markedsanalyser afsætning

Forhold vedrørende markedsanalysen Markedsanalysens formål – Hvad er det præcist, vi vil have svar på? Omkostninger – Hvor meget må det koste at gennemføre og efterbehandle data? Tid – Hvornår skal undersøgelsen være færdig? Øvrige forhold – Måske er det, vi skal spørge om, ikke egnet til bestemte former for undersøgelser – fx hvis målgruppen er børn under 6 år Afsætning, EUD/EUX, F-C

Hvad er en markedsanalyse? Når virksomheden skal lave et salg, skal den på forhånd have store viden om mulige kunder Forbrugere bliver ofte ringet op og bliver spurgt til reklamer, de har set Virksomheder har brug for oplysninger for at tilpasse deres sortiment, serviceniveau og prissætning – markedsanalyserne bruges for at skaffe oplysningerne Det er ikke ligegyldigt, hvordan man laver en markedsunder-søgelse, hvem man spørger, og hvad man spørger om Afsætning, EUD/EUX, F-C

Typer af markedsanalyser Når vi skal lave markedsanalyser, så kan vi basere dem på: Kvantitative data – Informationer, som vi kan lave om til talværdier Kvalitative data – Informationer, som vi ikke direkte kan oversætte til talværdier De to datagrundlag giver meget forskellig viden og gør derfor markedsanalysen en særlig styrke. Afsætning, EUD/EUX, F-C

Kvantitative data Det er i princippet alle de data, vi kan lave om til talværdier. Virksomheden kan søge efter data på nettet eller hente det fra Danmarks Statistik. Afsætning, EUD/EUX, F-C

Kvalitative data Er informationer, som vi ikke direkte kan oversætte til talværdier Kvalitative data stammer fra åbne besvarelse – fx fritekst i spørgeskemaundersøgelse, mundtligt interview Spørgsmålene er ofte ’hvorfor’-spørgsmål Man skal på forhånd fastlægge, hvordan man vil efterbehandle de individuelle besvarelser – vi skal fx beslutte os for hvilke ’markører’ vi vil inddele svarene efter Afsætning, EUD/EUX, F-C

Interne data Er data, som virksomheden allerede besidder – dvs. har samlet i forbindelse med anden undersøgelse Kan virksomheden drage nytte af med den aktuelle undersøgelse Kan fx være salgstal på produkter, kundedatabaser, tidligere markedsføringsindsatser, herunder resultater, regnskaber osv. Afsætning, EUD/EUX, F-C

eksterne data Er data, som vi kan finde i virksomhedens omverden Kan virksomheden selv finde frem til eller betale andre for at finde Kan være informationer, der indsamles i interviews Afsætning, EUD/EUX, F-C

Primære data Indsamler vi, fordi vi har et bestemt formål med at indsamle dem Når vi skal løse et aktuelt og bestemt ’problem’ – det er ofte analyseinstitutter, der påtager sig opgaven Fx hvis du gerne vil undersøge, om der er basis for at starte en 100 % økologisk købmand i dit område Afsætning, EUD/EUX, F-C

sekundære data Er data, der allerede er blevet indsamlet for at finde ud af noget i en anden undersøgelse Er typisk data, du kan finde hos Danmarks statistik Fx hvis du vil vide, hvor mange husstande, der har en bil Afsætning, EUD/EUX, F-C

interviewformer Afsætning, EUD/EUX, F-C

telefoninterview Intervieweren ringer til respondenten. Fordele: Intervieweren kan forklare svære spørgsmål Det er billigt – virksomheden sparer tid og rejseudgifter En hurtig måde at interviewe på Høj svar procent – der bliver ringet flere gange, hvis respondenten ikke svarer første gang Ulemper: Intervieweren kan ikke vise produkterne frem fysisk Respondenten er ikke anonym – har betydning for hvad svaret er Lavere svarprocent end ved personlige interviews – det er nemmere at sige nej i telefonen Afsætning, EUD/EUX, F-C

Personligt interview Kan både være kvalitativt eller en gruppe. Fordele: Intervieweren kan demonstrere produkter Intervieweren kan forklare svære spørgsmål Intervieweren får et indtryk af, om respondenten svarer ærligt Der er meget høj svarprocent Ulemper: Intervieweren bruger lang til på hver respondent Det koster mange penge at besøge respondenterne Respondenten kan ikke være anonym – har betydning for svaret Respondenten kan blive påvirket af intervieweren – dvs. hans/hendes tonefald og/eller kropssprog Afsætning, EUD/EUX, F-C

spørgeskemainterview Bliver sendt ud til ens eget hjem. Fordele: Respondenten kan være anonym Det er forholdsvis billigt – de eneste udgifter er porto Man kan stille mange spørgsmål, fordi respondenten sidder hjemme og har mere tid til at svare på spørgsmålene Respondenten bliver ikke påvirket af nogen interviewer Ulemper: Der er mange, der ikke gider returnere skemaerne Der er en lav svarprocent – folk gider ikke bruge til på det Respondenten kan ikke få svar på svære spørgsmål Det er ikke sikkert, det er den rigtige respondent, der udfylder skemaet Afsætning, EUD/EUX, F-C

internetinterview Foregår via nettet. Fordele: Der er forholdsvis høj svarprocent Det er billigt for virksomheden Data kan indsamles og behandles rimelig hurtigt Man kan lave tilpasninger til hver enkelt respondent Ulemper: Det er ikke nødvendigvis den rigtige respondent, der udfylder skemaet Måske bliver undersøgelsen ikke så repræsentativ som håbet i forhold til et brugbart resultat Der kan være sikkerhedsmæssige udfordringer i forhold til data Afsætning, EUD/EUX, F-C

Forhold der påvirker valget af interviewform Afsætning, EUD/EUX, F-C

Udvælgelse af respondenter Et ’univers’ er alle de respondenter, som er relevante at spørge i forbindelse med en markedsanalyse. Afsætning, EUD/EUX, F-C

Repræsentativ stikprøve Betyder, at en udvalgt gruppe skal sammensættes, så den repræsenterer populationen. Der skal fx være lige mange mænd/kvinder, samme alder osv. Man risikerer at få et misvisende resultat, hvis man sammensætter sin stikprøvegruppe forkert En stikprøve er en delmængde af populationen Hvis stikprøven er stor nok, vil resultatet med en vis sikkerhed være repræsentativt Afsætning, EUD/EUX, F-C

Metoder til udvælgelse af respondenter Man kan udvælge respondenter på forskellige måder. Tilfældig udvælgelse: Betyder, at hvem som helst kan komme med i undersøgelsen Fx hvis intervieweren spørger nogle tilfældige på gaden Fx hvis man har adgang til en database – fx fra et fitnesscenter Vælge ud fra bekvemmelighed: Når intervieweren selv udvælger, hvem han/hun vil interviewe Intervieweren opstiller regler for at udspørge – fx aldersgruppe, jobbeskæftigelse eller postnumre Afsætning, EUD/EUX, F-C

spørgsmål Lukkede spørgsmål: Respondenten kan enten svare ’ja’, ’ved ikke’ eller ’nej’ Fx ”Bruger du tit offentlig transport?” Åbne spørgsmål: Kræver at respondenten kommer med en uddybende forklaring Fx ”Hvorfor bruger du ikke offentlig transport så tit?” Skalaspørgsmål: Giver respondenten mulighed for at tilføje flere nuancer Fx ”Hvor vigtigt er det for en samvittighedsfuld, miljøbevidst samfundsborger som dig, at du bruger offentlig transport?” Afsætning, EUD/EUX, F-C

Svar på skalaspørgsmål Kunne også være ”På en skala på 1 til 5, hvor 1 er det laveste og 5 det højeste – fx hvor vigtigt er det for dig at have penge til tøj hver måned?” God idé at bruge en blanding af åbne/lukkede og skalaspørgsmål. Afsætning, EUD/EUX, F-C

Fem gode råd når du laver spørgeskemaer Afsætning, EUD/EUX, F-C

Gode og dårlige spørgsmål Ledende spørgsmål: Du skal helst undgå ledende spørgsmål. Det er fx spørgsmål, der ”tvinger” eller ”guider” respondenterne til at svare på en bestemt måde. Eksempler på gode og dårlige spørgsmål: Åbent og neutralt – Hvorfor benytter du ikke offentlig transport? Ledende spørgsmål – Hvorfor er det kun ansvarlige, miljøbevidste samfundsborgere, der bruger offentlig transport? Åbent og neutralt – Hvilken cola kan du bedst lide? (fritekstsvar) Lukket spørgsmål – Hvilken cola kan du bedst lide? Coca-Cola, Jolly Cola eller Pepsi Max? (afkrydsning, men ufuldstændige svarmuligheder og uensartede produktgrupper – traditionel og sukkerfri) Afsætning, EUD/EUX, F-C

Test og gennemførelse Pilotundersøgelse: Det er en god idé at teste en spørgeramme før den egentlige undersøgelse Pilotundersøgelser foregår i en begrænset respondentgruppe, som evt. kommenterer på kvaliteten af spørgsmålene Gennemførelse af markedsundersøgelse: Når formålet er beskrevet, målgruppen er udpeget og rapportering af resultater er aftalt med ledelsen Ofte er over halvdelen af undersøgelsens budget brugt – fx på at formulere, redigere, teste, men også på grafikere og IT-folk Afsætning, EUD/EUX, F-C

Efterbehandling af data og resultater Vi bruger i høj grad elektroniske løsninger, når oplysningerne er indsamlet fra spørgeskemaerne De kvalitative svar er let at behandle, mens de kvantitative svar kræver lidt ekstra Efterbehandlingen af data munder ud i en rapport Det vigtigste ved præsentation af resultater er, at vi er helt skarpe på, hvad undersøgelsens mål er Ved vurdering af resultater, skal vi også se på svarprocenten Hvordan kan den nye viden indgå i virksomhedens fremtidige markedsføringsstrategi Afsætning, EUD/EUX, F-C