Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Økonomisk virksomhedsbeskrivelse Appendix A Nogle udbredte strategimodeller

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Porters værdikæde Primære aktivite- ter Logistik indgå- ende Produk- tion Logistik udgå- ende Marke- ting og salg Service Sekun- dære aktivi- teter Udvikling af virksomheden Ledelse- planlægning og koordinering Udvikling af processer Anskaffelse af forsyninger udefra Værdi hos kunden Over- skud

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander SWOT S Stærke siderW Svage sider O MulighederT Trusler -Stort markedskendskab -Høj kvalitet -God beliggenhed -Stor produktionskapacitet -Loyale kunder -Dårlig kvalitet -Mangelfuld distribution -Dårlig beliggenhed -Høj personaleomsætning -Nye EU-regler -Dårlig økonomi hos konkurrent -Lettere adgang til øst europa -Nye trends på markedet -Fjendtlige opkøb -Lav købekraft -Lav markedsvækst -Øget udenlandsk konkurrence

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Kommentarer til SWOT-analysen Modellen anvendes til at analysere virksomhedens forretningsområder, produkter, placering i forhold til markedet etc. SWOT-analysen danner baggrund for udarbejdelse af en fremtidig strategi for virksomheden

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Spørgsmål SWOT-analysen kan være med til at besvare: Har virksomheden nogle kerneydelser, som man kan bygge en strategi op omkring? Har virksomheden svagheder, der gør den meget sårbar? – og er der tiltag der kan rette op på dem? Hvilke muligheder på markedet kan virksomheden gøre brug af med den viden og de ressourcer, som den har i dag? Hvilke eksterne trusler skal virksomheden tage sig i agt for?

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Boston-modellen

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Boston-modellen Relativ markedsandel HøjLav Stars – Stort afkast – Vedvarende omkostningseffektiv – Vækst – Selvfinansierende – Middel risiko – Lavt afkast – Ej omkostningseffektiv – Udviklingsvirksomhed – Likviditetsforbruger – Særdeles høj risiko Cash cow – Stort afkast – Omkostningseffektiv – Modent forretningsområde – Genererer nettolikviditet – Lav risiko – Lavt afkast – Formentlig ej omkostningseffektiv – Moden – Generere måske nettolikviditet – Middel risiko Markedsvækst Lav Høj Question marks Dog

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Kommentarer til Boston-modellen Modellen er en såkaldt porteføljemodel, hvor man kan måle det enkelte forret- ningsområdes placering på markedet set i forhold til den største konkurrent på mar- kedet og markedets generelle vækst Modellens svaghed er, at den ikke tager hensyn til produkter på markeder med negativ vækst

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Kommentarer til Boston-modellen Question mark: –Svag position i et voksende marked –Strategi: Investere Star: –Stærk position i et voksende marked –Strategi: investere for at holde eller udvikle Cash cow: –Stærk position i et stagnerende marked –Strategi: høste Dog: - Svag position i et stagnerende marked - Strategi: afvikle eller geninvestere/udvikle for at bringe den op i question mark

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander PLC-kurven Salg Introduktion Vækst Moden Afvikling Relancering Cash flow Tid

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Kommentarer til PLC-kurve Denne model kobles ofte sammen med Boston-modellen. Et produkt gennemløber ofte 4 faser: –Introduktion –Vækst –Modning –Nedgang/afvikling Disse 4 faser kan sammenholdes med de 4 fra Boston-modellen

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Kommentarer til PLC-kurven PLC-kurven kan have forskellige forløb og behøver ikke nødvendigvis at være ”klokkeformet”. Virksomheden kan selv i et vist omfang påvirke stigningstakten samt niveauet for toppunktet Teorien bygger på 4 forudsætninger: –Alle produkter lever kun i en begrænset periode –Afsætningen udvikler sig i en række trin, der kan identificeres –Omsætning og dækningsbidragsindtjening varierer med, hvor produktet er på kurven –Markedsføringsindsatsen og øvrige afsætningsaktiviteter bør afpasses efter, hvor produktet befinder sig på kurven

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Porters 5 Forces Konkurrencemæs- sige forhold Rivalisering mellem eksisterende udbydere Potentielle nye udbydere Trusler om nyetableringer Leverandører og deres forhandlingsstyrke Kunderne og deres forhandlingsstyrke Udbydere af substituerende produkter Trusler fra substituerende produkter

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Kommentarer til Porters 5 Forces Modellen tager ikke højde for alliancer og samarbejdsaftaler mellem aktørerne Modellen viser, at der er fem konkurrence- mæssigekræfter, der bestemmer lønsom- hed og konkurrenceintensitet i en branche over en længere periode

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Potentielle konkurrenter Potentielle konkurrenter er altid en trussel uanset branche Indtrængningsbarrierer –Høje kapitalkrav –Stordrift en forudsætning for rentabel produktion –Produktdifferentiering –Adgangen til distributionskanaler –Patenter –Produkttilpasning i så høj grad, at det vil være svært/dyrt for køber at skifte leverandør –Videnkrævende –Konjunkturfølsomhed –Etc.

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Truslen fra substituerende produkter Hvad er substituerende produkter i en branche? Eks: Sony Playstation - underholdnings- og/eller elektronikbranchen? Hvor stor er faren for helt nye produkter, der opfylder samme funktion? Hvor stærk er faren for kopiprodukter? Er der mange substituerende produkter? Er de lette eller vanskelige at få fat i? Hvordan er sammenhængen mellem pris og ydelse på de substituerende produkter? Hvilke omkostninger stilles køber overfor, hvis vedkommende ønsker at skifte til et substituerende produkt? Hvor stærk er kundens præference

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Kundernes forhandlingsstyrke Købers prisfølsomhed overfor sælgers produkt Købers afhængighed af produktet Er der samarbejde med kunderne om udvikling, markedsføring etc.? Købernes størrelse og koncentration Er køber i stand til at opkøbe leverandørleddet? Købers informationsniveau om markedet Hvor let er der adgang til substituerende produkter? Antallet af udbydere; ved få udbydere er købers forhandlingsstyrke alt andet lige ringere end ved mange

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke må være stærk, hvis: –De er større og færre end efterspørgerne i den branche, de afsætter til –Deres produkter er stærkt differentierede, unikke eller har indbygget en omstillings- omkostning ved skift fra pågældende mærke til et andet, dvs. kunden er afhængig af leverandøren –Kapaciteten er begrænset

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Konkurrencen mellem eksisterende udbydere Antal konkurrenter. Generelt stiger konkurrence- intensiteten ved stigende antal udbydere Vækstraten i branchen. Er vækstraten lav vil det betyde øget intensitet Omkostningsstrukturen. Ved høje faste omkostninger er der en tendens til at sænke prisen. Eks. rejsebranchen Ved høj produktdifferentiering er der lavere priskonkur- rence Ved overkapacitet øges tendensen til at konkurrere hårdt på prisen Hvor stærke er de forskellige udbyderes mærker? Hvor aktiv er virksomheden mht. køb/etablering/sam- arbejde med andre virksomheder nationalt og interna- tionalt?

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Varighed af konkurrencemæssige fortrin Fremstiller en virksomhed et produkt, der: –Er svært at eftergøre; er beskyttet af f.eks. patent, har et stærkt mærke e.l., er der tale om længere/lang varighed –Er let at efterligne, medfører det kort varighed

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Porters diamantmodel Tilfældighed Staten Strategi, struktur og rivalisering Relaterede brancher Produktions- faktor forhold Efterspørgsels forhold

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Kommentarer til Porters Diamant-model Diamant-modellen kan anvendes til at analysere, hvorfor et land opnår international succes indenfor bestemte brancher Dette afhænger ifølge modellen af følgende: –Tilfældighed –Strategi, struktur og rivalisering –Produktionsfaktorforhold –Efterspørgselsforhold –Relaterede brancher –Staten

Økonomisk virksomhedsbeskrivelse © Charlotte Flyger, Ove Hedegaard og Preben Melander Porters generiske strategier Omkostningsminimering –Lave omkostninger pga. stordriftsfordele –Udkonkurrere konkurrenterne på pris og volumen –Ses ofte i dagligvarebranchen hvor prisen er vigtig Differentiering –Totalmarkedet opdeles i segmenter med forskellige behov og præferencer –Meget udbredt strategi og ses i næsten alle brancher Fokusering –Tager udgangspunkt i en nichekompetence, som virksomheden har –Fokuserer på få segmenter på markedet –F.eks. alder (Seniorrejser), geografisk (Thor Pilsner fra Randers), specielle behov (insulin til sukkersyge – Novo Nordisk, cykeldele til cykelrytteres cykler – Shimano)