B12: Marketing og E-business Lektion 1 Mads Vangkilde Niels Kornum

I dag… Intro Marketing – grundbegreberne I Hvem er vi? B12: Indhold, Struktur, pædagogik, læringsmål mm. Marketing – grundbegreberne I Hvad er marketing og hvad er det ikke? Marketing – grundbegreberne II Traditionel indgangsvinkel til marketing Niveauerne Strategisk og taktisk

Mads Vangkilde 2003 - PhD studerende, 2000 – 2003: Projektleder, Institut for Afsætningsøkonomi - CBS. Emne: First-Mover Advantage og e-handel. 2000 – 2003: Projektleder, IBM; Software Division. 1998 – 2000: Cand.Merc., Supply Chain Management.

Niels Kornum Lektor, Institut for Afsætningsøkonomi – CBS

B12 - Indhold Lektion 1-2: Introduktion til faget og grundbegreberne indenfor marketing. Lektion 3: First-Mover Advantage og konkurrencefordele ved e-handel. Lektion 4: Forbrugernes indkøbsadfærd og værdier; off- og online. Lektion 5: Segmentering. Lektion 6: Branding – corporate & service

B12 – Indhold (fort.) Lektion 7: Product branding Lektion 8: Online promotion – redskaber og effektmålinger. Lektion 9: Prissætning og Internettets indvirkning Lektion 10: Distributionskanaler og kanalkonflikter. Lektion 11: E-handels markedspladser Lektion 12: Afrunding og opsummering.

B12: Læringsmålene Give indsigt i klassisk marketing teori Give indsigt i nyere teorier Give en forståelse af betydningen og indvirkningen af gamle og nye begreber i forhold til e-business Give en forståelse af stoffet, så analyser er mulige

B12: Pædagogik – undervisningen/timerne Præsentation af teori/emne Introduktion af case Case besvarelse Opfølgning på case besvarelse og teori – hvis nødvendigt. Supplere case øvelser med virksomhedspræsentationer Virksomhedspræsentationer erstatter case øvelse. Navne og tidspunkter på virksomheder bliver lagt ud

B12: Pædagogik – case besvarelse Lægges ud på Sitescape (eller referencer hertil). Én gruppe fremlægger 6 cases – alle skal fremlægge én gang Administrativt nedsatte grupper Besvarelse udfra givne spørgsmål Arbejde med teori/modeller – øve analytisk brug af teori Øge forståelse for pensum Eftermiddage til case arbejde

B12: Mini-projekt Vejledende 1-4 personer per projekt Cases fra pensum – ikke gennemgået case på samme problemstilling. 10-25 sider per studerende Gruppe af én studerende – maks. 15. sider Gruppe af to studerende – maks. 20 sider Gruppe af tre eller fire studerende – maks. 25 sider

B12: Mini-projekt (fort) Beskrive konkret problemstilling med udgangspunkt i pensum (modsat cases) Problemstilling skal være forankret teoretisk, empirisk eller i begge Argumentere for, hvordan valgte prob.stilling og teori placere sig indenfor pensum Bruge redskaber fra pensum Eftermiddage til projekt arbejde Vejledning

B12: Eksamen Mundtlig eksamen udfra projekt 5 min. oplæg per studerende Begrænset tid - fugle perspektiv! 20 min per studerende, inkl. votering. Vurdering: 50% skriftligt oplæg, 50% mundtligt forsvar

B12: Intro

Pause 10 min.

Emner, der berøres... Hvad er marketing? Hvad er et marked? Forskellige typer Forskellige former for afgrænsninger Sammenhængen mellem brancher og markeder Marketingbegrebets udvikling Hvad omfatter marketing? 2

Hvad er marketing? Samfundsorienteret vinkel Ledelsesorienteret vinkel Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want trough creating, offering, and freely exchanging products and services of value with each other Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals

Udveksling er et centralt begreb Kommunikation Sælger Produkter/Services Køber Betaling Information

Marketing og Markedsføring Marketing er den ledelsesproces, der fokuserer på at registrere, forudse, og opfylde kundekrav, effektivt og profitabelt Markedsføring er den praktiske håndtering af opgaverne, der omfattes af marketingbegrebet 3

Hvad er et marked? Konkurrerende produkter Konkurrerende virksomheder De er identiske Konkurrerende virksomheder Der er et overlap Samme kunder De køber fra os Samme behov De får løst deres opgave

Sammenhængen mellem branche og marked Køber Leverandør Sælger Køber Køber

Marketing mix’et - 4 P’er Pris - Liste pris - Rabatter - Tilskud - Betalingsbetingelser - Kredit Plads - Kanaler - Dækning - Sortiment - Beliggenhed - Lager - Transport Mål- gruppe Produkt - Varianter - Kvalitet - Design - Egenskaber - Navn/Symbol - Emballage - Størrelser - Services - Garanti - Retur Promotion - Sales promotion - Annoncering - Salgsstyrke - PR - Direct Marketing

Marketingbegrebets udvikling Forskellige forståelser The Production Concept Kunder vil foretrække billige og tilgængelige produkter The Product Concept Kunder vil produkter med højest kvalitet, ydelse og innovative elementer The Selling Concept Kunder køber ikke tilstrækkeligt, medmindre de ”overtales” The Marketing Concept Kunder foretrækker de mest effektive virksomheder m.h.t. at skabe, levere og kommunikere værdi The Societal Concept Kunder foretrækker de mest effektive virksomheder, under forudsætning af, at den enkeltes og samfundets ”well-being” er tilgodeset eller forbedret

Marketingbegrebets udvikling Hvad dækker udviklingen over? Marketing forandrer rolle Fra én blandt flere funktioner Til en vigtig funktion Til den centrale funktion Til at respektere kunden som udgangspunkt Til at betragte kunden som den styrende og marketing som den integrerende funktion Marketing skal ses i en større sammenhæng

Værdi og tilfredshed Benefits Værdi = Costs Functional benefits + Percieved benefits = Monetary costs + Time costs + Energy Costs + Physic costs

Hvad omfatter marketing? Indeholdt Analyse af marked Identifikation af behov Beskrivelse af behov Prioritering af kunder/behov Produktudvikling Matchning af løsninger med kundebehov Kommunikation Opfølgning Ej indeholdt Styring af de konkrete løsninger i forbindelse med virksomhedens leverance til kunden Typisk ej heller økonomisk opfølgning på kundens profitabilitet Indsigt i interne vilkår for opfyldelse af kundebehov

Marketing – grundbegreberne I

Pause 10 min.

Kommunikation/adgang Kundens omkostning Kundens bekvemmelighed Grundmodel Under- leverandør Producent/ Leverandør Mellem- led Detaillist Slut- kunde Promotion Produkt/sortiment Pris Place Power (magt) baser Kunde løsning Kommunikation/adgang Kundens omkostning Kundens bekvemmelighed Kundens power (magt) baser (People Processer/ flows) Fysisk flow/besiddelse, ejerskab, promotion, forhandling, finansiering, risiko allokering, ordreafgivelse, betaling

Elementerne i marketing Assessing the competitiveness of the firm (internal) Identification of firm’s core competences Development of firm’s comp. adv. Assessing the external marketing situation Customer behaviour Competitor analysis and intelligence Analysing relationships in the value chain Assessing the current situation Analysis Developing marketing strategies SWOT analysis, strategic marketing planning and portfolio analysis Segmentation, targeting, position and competitive strategies International marketing strategies E-commerce strategies Strategic decisions Planning and implementation Kilde: Hollesen 2003 Developing marketing programmes Product and service decisions Pricing decisions Distribution decisions Communication decisions Establishing, developing and managing buyer-seller relationships Functional/tactical decisions Organising, implementing and controlling the marketing effort Organising and implementing the marketing plan Budgeting and controlling Ethical, social and environmental aspects of marketing planning Action planning decisions

Strategisk planlægning Strategisk niveau Divisions niveau Forretnings niveau (SBU) Produkt niveau Implementering Udførelse af ovenstående Kontrol Måling af resultater Resultat diagnose Rettelser foretages Interessenter Ansatte, kunder, leverandører, aktionærer mm. Processer Undgå sub-optimering Ressourcer Arbejdskraft, maskiner, finanser mm. Organisation Struktur, politik og kultur

BCG modellen Høj Star * Question mark ? Markedsvækst i % Dog † Cash cow $ Lav 6 5 4 3 2 1 0,5 0,1 Relativ markedsandel Relativ markedsandel = Egen markedsandel / Største konkurrents markedsandel

Ansoff’s vækststrategier Nuværende produkter Nye produkter 1. 3. 4. 2. Markedspenetrering Produktudvikling Markedsudvikling Diversifikation Nuværende markeder Nye markeder

Makro analyse: Samfund - PEST Political Stabilitet, lovgivning (EU, NAFTA) mm. Economic Per capita indkomst, BNP, GNP mm. Social Kulturelle forskelle mm. Technological Udviklings stadie mm. Naturen og Demografien

Makro analyse: Konsument forbrugsadfærd - SOR Stimuli/Påvirkning Virksom-hedens stimuli Makro miljø De 4 p’er Price Product Promotion Place Økonomiske påvirkninger Teknologiske påvirkninger Politiske påvirkninger Kulturelle påvirkninger Objekt/Forbrugeren Forbrugerens baggrund Forbruge-rens beslutnings proces Kulturelle forhold Sociale forhold Personlige forhold Psykologiske forhold Problem erkendelse Informations søgning Vurdering af alternativer Beslutning Tilpasning Respons/Adfærd Købsbeslutning Køb Ikke køb Valg af produkt mærke distributør købstidspunkt købspris købsbetingelser Forbrugerens blackbox

Makro analyse: Konsument forbrugsadfærd - Købsroller Initiativtager Influent Beslutningstager Køber Bruger

Makro analyse: Producentmarkedet købsadfærd - SOR Produkt Pris Distribution Kommunikation Økonomiske Teknologiske Politiske Kulturelle Marketing stimuli Andre Organisationens karakteristika ~influencing variables Organisationens beslutningsproces adfærd S O R Omgivel- Efterspørgslens størrelse serne: Økonomisk udsigt Renten Hastighed for teknolo- giske ændringer Politisk stabilitet Konkurrencesituation Socialt ansvar Organisa- Målsætning tion: Politikker Procedurer Struktur Systemer Grupper: Interesser Autoritet Status Empati Magt Indivi- Alder duelle: Uddannelse Personlighed Risikoaversion Kultur Position Problemerkendelse Behovsbeskrivelse Specifikation Leverandørsøgning Indhentning af tilbud Valg af leverandør Specifikation af ordrerutine Efterkøbsadfærd Husk: Hvilke faser der er aktive afhænger af købs- situation/købsfasen Produktvalg Leverandørvalg Valg af leverings- rutiner Valg af relations- form Købscentret: Initiator Brugere Beslutningstagere Godkendende personer Indkøbere (teknisk) Gatekeepers

Makro analyse: Producentmarkedet købsadfærd - BuyGrid Nykøb Modificeret genkøb Genkøb Problemerkendelse Ja Måske Nej Ja Ja Ja Behovsbeskrivelse Specifikation Leverandørsøgning Indhentning af tilbud Valg af leverandør Specifikation af ordrerutine Efterkøbsadfærd

Meso analyse: Konkurrent analyse – 5 Forces Nye udbydere Trussel Forhandlings- styrke Forhandlings- styrke Leverandører Rivalisering Kunder Trussel Substitutter

Marketing – grundbegreberne II