Økonomistyring HA 4. semester forår 2008 v/ Niels Sandalgaard, Forelæsning 6 21. april 2008 kl. 10.00-11.45

Agenda – AKMY kapitel 6 Learning points fra sidst Prod. omk. rolle i pris og mix beslutninger Kort- og langsigtede prisovervejelser Muligheden for at påvirke priserne Pristager Prissætter Alternativomkostninger Budpriser Ledig kapacitet/fuld kapacitet Full cost og markup

Learning points fra sidst

Prod. omk. rolle i pris og mix beslutninger Analyse af produktomk. er vigtige ifm. pris/mix beslutninger: Hvis prisen er markedsbestemt (og virksomheden ikke har indflydelse på den) skal der træffes beslutninger om produkt mix. I virksomheder der i højere grad selv skal fastsætte prisen er forståelse af produktomk. også vigtigt: ….også væsentligt ved beslutning om særlige rabatter til særlige kunder ….og væsentligt ved beslutninger om prioritering af markedsføringsindsats, fastlæggelse af sælgerprovision m.v.

Kort- og langsigtede prisovervejelser Der skal tages højde for både kort- og langsigtede konsekvenser af de beslutninger der skal træffes På kort sigt kan kapacitetsomkostningerne ikke ændres For kortsigtede beslutninger er det derfor vigtigt at være opmærksom på om der er ledig kapacitet eller ej Ved vurdering af en marginal profitabel ordre er det vigtigt at tage hensyn til hvor lang tid fremover ordren lægger beslag på kapacitet Ellers risikerer man ikke at kunne udnytte kapaciteten til mere profitable ordrer senere Eller at skulle anskaffe dyr ekstra kapacitet for at kunne håndtere salgsvæksten

Kort- og langsigtede prisovervejelser Hvis kapaciteten er begrænset må man overveje hvorvidt man vil øge kapaciteten hurtigt vha. f.eks.: Overtidsbetaling Brug af underleverandører På lang sigt kan kapaciteten justeres f.eks. ved erhvervelse af ny fabrik så virksomheden på den måde kan efterkomme efterspørgslen Beslutning om introduktion af nye produkter eller udfasning af eksisterende produkter har også betydning for kapacitetsbehovet

Muligheden for at påvirke priserne Hvis virksomheden er pristager må den vælge sit produktmix ud fra de priser markedet har sat. Pristager: Hvis virksomheden er en ud af mange i branchen og virksomhedernes produkter er svære at differentiere fra hinanden - prisen bestemmes af aggregeret udbud og efterspørgsel. Ses også (tilnærmelsesvist) hvis en eller flere virksomheder dominerer branchen og de mindre virksomheder derfor blot følger priserne sat af de dominerende virksomheder Pristagere ses f.eks. i industrier som landbrug, stål, olie,

Muligheden for at påvirke priserne Hvis virksomheden selv kan fastsætte sine priser betragtes den som prissætter. Prissætter: Ses i brancher med relativ lille konkurrence og med differentierede produkter. Pris-tager Pris-sætter Kort sigt 1 2 Lang sigt 4 3

1. Kortsigtede beslutninger for pristagere En pristager skal producere så meget som muligt af alle de produkter, som har en kostpris der er lavere end markedsprisen Ovenstående kan forekomme banalt, men kompliceres af følgende: Hvilke omkostninger er relevante for kortsigtede produktmiks beslutninger? Alle produktomkostninger? Kun de variable? På kort sigt er der ikke fleksibilitet mht. ændring af kapaciteten Kapacitetsbegrænsninger kan forhindre virksomheden i at producere alle de produkter den kunne sælge

Eksempel: Tøjfabrikant Sælger fem slags tøj til varehuse - Kører på fuld kapacitet og overvejer kortsigtede justeringer til produktmixet Virksomheden skal beslutte: Hvilke omk. der vil variere med produktionsniveauet i perioden? Hvilke omk. der vil være faste ved ændring i produktmix? Omkostninger til vedligehold, afskrivninger, administration mv. vil ikke ændres – fabrikken kører på fuld kapacitet

Eksempel: Tøjfabrikant Hvilke omkostninger varierer med mængden: Omkostninger ved direkte materialer Direkte lønomkostninger der betales efter akkord Inspektører er månedslønnede og ansat ud fra behovet for at supportere produktionen af forskellige typer tøj Hvis produktionen øges skal virksomheden ansætte flere inspektører Derfor vil inspektør omkostninger også varierer (trinvist) med mængden af forskelligt tøj der produceres Hvis kapaciteten var ubegrænset kunne virksomheden blot efterkomme efterspørgslen på samtlige produkter Da kapaciteten er begrænset (og fast) på kort sigt skal bidrag pr. maskintime beregnes!

Eksempel: Tøjfabrikant

Eksempel: Tøjfabrikant

Alternativomkostninger Hvis der kommer specialordre på 2.000 skjorter, hvad er omk. så? Variabel omk.: $4/stk i alt $8.000 Alternativomk.: 0,4 timers maskintid pr. skjorte = 800 timer Da kapaciteten er fuld kræver det, at der produceres færre af et andet produkt Der vælges at producere færre nederdele, da dets DB pr. maskintime ($4,4) er lavere end de andre (laveste alt. omk.) Alternativomk. ved at producere en skjorte fremfor en nederdel er således $1,76 ($4,4/maskintime*0,4 timer) Variable omk.+alt. omk.= $5,76 Dvs. at prisen mindst skal være $5,76 på det nye produkt

2. Kortfristede pricing beslutninger for prissætter I mange brancher kræver kunderne at der afgives et tilbud på en ordre før de beslutter hvor de vil placere ordren Kendes f.eks. fra byggebranchen Illustreres med eksempel fra bog: Værktøjsfirma der producerer kundetilpassede værktøjer til forskellige produktionsvirksomheder En ny kunde har bedt om et bud på et sæt af kundetilpassede værktøjer

Fastlæggelse af budpriser Baseret på værktøjets design fastlægges mængden af materialer og direkte produktionsløn og omkostningen forbundet hermed Omk. ved supportaktiviteter henføreres til jobbet ud fra activity cost drivers og activity cost driver rates (se kap. 4) Denne information bruges til at udforme et Job Bid Sheet (se kap. 3) Full costs for jobbet er estimeret til $28.500: $8.400 i direkte materialer $9.900 i direkte løn $10.200 i supportomk. $3.400 i supervision $3.700 i serierelaterede omk. $3.100 i forretningsbevarende omkostninger

Fastlæggelse af budpriser Enten marginale omk. eller full cost som base Fastlæggelse af budpriser Prisfastsættelse sker ud fra en markup procent (også kendt som Cost- plus pricing) Markup fastlægges ud fra virksomhedens ønskede profitmargin og afkastningsgrad Virksomheden har besluttet at sætte markup procenten til 40% En almindelig kunde ville således få et bud på $39.900 (1,4*28.500) Denne special ordre til en ny kunde vil man gerne sælge billigere. I den forbindelse er det vigtigt at se på niveauet af kapacitet Ledig kapacitet på kort sigt Fuld kapacitet dvs. eneste mulighed er overarbejde eller flerholdsskift

Ledig kapacitet Virksomhedens marginale omkostning ved at acceptere ordren er på $22.000 (direkte materialer og løn samt nogle serierelaterede omk.) Omkostninger til supervision og forretningsbevarende aktiviteter vil ikke stige, hvis disse ressourcer har ledig kapacitet til denne ordre Budprisen skal minimum dække virksomhedens marginale omk. på $22.000 for at få break even på ordren Hertil lægges mark-up der afhænger af markedssituationen

Ingen ledig kapacitet Hvis ikke der er ledig så vil virksomheden pådrage sig ekstraomkostninger for at tilvejebringe den nødvendige kapacitet Virksomheder imødekommer typisk kapacitetsbegrænsninger på kort sigt ved at benytte overarbejde Betale overtidsbetaling også til supervisor Ekstra omk. til lys, varme, rengøring, etc. Ekstra maskinvedligehold (eller måske ekstra leasingbetaling) Ledelsen estimerer at ordren skaber ekstraomk. på: $5.100 til ekstra supervision (inkl. overtidstillæg) $5.400 til ekstra forretningsbevarende omk.

Ingen ledig kapacitet Højere end full cost på $28.500! Den mindste acceptable pris er derfor $32.500 ($22.000+$5.400+$5.100) Den faktiske pris vil igen afhænge af markup Bemærk! princippet er det samme som ved ledig kapacitet: Prisen skal mindst dække meromkostningerne Når virksomheden skal anskaffe ekstra kapacitet for at kunne håndtere ordren er der flere meromkostninger ”komme til” eller ”falde bort” omkostninger

3. Langsigtede prisbeslutninger for prissætter Som vi så før afveg de relevante omk. ved den kortsigtede specialordre fra full cost – betyder det at full cost er irrelevant? De fleste virksomheder baserer sig på full cost information når de fastsætter priser Økonomiafdelingen leverer typisk information om omkostningen ved produkterne Salg og marketing fastsætter så mark-up ud fra markedsforhold m.v.

Brug af full cost ved prisfastsættelse Det er ”økonomisk berettiget” at bruge full cost under tre typer af omstændigheder: Mange kontrakter vedr. produktion af specialtilpassede produkter eller kontrakter med det offentlige fastsætter prisen fastsættes ud fra full cost plus mark-up - gælder også regulerede brancher Når en virksomhed indgår langsigtede kundeaftaler så har den stor fleksibilitet mht. at justere kapaciteten I mange brancher foretages kortsigtede prisjusteringer ved at give rabatter i forhold til listeprisen (som er opgjort ud fra full cost)

Brug af full cost ved prisfastsættelse Når efterspørgslen er lav er sandsynligheden for ledig kapacitet størst Virksomheden kan derfor give rabatter i lavsæsonen for at fylde kapacitet op – bare de marginale omkostninger dækkes Når efterspørgslen er høj er der større sandsynlighed for at kapaciteten ikke er tilstrækkelig til at efterkomme efterspørgslen Justerer prisen op baseret på de højere meromkostninger der opstår når kapaciteten er fuld Derved afsættes den knappe kapacitet til rådighed til den højest muligt fortjeneste

Fluktuerende priser Pga. fluktuerende efterspørgsel så vil priserne også fluktuerer tilsvarende over tid. F.eks.: Flybilletter: Billige billetter på ubekvemme afgange og weekendafgange Hotelovernatninger: Billige weekendophold, Restauranter: Rabat hvis man spiser tidligt eller til frokost DSB: Orange billetter høj-/lavsæson

Fluktuerende priser Selvom fluktuerende priser på kort sigt er baseret på de relevante meromkostninger/marginalomkostninger, så vil de på lang sigt nærme sig prisen baseret på full cost Den pris der fastlægges ud fra full cost plus markup fungerer som et benchmark fra hvilket virksomheden justerer sine priser op eller ned afhængigt af efterspørgslen De fleste virksomheder bruger full cost baserede priser som et udgangspunkt hvorfra salgschefen indenfor visse grænser kan hæve eller sænke priserne

Benchmark pricing Benchmark price Low High Low Demand

Mark-up raten Priser afhænger af efterspørgselssituationen, dermed stiger mark-up også når efterspørgslen stiger Hvis flere kunder efterspørger mere af et produkt så vil man være i stand til at få en højere mark-up Markup afhænger også af (pris)elasticiteten for efterspørgslen Efterspørgslen er elastisk hvis kunderne er meget følsomme overfor prisen – en lille stigning i prisen medfører en stor nedgang i efterspørgslen Markup afhænger også af konkurrenceintensiteten Jo mere intens konkurrencen er jo sværere er det at opretholde en høj markup

Mark-up raten Beslutninger vedr. markup raten er strategiske: En lav markup for et nyt produkt for at penetrere markedet hurtigt og erobre markedsandel Mange internetvirksomheder har sat lave priser for at opbygge deres forretning, skabe et brand, opbygge en kundebase og erobre markedsandele I modsætning til penetrationsstrategien er en ”skimming” strategi Høj pris i starten såfremt kunderne er villige til at betale en højere pris for at besidde nyeste teknologi F.eks. IT, telefoner, fladskærms-TV

4. Langsigtede beslutninger for pristager Beslutning om at tilføje et nyt produkt eller droppe et eksisterende produkt har typisk langfristede implikationer for en virksomheds omkostningsstruktur Produktbevarende omkostninger er relevante for den slags beslutninger Produktdesign og videreudvikling, indkøbsomkostninger, dedikeret salgsstyrke Serierelaterede omkostninger ændres sandsynligvis også hvis produktmixet ændres til fordel/ulempe for produkter produceret i store serier Set-up omk., materiale håndtering

Brug af full cost På kort sigt er det svært for ledelsen at ændre mange af de ressourcer der relaterer sig til produktbevarende aktiviteter eller serierelaterede aktiviteter Omkostningskonsekvenserne ved introduktion eller udfasning af et produkt udvikler sig typisk over tid Ledelsen skal derfor bruge full cost for alle ressourcer ved produktrelaterede beslutninger, fordi i det lange løb er ledelsen i stand til at justere kapaciteten efter hvilke produkter der skal produceres

Hvis full cost > markedsprisen ”One-stop shopping” Hvis nogle produkter har full cost der overstiger markeds- prisen, så er der flere muligheder der bør overvejes: Umiddelbart virker det mest oplagt at droppe produktet, men kunderne forventer måske et fuldt produktprogram Ved at sammenligne full cost med markedsprisen får ledelsen en indikation af omkostningen ved at tilbyde fuldt produktprogram Redesigne produktet eller produktionsprocessen så omk. mindskes Differentiere eller brande produktet mere så der kan kræves højere pris Mængderabatter for at øge ordrestørrelsen og dermed mindske set-up omkostningerne

Indtjeningsforøgelse sker ikke automatisk Udfasning af uprofitable produkter (full cost > markedspris) vil kun forbedre profitabilitet hvis ledelsen formår: At eliminere de aktivitetsressourcer der ikke længere behøves til at supportere de udfasede produkter Anvender aktivitetsressourcerne til at producere mere af de profitable produkter Omkostninger er et resultat af forpligtelser til at stille aktivitetsressourcer til rådighed De forsvinder ikke automatisk når uprofitable produkter droppes Kun når virksomheden fjerner ressourcerne eller bruger dem til noget andet vil de faktiske omkostninger mindskes

Opsummering Ledelsen bruger omkostningsinformation som støtte ved beslutninger vedrørende pris og produktmiks Den måde de bruger omk. information på afhænger af om virksomheden er en stor eller lille aktør i sin industri En stor aktør vil være i stand til at påvirke prisefastsættelsen En mindre aktør vil tage prisen for givet og justere sit produktmix Omkostningsinformationens rolle afhænger også af tidshorisonten Forretningsbevarende omk. er ofte relevante for langsigtede beslutninger men mindre ofte for kortsigtede beslutninger Kortsigtede priser er baseret på marginalomkostninger der afhænger af om der er ledig kapacitet til rådighed

Næste forelæsning Fredag d. 25. april kl. 10.00-11.45