers have the power.They have power to applying standards for relationships information interaction. These knowledge knodes are the new playes as a new type of intermediaries or you could call the info mediaries. SEE NETWORK IMAGES This is relected in the wole discussion about e-business Dem der kan pleje de vigtige relationer © Morten Rask

Ansigt-til-ansigt og grænseflader © Morten Rask

Internetgrænsefladernes afstand fra det fysiske ansigt-til-ansigt møde Afstandens størrelse udgøres af intensiteten og frekvensen af interaktionen mellem to sociale positioner (Castells, 1996) © Morten Rask

Web som grænseflade for dialog Web skaber  Web Server Web bruger   Web Statistik  Logfil Kliks © Morten Rask

Ansigt-til-ansigt mødet og Internet Internettet muliggør at være tæt på sine kunder/leverandører, døgnet rundt og uanset, hvor aktørerne måtte være lokaliseret. Internettet er blot en grænseflade, hvor en reel kød og blod ansigt-til-ansigt relation i princippet aldrig kan forekomme. © Morten Rask

Distribueret Tænkning og Decentraliseret Handling Baran, P. (1964). On Distributed Communications: I. Introduction to Distributed Communications Network. Memorandom, The Rand Corporation, RM-3420-PR. © Morten Rask

E-handel i et salgs/markedsføringsperspektiv Hvad med Danish Crown? ? E-handel i et salgs/markedsføringsperspektiv © Morten Rask

Web Marketing Strategier Brochuren Håndbogen Handelspladsen Interaktions-intensitet Lav Mellem Høj Handling Informering Vejledning Produktet gøres tilgængelig Forventning Kunder tilegner sig information Stigende kundetilfredshed Kunderne bruger produktet Resultat Stigning i virksomhedens synlighed Virksomheden er ikke langt væk Markedsmulig-hederne er ikke afhængige af geografi Brochuren, hvor den karakteristiske handling for virksomhedens vedkommende er informering, og hvor virksomheden forventer, at kunden tilegner sig denne information og derefter eventuelt kontakter virksomheden. Virksomhedens internationaliseringsproces søges styrket ved at øge kendskabet til virksomheden ud over landets grænser. Håndbogen, hvor den karakteristiske handling for virksomhedens vedkommende er vejledning på et problems mulige løsninger i relation til virksomhedens ydelse, og at virksomheden forventer, at kunden får en øget tilfredshed med virksomheden. Virksomhedens internationaliseringsproces søges styrket ved en aflastning af virksomheden, således at en øget internationalisering er mulig uden, at kunden føler, at virksomheden er "langt væk". Handelspladsen, hvor den karakteristiske handling for virksomhedens vedkommende er opfordring. Virksomheden gør det muligt for kunden at få adgang til virksomhedens produkter og serviceydelser og virksomheden forventer, at kunden anvender denne mulighed. Virksomhedens internationaliseringsproces søges styrket ved, at hjemmesiden skaber en international handelsplads. Således er virksomhedens markedsmuligheder ikke bundet til virksomhedens geografiske placering. © Morten Rask

Konceptet: De tre interaktionstyper Brochuren Håndbogen Handelspladsen A B C D E F G Peter havde ikke fanget, at figuren viste lagene markedsanalyse og markedsanalyse. Det var uklart. Vi blev enige om, at det første der skulle siges ved denne slide var at forklare hvad interaktionstyper er for noget og at de har forskellige intensitet. Næstefter, at det følgende ville gennemgå interaktionstyperne meget adskilt men, at en kombination absolut er en mulighed, dog skulle man huske på intensiteten er forskellig og dermed har forskellig indvirken på organisationen. Yderligere, at det følgende vil beskæftige sig med både markedsføring og markedsanalyse. Endelig at pilene viser den udvikling i intensiteten virksomheden kan gennemføre. Yderligere er det vigtigt at forklare at de tekniske muligheder ikke er problemet. Det er at forstå hvad Web skal bruges til. Brochuren er A Håndbogen er B og C Handelspladsen er D,E,F og G © Morten Rask

Brochurens moduler Visitkortet Virksomhedsprofil med links Nye elektroniske brochurer Kontakt skema, TLF, Fax og e-mail Årsregnskaber Eksisterende papirbrochurer på Internettet Hjemmesidestatistik Kundereferencer med links Et ekstra punkt er nye elektroniske brochurer som evt. udarbejdes sammen med reklamebureau © Morten Rask

Håndbogens moduler Medarbejder liste (landmandskontakt) Brugerhåndbøger (opskrifter) Forhandler liste Kundeservice skemaer Ofte Stillede Spørgsmål (FAQ) Kunden følger produktionen Profiler af kundens forespørgsler og tilfredshed, samt af belastning af medarbejderne og forhandlerne On-line Kalender uden bookning On-line kalender er uden booking © Morten Rask

Handelspladsens moduler On-line produktkataloger Integration med virksomhedssystemerne Faktureringsløsninger Information om købsprofiler og sælgerbelastning Salgsmødebookning Tidsreservation © Morten Rask

Krav til organisationen Brochuren Håndbogen Handelspladsen Automatisering og Formalisering Rutinemæssig formidling af information i hypertekst format Dele af virksomhedens kundekontakt undtagen salg Eksisterende og nye salgsprocesser med fokus på produkt- eller servicebeskrivelse og bestilling Integration Marketing/salg funktionen Marketing/salg koordinerer kompetencecentrenes indsats Hele virksomheden Evaluering Simple interaktionsanalyser via journalisering og statistiske værktøjer Sammenstilling af kundens forespørgs-ler, profiler og virk-somhedens ressour-ceforbrug samt kundetilfredshedsun-dersøgelser Faktisk salg, kombineret med evalueringer som i de to andre interaktionstyper  Når Brochuren er i anvendelse, skal marketing funktionen være i stand til rutinemæssigt at samle informationen fra resten af organisationen og publicere dette i hypertekst format på hjemmesiden. Muligheden for evaluering af disse handlinger begrænser sig til hjemmesidestatistik over, hvor mange besøgende hjemmesiden får, og hvor de kommer fra. Når Håndbogen tages i anvendelse, skal marketing funktionen være i stand til at koordinere og sikre, at kompetence-centrene som kundeservice, teknisk support osv. vil skabe den ekstra værdi på hjemmesiden ved at automatisere og formalisere kundekontakten. Evaluering af dette arbejde er mere grundig i form af en sammenstilling af kundens forespørgsler, profiler og virksomhedens ressourceforbrug samt kundetilfredshedsundersøgelser. Endelig vil anvendelse af Handelspladsen betyde, at marketingfunktionen koordinerer salgsprocessen, hvor resten af virksomheden bakker op omkring dette. Her vil specielt økonomi- og logistikfunktionen være afgørende. Evalueringen af dette er baseret på det faktiske salg, kombineret med evalueringer som i de to andre interaktionstyper. © Morten Rask

De “naturlige” problemområder 1) Uklar kommunikationsstrategi 2) Nyt kommunikationsparadigme 3) Ikke-integreret markedsføring 4) Virksomhedens involvering 5) Personer som går forrest 6) Organisatorisk forandring © Morten Rask