Download præsentationen
Præsentation er lastning. Vent venligst
Offentliggjort afCamilla Marcussen Redigeret for ca. et år siden
1
Lene Baake Afsætning 2012
2
Plan for uge 19 Kapitel 2 – kvalitative og kvantitative metoder:
Lene Baake Plan for uge 19 Kapitel 2 – kvalitative og kvantitative metoder: Datakilder Databaser Kvalitative og kvantitative metoder Repræsentativitet Markedsanalyseprocessen
3
Lene Baake Datakilder
4
Lene Baake Databaser er en større mængde infor mation, som er organiseret på en bestemt måde, og som vedrører et eller flere rela terede emner.
5
Lene Baake Fordele og ulemper
6
Lene Baake Primære datakilder Primære data er informationer, der fremskaffes til et specielt formål, en bestemt opgave Typisk livsstil, vaner, holdning, præference, købsadfærd Kaldes også field research Primære data kan indsamles af virksomheden selv eller via en markedsanalysevirksomhed:
7
Primære data kan indsamles gennem
Lene Baake Primære data kan indsamles gennem Ad-hoc analyser – analyser til et bestemt formål, én gang Standardanalyser, alment, jævnligt f.eks: Omnibusanalyser, der indeholder spørgsmål inden for mange områder (købsadfærd, indkøbsvaner, mærkekendskab, holdninger, læsevaner. Gennemføres regelmæssigt af analyseinstitutter. Man benytter ofte personligt interview, telefoninterview eller elektronisk udspørgning
8
Lene Baake
9
Lene Baake
10
Medieundersøgelser, der dækker medievaner Gallup IndexDanmark
Lene Baake Panelundersøgelser, der gennemføres flere gange med de samme respondenter. Belyser udviklingen i eks. markedsandel, indkøbsfrekvens, kundeloyalitet mv. GfK ConsumerScan Medieundersøgelser, der dækker medievaner Gallup IndexDanmark ACNielsen AIM MarketMonitor
11
Lene Baake Fordele og ulemper
12
Lene Baake Opgave Se listen side 28 Klik dig ind på de forskellige databaser og notér dig 5, du vil huske at bruge Find en ny til klassen Tweet dit forslag med forklaring Den må ikke være fore- slået af andre
13
Primære data – field research – kvalitativ metode
Lene Baake Primære data – field research – kvalitativ metode Indsamling af data, som ikke kan udtrykkes i eksakte talstørrelser, f.eks. om holdninger og adfærd, altså indsamling af bløde data. Indsamlingsmetoder Dybdeinterview Fokusgrupper – kollektivt dybdeinterview Observationer
14
Dybdeinterview Dybere indsigt i respondentens viden
Lene Baake Dybdeinterview Dybere indsigt i respondentens viden Ustruktureret samtale Udgangspunkt i spørgeguide eller checkliste Eks. forbrugerens opfattelse af serviceniveau i en givet virksomhed En respondent er den person, man interviewer
15
Fokusgrupper Form for kollektivt dybdeinterview
Lene Baake Fokusgrupper Form for kollektivt dybdeinterview Udvalgte personer + moderator Checkliste Dybdeinterviews og fokusgrupper især: Holdninger til nyt produkt Indtryk af en virksomheds corporate image En reklamekampagnes effekt på modtageren Et nyt logo eller design
16
Observationer Iagttagelse af faktisk adfærd I konkrete situationer
Lene Baake Observationer Iagttagelse af faktisk adfærd I konkrete situationer Digitalt kamera, diktafon, papir og blyant Eks. indkøbsadfærd i supermarkedet Egner sig til at afdække viden og holdning om: Indkøbsmønster i supermarked Vareopstillingens betydning for mærkevalg
17
Lene Baake Kvantitative metoder Indsamling af hårde data, dvs. størrelser som det er muligt at sætte tal på F.eks. hvor mange personbiler, der indregistreres pr. år Man kan bearbejde disse data ved at lave tabeller og grafer mv. Indsamlingsmetoder Personlige interview Postalt interview Telefoninterview Elektronisk udspørgning/webinterview
18
Personligt interview Direkte og personlig kontakt med respondenten
Lene Baake Personligt interview Direkte og personlig kontakt med respondenten Spørgeskema eller strukturerede noter Viden om købsadfærd, holdningsspørgsmål og forbrugsmønster Fordel: man kan vise respondenten noget og høre reaktion og vurdering CAPI
19
Telefoninterview Telefonopringning til udvalgte respondenter
Lene Baake Telefoninterview Telefonopringning til udvalgte respondenter Tilfældig udvalgt fra database 10-15 minutter Svarene indtastes løbende CATI
20
Postalt interview Udsendelse af spørgeskemaer
Lene Baake Postalt interview Udsendelse af spørgeskemaer Til nærmere defineret gruppe af respondenter Frankeret svarkuvert og frist Såvel konsument- som producentmarkedet God til følsomme emner og tabubelagte spørgsmål
21
Elektronisk udspørgning
Lene Baake Elektronisk udspørgning Webinterview eller brev Deltagelse i én analyse eller løbende Interviewerstyret via programmet Udkonkurrerer de andre interviewtyper Problem: Ikke alle har adgang til nettet, man må ikke kontakte private uden videre CAWI
22
Kvantitative spørgeteknikker
Lene Baake Kvantitative spørgeteknikker Fordele og ulemper Drejer sig ofte om: Tid og penge Svarprocent og redelige svar Efterbehandling og brug Læs side 34-35
23
Spørgeskemaudformning
Lene Baake Spørgeskemaudformning Antal spørgsmål Spørgsmålstyper Lukkede spørgsmål (svarmuligheder fastlagt på forhånd) Åbne spørgsmål (svare med en sætning) Rangordningsspørgsmål (meninger, holdninger, motiver – 1,2,3) Skalaspørgsmål (holdninger – fra meget lavt til meget højt)
24
Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake
25
Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake
26
Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake Du skal beslutte Skal respondenten tvinges til at tage stilling? Hvor mange svarmuligheder skal han have? Skal der være et midtpunkt? Skal der være balance mellem positive og negative? Input – formål med spørgsmål og omstændigheder for besvarelse Alle svarmuligheder skal være udtømte
27
Spørgeskemaudformning
Lene Baake Spørgeskemaudformning Spørgsmålsudformning Rækkefølge (fra let til svært, slut sociodemograf ?) Gruppér efter emne Let forståeligt sprogbrug (målgruppe) Neutrale spørgsmål (ikke ”synes du også, at…) Spørg kun om en ting i hvert spørgsmål Udlov gulerod Respondenten får gave som tak Respondenten deltager i en konkurrence om en rejse Respondenten får lov til at se resultaterne
28
Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake Spørgsmålenes ordlyd Formuleringen er afgørende for kvaliteten af svarene Lette at forstå Give præcist og sandt svar Tage højde for registrering
29
Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake
30
Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake
31
Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake Struktur Indledning Information om hensigt og formål Post (følgebrev), telefon (forklaring) Hvem står bag Anonym eller ikke Får man noget ud af det? Pers./telefoninterviews (tidsramme) Start med nemme spørgsmål Afslut med følsomme spørgsmål EKS: Højmark rejser
32
Test og implementering
Kursushuset - Lene Baake Test og implementering Test af spørgeskemaet Implementering - instruktioner til alle interviewere - instruktioner til alle supervisors - skemaer til interviewere
33
Lene Baake Opgave Gå ind på: Find eksempler på de forskellige spørgsmålstyper
34
Respondentudvælgelse
Lene Baake Respondentudvælgelse Markedsanalysens mål – et realistisk billede af problemstillingen Totaltælling – vi spørger alle For det meste en lille udsnit af (stikprøve) af alle (populationen)
35
Respondentudvælgelse
Lene Baake Respondentudvælgelse Respondent: en person, som bliver interviewet. Population/univers: det totale antal personer i et geografisk afgrænset område, man ønsker at undersøge. Stikprøve: et udsnit af populationen, der undersøges med henblik på at give et billede af hele populationen.
36
Stikprøveudvælgelse Simpel tilfældig udvælgelse
Lene Baake Stikprøveudvælgelse Simpel tilfældig udvælgelse Kaldes også lottometoden Alle i populationen har lige stor chance for at komme med i stikprøve (ingen tilbagelægning) Klyngeudvælgelse/kvotaudvælgelse Hvis der ikke findes totalliste over populationen, kan der udvælges en repræsentativ klynge af totalpopulationen. Ved flere klynger skal klyngernes fordeling i stikprøven svare til fordelingen i populationen Bekvemmelighedsudvælgelse Unøjagtig metode, da den ikke er repræsentativ Enkel og bekvem
37
Fejlkilder Skæv repræsentativitet Populationen er fejldefineret
Lene Baake Fejlkilder Skæv repræsentativitet Populationen er fejldefineret For ringe svarprocent/for stort frafald Interviewerfejl – spørgsmålene omformuleres Bevidste interviewerfejl (gæt eller snyd) Respondenter forstår ikke/misforstår spørgsmål Respondenten kan ikke/vil ikke svare Svarene misforstås Svarene fejlnoteres Forkert kodning/indtastning af svar
38
Kildekritik Tag højde for fejl i datamateriale eller bearbejdning
Lene Baake Kildekritik Tag højde for fejl i datamateriale eller bearbejdning Gennemgå udvælgelsesdesignet Er populationen rigtig? Stikprøven? Årsager til lav svarprocent? Misforståelser i forbindelse med svarafgivelse? Altid afsnit om fejlkilder!!!!!!!!
39
Repræsentativitet Repræsentativitet Reliabilitet Validitet
Lene Baake Repræsentativitet Repræsentativitet Betyder, at en undersøgelse giver et vellignende miniaturebillede af hele populationen. For at en stikprøve er repræsentativ, skal stikprøvens sammensætning udgøre et miniunivers med de samme karakteristika som populationen. Reliabilitet Betyder undersøgelsens pålidelighed. Ved høj reliabilitet kan undersøgelsen foretages flere gange, og det samme resultat opnås. Validitet Er et udtryk for, hvor godt man kan måle det, man er ved at undersøge.
40
Kursushuset - Lene Baake
Kursushuset - Lene Baake
41
Lene Baake
42
Markedsanalyseprocessen
Lene Baake Markedsanalyseprocessen
Lignende præsentationer
© 2024 SlidePlayer.dk Inc.
All rights reserved.