10 Konkurrencesituation Oversigt Markedsafgrænsning Konkurrentidentifikation Markedsandel og præferencer Konkurrentreaktioner Konkurrencemæssige positioner Konkurrentanalyse Positionering 10 Konkurrencesituation

10 Konkurrencesituation Markedsafgrænsning For at man kan undersøge konkurrencen på et marked, er man nødt til at definere det marked, man betragter. Et marked er kendetegnet ved fire forhold: Et produkt eller en gruppe af produkter Udbydere (virksomhederne) Efterspørgere (kunderne) Geografisk afgrænset område 10 Konkurrencesituation

Konkurrentidentifikation Før man udarbejder en konkurrent-analyse, skal man kende konkurrenterne. Man skelner mellem bred og snæver konkurrence. 10 Konkurrencesituation

10 Konkurrencesituation Markedsandel Markedsandelen er udtryk for, hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed dækker. Markedsandel kan opgøres på forskellige måder: Markedet målt i værdi Markedet målt i volumen, fx tons eller liter Markedet målt som antal kunder Ved angivelse af markedsandel præciseres tre forhold: Hvilket marked beregningen vedrører, perioden samt produktet En stor markedsandel betyder en dominerende stilling på markedet – giver mulighed for stordriftsfordele. 10 Konkurrencesituation

Præferencer på markedet Præferencer: forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller mærker frem for andre. Differentierede produkter: Forbrugerne opfatter produkterne som forskellige. Der er præferencer. Standardprodukter: Produkterne opfattes som ens. Der er ingen præferencer. 10 Konkurrencesituation

Konkurrentreaktioner Ved nye fremstød vurderes konkurrentreaktioner: Kan konkurrenten reagere? Tekniske forhold – fx kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles? Økonomiske forhold – fx har konkurrenten økonomiske midler til at investere i fx nye maskiner eller reklamefremstød? Organisatoriske forhold – fx kan ledelse og medarbejdere i konkurrerende virksomhed tage kampen op? Vil konkurrenten reagere? Afhænger af hvorvidt konkurrenten følger sig ramt. Ved lav præferencegrad vil konkurrenten typisk reagere på prisnedsættelser. 10 Konkurrencesituation

Konkurrencemæssige positioner Markedsleder Typisk en stor virksomhed Er underlagt konkurrencemyndighederne hvis markedsandel er over 40 % Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder: Udvidelse af totalmarkedet Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked Tage nye distributionskanaler i anvendelse Nye brugsmuligheder for produktet Få nuværende forbrugere til at øge forbruget Forsvar af markedsandel Løbende produktudvikling Effektivisering af distributionssystem Intensiv promotion 10 Konkurrencesituation

Konkurrencemæssige positioner Markedsleder - fortsat Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder: Udvidelse af markedsandel Aggressiv anvendelse af de 4 P’er over for konkurrenternes kunder Udvidelse af kundeandelen Mersalg til nuværende kunder Kundeloyalitetsprogram Opkøb af konkurrenter 10 Konkurrencesituation

Konkurrencemæssige positioner Markedsudfordrer Mål at få større markedsandel – forbedre sin egen stilling Er som regel næststørst på markedet Markedsudfordreren kan udbygge og fastholde sin position på følgende måder: Angreb på markedsleder (frontalt angreb) Satse på samme målgruppe(r) som markedsleder Satse på nogle målgrupper Angreb på andre konkurrenter (flankeangreb) Ændre marketingmixet Satse på områder, hvor konkurrenter er sårbare 10 Konkurrencesituation

Konkurrencemæssige positioner Markedsfølger Markedsfølgeren er en fredelig konkurrent – sammenlignet med markedsudfordreren Er ikke først med nye produkter – tværtimod er der ofte tale om efterligninger af markedslederens produkter Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige Markedsfølgerens muligheder er: Tilpasning Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter Anvende andre distributionskanaler end konkurrentens Anden pris (oftest lavere) end konkurrentens Efterligning Mild form for kopiering af konkurrentprodukter (me-too produkter) 10 Konkurrencesituation

Konkurrencemæssige positioner Markedsnicher Markedsnichere er specialister i at betjene en lille del af markedet Ofte interesserer de store konkurrenter sig ikke for nichen – nichen er ikke attraktiv størrelsesmæssigt. Nicheren benytter sig af enten stærkt differentierede produkter eller deciderede lavprisprodukter. 10 Konkurrencesituation

10 Konkurrencesituation Konkurrentanalyse Konkurrentanalyse findes i to hovedformer: Konkurrentovervågning – en formaliseret løbende proces Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen? Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen? Konkurrentanalyse –foregår på baggrund af en specifik situation Årsager til gennemførelse af konkurrentanalyse: Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked. Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne. Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter. 10 Konkurrencesituation

10 Konkurrencesituation Konkurrentanalyse Eksempel på emner, der kan indgå i en konkurrentanalyse: 13 10 Konkurrencesituation

10 Konkurrencesituation Positionering Positionering er den placering, som mærket eller virksomheden har i målgruppens bevidsthed. Virksomheden kan benytte en række virkemidler til at skabe positioneringen – parametre som reklame, PR, produktet, personligt salg og service. Top-of-mind – det produkt eller den virksomhed, der er i ”første række” i forbrugernes bevidsthed Forbrugerne husker typisk tre til syv mærker inden for en produktkategori. USP – Unique Selling Proposition Et produkts USP er et unikt, faktuelt forhold ved produktet, der betones i markedsføringen. Egenskaben differentierer produktet fra konkurrenternes produkter. ESP – Emotional Selling Proposition Et ESP er en følelsesmæssig apppel til målgruppen, der rækker ud over egentlige fakta ved produktet. Me-too produkt Produkter der ikke har et USP eller ESP – typisk er disse produkter nødt til at konkurrere på prisen. 14 10 Konkurrencesituation

10 Konkurrencesituation Positioneringskort Positioneringskortet viser målgruppens opfattelse (perception) af et mærke i forhold til konkurrerende mærker. 15 10 Konkurrencesituation