Kampagne for DIGITal Post Digital post Blev Obligatorisk for alle borgere over 15 år den 1. november 2014, Med mindre de var blevet fritaget

Baggrund / KampagneÅrSAG Digital Post er et initiativ under digitaliseringsstrategien 2011-2015, som regeringen, kommuner og regioner samarbejder omkring. Digital Post hører under ”Lov om Offentlig Digital Post for virksomheder og borgere”, der gør det obligatorisk for borgere og virksomheder at modtage post fra offentlige myndigheder digitalt. Digital Post er et led i et ambitiøst mål om at 80 pct. af kommunikationen med det offentlige skal være digital med udgangen af 2015. Formålet med den fællesoffentlige kampagne var at gøre alle danskere klar Alle borgere over 15 år ville pr. 1. november 2014 begynde at få Digital Post, med mindre de aktivt havde henvendt sig til deres kommune og var blevet fritaget. Overgangen til Digital Post krævede, at danskerne skulle ændre deres vaner i forhold til håndtering af post på forholdsvis kort tid. Og de kunne potentielt set komme i klemme, hvis de ikke var bevidste omkring at de selv var ansvarlige for at tjekke deres digitale post. 2

Formål Overgangen til Digital Post var en stor forandring, der berørte alle borgere over 15 år. Alle borgere skulle kende til overgangen til Digital post, uanset om de var blandt flertallet, der ville begynde at modtage post fra det offentlige digitalt, eller de var blandt gruppen af danskere, der ikke var i stand til at modtage post digitalt, og derfor skulle henvende sig i deres kommune for at blive fritaget. Derfor var kendskabet til overgangen 1. november 2014 essentielt. Det var nødvendigt, at borgerne tog aktiv stilling til og handlede hvis de skulle fritages. Kendskabet til at borgerne selv er forpligtet til at tjekke post var ligeledes afgørende for at sikre at borgere ikke kom i klemme som følge af ulæst digital post. Kendskab – sikre viden Handling – tilmelding eller fritagelse Risikominimering – forhindre at post bliver overset 3

Målsætning Kendskab til overgangen til Digital Post var afgørende Målet var at borgerne, når de blev adspurgt, havde et meget højt kendskab til overgangen til Digital Post. Ved en rundspørge i 2013 kendte kun godt halvdelen af danskerne til Digital Post. Der var et særligt fokus på de unge, da kendskabet i aldersgruppen 15-29 år var markant lavere end gennemsnittet. Sidst men ikke mindst var kendskabet til fritagelse meget vigtigt ikke mindst i den ældre del af befolkningen, der vil have det største behov for at blive fritaget. For kampagnen blev det opstillet følgende overordnede KPI’er: 90 pct. af borgerne skal kende til overgangen, når et repræsentativt udsnit af borgerne bliver spurgt ved en måling primo november 2014. 70 pct. af de unge (15-29 årige) skal kende til overgangen, når et repræsentativt udsnit af borgerne bliver spurgt ved en måling primo november 2014. Kendskabet til muligheden for fritagelse skal være 80 pct., når borgerne bliver adspurgt, herunder bør andelen af ældre 60-70 år og derover have langt det største kendskab. 4

Kampagne- og kommunikationsstrategi – baseret på viden og data Vi havde vigtig viden om borgernes digitale adfærd, og tallene var styrende for kampagnearbejdet: Hvor mange og hvem har internet i hjemmet? Hvor mange og hvem har aldrig prøvet at være på nettet? Hvor mange kender til borger.dk og hvor tit kommer de? Hvor mange og hvem har NemID? Vi foretog løbende indhentning af data, og vurderede løbende om vi var på rette spor: Kendskabsmålinger Indhentning af data på antal tilmeldte og fritagne borgere Åbenhed omkring tallene Tallene var offentligt tilgængeligt på digst.dk via et særligt presserum omkring Digital Post. Vi talte dagligt med journalister bl.a. om tallene. 5

Tilmelding til Digital Post Elementer i kampagnen På baggrund af data og viden om borgernes digitale adfærd, erfaringer fra tidligere kampagner og eksisterende netværk blev følgende kampagneelementer defineret. Tilmelding til Digital Post Digital Post-event Quiz Konkurrence Facebook Annoncer, bannere, film PR Skolemateriale Borgerservice, biblioteker 6

Elementer i kampagnen Vi har arbejdet tæt sammen med borgerservice og bibliotekerne, hvor den tætte borgerkontakt sker. Vi har løbende understøttet den lokale kampagneindsats med borgerrettet kommunikationsmateriale samt generel viden om Digital Post og fritagelse Vi har samlet og videreformidlet undervisningsmateriale til brug for de ældste skoleklasser, så de 15-årige blev klar til Digital Post. Yderligere bad vi skoleklasser om at deltage i konkurrencen om hvordan Digital kommunikation ser ud om 50 år. Presseindsatsen var vigtig, da vi med få midler skulle nå ud til en meget stor målgruppe. Vi byggede pressearbejdet på et stort datagrundlag, så vi kunne imødekomme den forventede kritik af ”tvangsdigitaliseringen” og vise hvor godt danskerne var med. Vi annoncerede i trykte og online medier og fandt annoncering vigtigt i samarbejde med presse-arbejdet, da kombinationen af at læse om Digital Post, og blive mindet om det via annoncer til sammen gav opmærksomhed og viden. Facebook blev dels brugt til en quiz rettet mod de unge, hvor de skulle teste deres digitale færdigheder op imod de ældre. Desuden brugte vi en særlig gruppe på Facebook til at motivere og understøtte medarbejdere på biblioteker og i borgerservice til deres kampagneindsats bl.a. gennem erfaringsudveksling. 7

Elementer i kampagnen Kommunekonkurrence: En indsats for at aktivere kommunerne til at få flest borgere tilmeldt til Digital Post skulle tilskynde aktivitet i borgerservicecentre og samtidig give afsæt for regional og lokal PR. Kåringer i konkurrencen var ”Danmarks mest digitale kommune”, ”Danmarks digitale slutspurter” og ”Danmarks mest digitale unge”. Konkurrencen blev støttet op af en netværksindsats gennem bl.a. direkte breve til de enkelte borgerservicecentre og dialog på Facebooksiden ”Start på nettet” målrettet borgerserviceansatte. Unge-quiz: ”Er du mere digital end en 65-årig” skulle øge opmærksomhed om Digital Post i målgruppen 15 til 24 år. Grebet var en online generationsquiz, som skulle aktivere målgruppen ved at slå på paradokset om, at de unge måtte se sig løbet over ende af de ældre. I quizzen kunne de dyste i digitale vaner mod kendte +65-årige som Uffe Ellemann-Jensen, Mimi Jakobsen og Ulf Pilgaard og helt almindelige ældre danskere med styr på det digitale. De blev til sidst opfordret til at tilmelde sig Digital Post og dele quizzen på Facebook. Quizzen blev løbende støttet op af en målrettet PR-indsats, netværkskommunikation samt webmedier med læsere i målgruppen. Digital Post-event: Et event på Post & Tele Museum skulle markere overgangen til Digital Post. Omdrejningspunkt var kåring i kommunekonkurrencen og forsegling af en tidskapsel med digitale hilsener til fremtiden, indsendt af 9. og 10. klasses elever. Præmien var en klassefest og æren af at blive en del af Post & Tele Museets samling. Til stede var blandt andre finansminister Bjarne Corydon og økonomi- og indenrigsminister Morten Østergaard. Eventen blev støttet op af en PR-indsats målrettet landsdækkende og regionale medier. 8

Kampagnestrategi - Faser og fokus 18.08.2014 – 31.10.2014 Før overgangen til Digital Post 01.11. Overgangen til Digital Post 01.11.2014 – 31.01.2015 Efter overgangen til Digital Post Oprettelse, fritagelse, ‘husk at tjekke’, hjælp at hente NU er Danmark overgået til Digital Post Husk at tjekke – tilmeld dig advisering Kampagnen havde tre forskellige faser, der var styrende for alle kampagneelementerne Succeskriterierne var forskellige for de enkelte faser. I den første fase var det vigtigt at oparbejde et stort kendskab samt at få borgerne til at tilmelde sig eller søge om fritagelse. Fase to handlede primært om at gøre opmærksom på at ”Nu sker det!” Og fase tre var et fokus på ”husk at tjekke”, ”tilmeld dig advisering”. Ansvaret ligger hos borgeren. 9

Særligt om PR-strategi Proaktiv håndtering af kritiske sager Mulighed for i højere grad at sætte dagsordenen, præge fortolkningen af bekymringerne og benytte det som en anledning til at sætte fokus på mulighederne i digitaliseringen – både for den enkelte borger og for samfundet. Samtidig tog det brodden af de kritiske historier, fordi det var mindre interessant at bringe dem, da vi allerede har været ude og adressere bekymringerne. Stærkt på lokal og national indsats Stor effekt for få ressourcer gennem udvikling af pressekit med overordnede ideer til PR- og eventaktiviteter samt basispressemateriale, der kunne versioneres lokal for at lade kommunerne drive PR om kampagnebudskaberne selv. Løbende befolkningsundersøgelse Kortlægning af danskernes kendskab og tilmelding til Digital Post gav mulighed for at kommunikere om den løbende (positive udvikling) og hurtigt skifte PR-kurs for at imødegå eventuelle haltende kendskabs- eller udviklingsområder. Målsætning for PR Vi havde opstillet som målsætning for PR, at vi skulle opnå minimum 500 positive eller neutrale presseklip. Vi nåede i perioden op på 592, der ifølge Infomedias beregninger svarer til en annonceværdi på 9,4 mio. kr. og en bruttoeksponering på 55,4 mio. læsere/seere/lyttere . 10

Særligt om MediAStrategi Print Øget medietryk mod 1. november. Største tryk 15.-31. oktober OHH-plakater Webbannere Ungeindsats Netværkskommunikation PR August September Oktober 1. november Kampagnefilm Strategi for medieindryk: Samtlige medieindrykningerne havde det samlede formål at eksponere personer +15 år mest muligt for budskaberne inden for det givne budget. Koncept for print: Indrykning fredag/lørdag, hvor læsetiden gennemsnitligt er højere. Anvendelse af nationale, regionale og de største lokale medier. Koncept for OOH-plakater: Abribus DK, da formatet er det mest cost-effektive til optimering af kontakter i de største byer i Danmark. Koncept for webbanner: Anerkendte og brede medier for at sikre, at budskabet blev eksponeret bredt ud (fx Politiken, Ekstrabladet, TV 2 med flere) Kampagnefilm: Kampagnefilmen bliv vist på TV2 (TV2, Charlie, Fri), hos SBS (Kanal 4, 5, 6, 7, Discovery Channel, TLC, Animal Planet) og i OBS i september/oktober. 11

Stort lokalt engagement, understøttet centralt 12

Konkrete Kreative Udformninger Finansminister Bjarne Corydon forsegler tidskapslen med hilsener til fremtiden Greve Kommune blev kåret som Danmarks mest digitale kommune med73,8 pct. borgere tilmeldt Digital Post pr. 1. november Tre ud af de seks ambassadører på ”Er du mere digital end en 65-årig” Annoncering på Facebook om quiz og Digital Post målrettet de 15 til 24-årige Annoncering af kommunekonkurrencen blev støttet op PR-aktiviteter og brev til samtlige borgerservicecentre i landet med opfordring til deltagelse Facebook-side til videndeling og inspiration blandt landets kommuner og borgerservicecentre Webbanner 13

Konkrete Kreative Udformninger Kampagnefilmen Filmen blev vist på OBSTV2 (TV2, Charlie, Fri), hos SBS (Kanal 4, 5, 6, 7, Discovery Channel, TLC, Animal Planet) og i OBS i september/oktober. 14

Økonomifordeling Medieindrykninger og PR + presseaktiviteter 5.000.000 Lokale events 75.000 Medieindrykning forår 2014 350.000 Kampagnefilm - opdatering 100.000 Tryk af materialer og distribution 285.000 Kampagnekoncept og materialeudvikling 80.000 Merchandise 400.000 Evaluering og postmåling 125.000 Diverse 55.000 Opstartsmøder med myndighederne, konference, forplejning, evalueringsmøder med myndighederne mv. 70.000 Total: 6.540.000 15

Effektmåling af Adfærd Knap 3,6 mio. borgere havde aktivt enten tilmeldt sig eller var blevet fritaget fra Digital Post pr. 1. nov. 2014 3.1 mio. tilmeldte (65,9 pct.) 480.000 fritaget (10.1 pct.) 1.1 mio. blev automatisk tilmeldt 1. november (24,0 pct.) 90.000 Kampagnestart 18. august 2014 1. november 2014 80.000 70.000 Ugentlige tilmeldinger 60.000 50.000 40.000 30.000 Ugentlige fritagelser 20.000 10.000 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 16

resultater Resultater fra målingen i november 2014: (Den opstillede målsætning) Mål: 90 pct. af borgerne skal kende til overgangen, når et repræsentativt udsnit af borgerne bliver spurgt ved en måling primo november 2014. Resultat: 98 pct. svarede ja til spørgsmålet ”Ved du, at du nu modtager din post fra det offentlige digitalt, med mindre du er blevet fritaget?” 95 pct. vidste, at vi havde passeret skæringsdatoen. 3 pct. var usikre på datoen. Mål: 70 pct. af de unge (15-29 årige) skal kende til overgangen, når et repræsentativt udsnit af borgerne bliver spurgt ved en måling primo november 2014. Resultat: 95 pct. af de 15-29 årige svarede ja til spørgsmålet ”Ved du, at du nu modtager din post fra det offentlige digitalt, med mindre du er blevet fritaget?” 91 pct. vidste, at vi havde passeret skæringsdatoen. 4 pct. var usikre på datoen. Mål: Kendskabet til muligheden for fritagelse skal være 80 pct., når borgerne bliver adspurgt, herunder bør andelen af ældre 60-70 år og derover have langt det største kendskab. Resultat: 85 pct. af borgerne svarede i september 2014 ja til spørgsmålet: ”I konkrete tilfælde kan man som borger blive fritaget fra at modtage Digital Post. Ved du det?” For 60 år og derover var tallet 97 pct. 17

Evaluering af resultater Målet er nået Vi er nået i mål med alle de tre overordnede KPI’er på kampagnen. Meget højt kendskab Der blev opnået et ekstremt højt kendskab (98 pct.) til overgangen til Digital Post 1. november 2014, og dermed skabt optimale betingelser for alle borgere. Det gælder både for borgere, der på eget initiativ ville tilmelde sig Digital Post før overgangen den 1. november, for borgere, der gerne ville søge om fritagelse fra Digital Post ved henvendelse på borgerservice samt for de borgere, der automatisk blev oprettet 1. november og skulle kende til at de nu begyndte at modtage post digitalt. Gode resultater Kampagnen har med sit valg af virkemidler opnået rigtig gode resultater i en meget bred målgruppe for relativt små midler. 18

FremadaretTET Indhentning af data fortsætter. Vi måler fx på: Antallet af fritagelser Mængden af afsendt post Antallet af borgere, der ikke logger ind Opfølgende implementeringsindsatser, der løbende understøtter delmålgruppers anvendelse af Digital Post Kampagne fortsatte også efter 1. november 2014, nu med budskab om: At huske at tjekke sin post At muligheden for fritagelse fortsat findes At opfordre til brug af servicemail og SMS når der er ny post Hele 2015 bruges på at følge udrulningen og på at gribe ind med de relevante implementeringsredskaber, hvis behovet opstår. 19